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1、1、难得糊涂是一种境界，心平如境是一种修养9/3/2022 5:43:33 PM17:43:3303-9月-22。9月-229月-222、顺其自然是一种超脱，威武不屈是一种品格。9/3/2022 5:43 PM9/3/2022 5:43 PM9月-229月-22 17:43:3317:43Sep-2203-Sep-224、富贵不淫是一种情操，常笑就是健康，快乐成就人生。17:43:3317:43:3317:43Saturday,September 3,20225、积极向上的心态，是成功者的最基本要素。9月-229月-2217:43:3317:43:33September 3,20226、人言纷
2、杂，保持自我；工作勤奋，娱乐适度。03 九月 20225:43:33 下午17:43:339月-227、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会。九月 225:43 下午9月-2217:43September 3,20228、业余生活要有意义，不要越轨。2022/9/3 17:43:3317:43:3303 September 20229、9/3/2022 5:43:33 PM17:43:3303-9月-22。5:43:33 下午5:43 下午17:43:339月-2210、上帝说爱情需要缘份，两个命中注定相爱的人。9/3/2022 5:43:33 PM17:43:3303-9月-2211、爱已欠
3、费，情已停机，缘分不在服务区。9/3/2022 5:43 PM9/3/2022 5:43 PM9月-229月-22汉语广告的语言特点(PPT 49页)1.汉语广告的词汇特点汉语广告的词汇特点 2.汉语广告的句法特点汉语广告的句法特点 3.汉语广告的修辞特点汉语广告的修辞特点 作为传播信息的手段，作为传播信息的手段，广告语言要求真实准广告语言要求真实准确、简洁生动、通俗易懂。因此与普通汉语相确、简洁生动、通俗易懂。因此与普通汉语相比，比，广告汉语有其独特的词汇特点。广告汉语有其独特的词汇特点。(一一)大量选择常用词大量选择常用词 牙好，牙好，胃口就好胃口就好,身体倍儿棒身体倍儿棒,吃嘛嘛香吃嘛嘛
4、香!(牙膏广告牙膏广告)这则知名的广告，由极常用的字词组成，简单这则知名的广告，由极常用的字词组成，简单明了又不乏情趣明了又不乏情趣,很适合百姓的大众口味。这很适合百姓的大众口味。这也是广告家喻户晓，广为流传的重要因素。也是广告家喻户晓，广为流传的重要因素。(二二)多用成语、俗语、诗词等多用成语、俗语、诗词等1.1.成语成语 成语是我国古代语言中的精华，一般有着固成语是我国古代语言中的精华，一般有着固定的含义定的含义,而移花接木用于广告中而移花接木用于广告中,往往往往能在能在“文不对意文不对意”的错乱状态中的错乱状态中,造成造成一种幽默感。一种幽默感。这样的广告语言人们喜闻乐这样的广告语言人们
5、喜闻乐见。如：见。如：(1)(1)天长地久天长地久,蓝带啤酒。蓝带啤酒。(蓝带啤酒广告蓝带啤酒广告)(2)(2)千里之行千里之行,始于足下。始于足下。(旅游鞋广告旅游鞋广告)(3)(3)百闻不如一见。百闻不如一见。（电视机广告）（电视机广告）2.2.俗语俗语 俗语具有深厚的群众基础俗语具有深厚的群众基础,运用到广告词中运用到广告词中去去,能增加广告语言的艺术魅力能增加广告语言的艺术魅力,用与不用效用与不用效果就大不一样。如：果就大不一样。如：(1)(1)路遥知马力路遥知马力,日久见丰田。日久见丰田。(丰田车广告丰田车广告)这是对中国俗语这是对中国俗语“路遥知马力路遥知马力,日久见人心日久见人心
6、”的巧妙改装。的巧妙改装。这一改装既紧扣产品特性这一改装既紧扣产品特性,又突出产品质量又突出产品质量,最可取的是在于广告创作者最可取的是在于广告创作者抓住这则俗语在中国妇孺皆知的特点抓住这则俗语在中国妇孺皆知的特点,使广告使广告词既通俗易懂词既通俗易懂,又易于为中国民众接受。又易于为中国民众接受。(2)(2)心病还需心药医。心病还需心药医。(救心药广告救心药广告)这则广告词引用的是中国人熟悉的俗语这则广告词引用的是中国人熟悉的俗语,但取但取的是它的表面意思的是它的表面意思,非常切合救心药的医疗特非常切合救心药的医疗特性。性。3.诗词诗词 中国诗词源远流长，中国诗词源远流长，深受人民喜爱。运用名
7、深受人民喜爱。运用名诗句作广告，既赋予名诗句新的意义，诗句作广告，既赋予名诗句新的意义，又扩又扩大了产品的知名度。如：大了产品的知名度。如：(1)(1)何以解忧，唯有杜康。（杜康酒广告）何以解忧，唯有杜康。（杜康酒广告）运用曹操诗句，运用曹操诗句，设问之中套用借代，设问之中套用借代，巧巧妙自然，妙自然，既宣传了商品，既宣传了商品，又使人领略到一种又使人领略到一种文学韵味。文学韵味。(2)(2)海内存知己，天涯若比邻。（中国移动通讯海内存知己，天涯若比邻。（中国移动通讯广告）广告）本广告对移动通讯的作用不着一字评价，只是本广告对移动通讯的作用不着一字评价，只是引用王勃的两句名诗，便创设出诗一般的
8、意境。引用王勃的两句名诗，便创设出诗一般的意境。人们由此也就悟出了：正是移动通讯把人类这人们由此也就悟出了：正是移动通讯把人类这种美好的梦想变成了现实。种美好的梦想变成了现实。(三三)频用敬词、谦词频用敬词、谦词广告语言为了吸引公众广告语言为了吸引公众,格外讲究使用礼貌格外讲究使用礼貌语语 言言,称呼公众都用尊称称呼公众都用尊称“您您”,”,宣传宣传中多用敬词谦词。如中多用敬词谦词。如:(1)(1)您想节约用电吗您想节约用电吗?请选购请选购冰箱。冰箱。(2)(2)长沙星沙开发区热诚欢迎国内外客户莅长沙星沙开发区热诚欢迎国内外客户莅临洽谈业务。临洽谈业务。适当地运用适当地运用“您您”、“请请”、
9、“欢迎欢迎”、“莅临莅临”、“惠顾惠顾”等敬词、谦词等敬词、谦词,有助于在广告主和公众之间形成一种文明、有助于在广告主和公众之间形成一种文明、和谐、热情的气氛。和谐、热情的气氛。(四四)使用超常搭配使用超常搭配 语言在长期的信息交际过程中语言在长期的信息交际过程中,形成了一定的形成了一定的语法规范语法规范,而广告创意人员则可改变语法的常而广告创意人员则可改变语法的常规约定规约定,使词与词的搭配获得创造性表现使词与词的搭配获得创造性表现.如如:(1):(1)每天都喝一只苹果。每天都喝一只苹果。(饮料广告饮料广告)(2)(2)请大家告诉大家。请大家告诉大家。(皮鞋广告皮鞋广告)苹果本应用动词苹果本
10、应用动词“吃吃”，在广告中却采用了，在广告中却采用了“喝喝”一词；一词；“告诉告诉”的主语与宾语本应是不同的主语与宾语本应是不同的的,但广告中主语和宾语都是但广告中主语和宾语都是“大家大家”。这两则广告这两则广告,故意改变了词语的常规组合方式故意改变了词语的常规组合方式,从而唤起人们的好奇与兴趣从而唤起人们的好奇与兴趣,引导人们深入地引导人们深入地了解广告所推荐的商品了解广告所推荐的商品。汉语的句式非常丰富汉语的句式非常丰富,在广告汉语中运用的句式在广告汉语中运用的句式,使使用上有这样的趋势用上有这样的趋势:(一一)多用短句多用短句,少用长句少用长句不少广告语只有四、五个字不少广告语只有四、五
11、个字,却极富表现力和魅力。却极富表现力和魅力。如如:(1)(1)头屑服输了。头屑服输了。(海飞丝洗发露广告海飞丝洗发露广告)短短五个字短短五个字,就把该产品不同于其它产品的特点表达就把该产品不同于其它产品的特点表达得淋漓尽致。得淋漓尽致。(2)(2)南国白云山，健康美人间。南国白云山，健康美人间。（广州白云山制药厂（广州白云山制药厂广告）广告）看似短句子看似短句子,却容纳了大量的信息却容纳了大量的信息:扼要地揭示出该扼要地揭示出该厂的性质、作用和地址厂的性质、作用和地址;同时也便于记忆。同时也便于记忆。(二二)频繁使用祈使句或祈使句和问句相结合的句式频繁使用祈使句或祈使句和问句相结合的句式广告
12、是功利文字广告是功利文字,语言具有鼓动性的特点语言具有鼓动性的特点,而祈使句则而祈使句则是用比较客气的方式直接劝告或诱导人们去做某一件事是用比较客气的方式直接劝告或诱导人们去做某一件事,与广告的目的很一致。与广告的目的很一致。因而在广告汉语中因而在广告汉语中,祈使句颇祈使句颇受广告创作者青睐。受广告创作者青睐。（1 1）要想身体好）要想身体好,请饮健力宝。请饮健力宝。(健力宝饮料广告健力宝饮料广告)有些广告常用一连串问句有些广告常用一连串问句,吸引读者注意吸引读者注意,最后用最后用“请请”、“欢迎欢迎”开头的祈使句作结。它的效果往往超过平开头的祈使句作结。它的效果往往超过平铺直叙的陈述句，使广
13、告内容更易被接受。如下面例铺直叙的陈述句，使广告内容更易被接受。如下面例(2)(2)所示所示:（2 2）您想找个市场情报员吗？）您想找个市场情报员吗？您想请个致富参谋吗？您想请个致富参谋吗？您想有个生活顾问吗？您想有个生活顾问吗？您想聘个经济资料员吗？您想聘个经济资料员吗？请订阅经济消息！请订阅经济消息！(三三)大量使用省略句大量使用省略句广告语言要求简明扼要广告语言要求简明扼要,字数有限字数有限,因此广因此广告汉语中大量运用省略句告汉语中大量运用省略句,做到重点突出做到重点突出,鲜明醒目。鲜明醒目。这些省略句往往省去一些对有这些省略句往往省去一些对有效表达可有可无的成分效表达可有可无的成分,
14、但对广告主题的品但对广告主题的品名或高度浓缩的表明产品特色的词语不会名或高度浓缩的表明产品特色的词语不会省去。如：省去。如：（1）日日达能）日日达能,天天健康。天天健康。(达能酸奶广告达能酸奶广告)该句完整的表达应该是这样的该句完整的表达应该是这样的:“日日喝达日日喝达能酸奶能酸奶,天天身体健康天天身体健康”。“喝喝”与与“身体身体”这这两个信息两个信息是不言自明的是不言自明的,可以省去可以省去,酸奶的品名酸奶的品名-“达达能能”却保留下来了却保留下来了广告不仅要把商品信息传递给消费者广告不仅要把商品信息传递给消费者,而且要把美感、而且要把美感、情情感传递给消费者。白开水式的广告无疑难以动人心
15、弦感传递给消费者。白开水式的广告无疑难以动人心弦,在广告如林的时代在广告如林的时代,为了使自己的广告别具一格为了使自己的广告别具一格,广告广告创作者常常运用一些修辞手法来增强广告语言的表达创作者常常运用一些修辞手法来增强广告语言的表达效果。效果。(一一)押韵押韵押韵是广告声音修辞的常见方式。它是在某些句子的押韵是广告声音修辞的常见方式。它是在某些句子的末尾用韵母相同或相近的字末尾用韵母相同或相近的字,使音调和谐，韵律优美。使音调和谐，韵律优美。现在广告押韵用得最多的是那些并排的两个句子。如：现在广告押韵用得最多的是那些并排的两个句子。如：（1）东奔西走）东奔西走,要喝宋河好酒。要喝宋河好酒。(
16、宋河牌酒广告宋河牌酒广告)（2）维维豆奶）维维豆奶,欢乐开怀。欢乐开怀。(维维豆奶广告维维豆奶广告)(二二)反复反复反复是为了突出某个意思，强调某种感情，反复是为了突出某个意思，强调某种感情，特意重复某个词语或句子。广告创作者时特意重复某个词语或句子。广告创作者时常选择反复这种形式，起到一种突出强调常选择反复这种形式，起到一种突出强调的作用。如：的作用。如：小白兔高级儿童牙膏，爱！爱！爱！儿童小白兔高级儿童牙膏，爱！爱！爱！儿童喜爱！（小白兔儿童牙膏广告）喜爱！（小白兔儿童牙膏广告）连用三个连用三个“爱字并加上了感叹号爱字并加上了感叹号,十分醒十分醒目目,强调儿童对这种牙膏的喜爱。强调儿童对这种牙膏的喜爱。(三三)双关双关双关是在特定的语言环境中双关是在特定的语言环境中,借助语言或语义借助语言或语义的联系的联系,使语句同时关涉两种事物使语句同时关涉两种事物,言在此而言在此而意在彼。广告创作者经常运用双关手法意在彼。广告创作者经常运用双关手法,以增以增加广告的趣味性，引起联想加广告的趣味性，引起联想,帮助记忆。帮助记忆。如：如：(1)(1)双脚不再生气。（达克宁霜广告）双脚不再生气。（达
