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1、成都统一媒介建议案 2000年912月 呈：成都统一由：上海传立日期：2000年8月内容内容竞争品牌媒介花费回顾市场状况(CMMS)媒介建议案媒介目标媒介策略年度媒介排期表竞争品牌媒介花费回顾有关的数据有关的数据数据来源：SRG亚太市场调查公司监测日期：99年1月至2000年6月可监测的城市及频道:城 市：6个成都,重庆,昆明,贵阳,西安,兰州有关的数据有关的数据频 道：成都成都:四川卫视,四川TV2,四川CTV-影视台,四川TV1,成都TV1,成 都TV2,成都CTV-黄金海岸,成都CTV-新闻 重庆重庆:重庆TV1,重庆TV2,重庆CTV1 昆明昆明:云南卫视,云南CTV,昆明TV1,昆明
2、CTV-综合,昆明CTV-文化 西安西安:陕西卫视,陕西TV1,陕西TV2,陕西CTV-影视,西安TV1,西安TV2,西安 CTV-综合 兰州兰州:甘肃CTV,甘肃飞天,兰州TV1,兰州CTV1RMB000-6%品类媒介花费趋势品类媒介花费趋势 主主 要要 品品 牌牌 媒媒 介介 花花 费费 占占 有有 率率(成都厂全区域成都厂全区域)1999RMB17,715,000 2000/1-6RMB7,438,2000其他康师傅巨星龙丰青援统一华龙其他康师傅统一华龙塔达巨星青援其他华龙统一龙丰康师傅塔达 99.7-00.6RMB17,238,2000小结在可监播的6个城市,整个方便面品类媒介花费同期
3、比呈略微下降趋势。2000年上半年方便面品类的产品数量上也呈下降趋势.99年全年共有50个产品,而今年上半年只有34个.竞争趋于集中在一些大的品牌之间,康师傅占39,华龙占34%,共 占 去73 的 份 额。统一今年媒介花费份额由去年的17%锐减为今年的8%。此外巨星在99年投放非常大,有24%的份额,而今年没有投放。123456789101112品类投放季节性分析品类投放季节性分析春节劳动节前国庆节RMB000品类投放地区性分析品类投放地区性分析1999RMB 17,715,0002000/1-6RMB 7,434,000成都西安兰州昆明贵阳重庆成都西安兰州昆明贵阳重庆成都西安兰州昆明贵阳重
4、庆99.7-00.6RMB 17,238,000小结方便面广告投放季节性很强,从今年来看低谷集中在一些国定假日,如春节和劳动节,而节前后会有回升或高峰。西安始终是方便面竞争激烈的主力市场,99年投资占全区域份额38%,今年上半年占56%。变化非常明显有昆明与重庆，昆明由去年的16%下降为5，重庆由17下降为10。重庆重庆RMB3,368,000成都成都RMB2,381,000 各品牌媒介投放量占有率各品牌媒介投放量占有率1999/72000/6统一其他康师傅华龙巨星龙丰统一康师傅巨星贵阳贵阳RMB856,000兰州兰州RMB1,466,000 各品牌媒介投放量占有率各品牌媒介投放量占有率199
5、9/72000/6统一康师傅巨星其他统一其他康师傅华龙金鼎大红碗龙嫂昆明昆明RMB1,456,000西安西安RMB7,710,000 各品牌媒介投放量占有率各品牌媒介投放量占有率1999/72000/6统一康师傅巨星其他统一康师傅华龙龙丰其他青援塔达成都统一媒介建议案 2000年912月 呈：成都统一由：上海传立日期：2000年8月内容内容竞争品牌媒介花费回顾市场状况(CMMS)媒介建议案媒介目标媒介策略年度媒介排期表竞争品牌媒介花费回顾有关的数据有关的数据数据来源：SRG亚太市场调查公司监测日期：99年1月至2000年6月可监测的城市及频道:城 市：6个成都,重庆,昆明,贵阳,西安,兰州有关
6、的数据有关的数据频 道：成都成都:四川卫视,四川TV2,四川CTV-影视台,四川TV1,成都TV1,成 都TV2,成都CTV-黄金海岸,成都CTV-新闻 重庆重庆:重庆TV1,重庆TV2,重庆CTV1 昆明昆明:云南卫视,云南CTV,昆明TV1,昆明CTV-综合,昆明CTV-文化 西安西安:陕西卫视,陕西TV1,陕西TV2,陕西CTV-影视,西安TV1,西安TV2,西安 CTV-综合 兰州兰州:甘肃CTV,甘肃飞天,兰州TV1,兰州CTV1RMB000-6%品类媒介花费趋势品类媒介花费趋势 主主 要要 品品 牌牌 媒媒 介介 花花 费费 占占 有有 率率(成都厂全区域成都厂全区域)1999RM
7、B17,715,000 2000/1-6RMB7,438,2000其他康师傅巨星龙丰青援统一华龙其他康师傅统一华龙塔达巨星青援其他华龙统一龙丰康师傅塔达 99.7-00.6RMB17,238,2000小结在可监播的6个城市,整个方便面品类媒介花费同期比呈略微下降趋势。2000年上半年方便面品类的产品数量上也呈下降趋势.99年全年共有50个产品,而今年上半年只有34个.竞争趋于集中在一些大的品牌之间,康师傅占39,华龙占34%,共 占 去73 的 份 额。统一今年媒介花费份额由去年的17%锐减为今年的8%。此外巨星在99年投放非常大,有24%的份额,而今年没有投放。123456789101112
8、品类投放季节性分析品类投放季节性分析春节劳动节前国庆节RMB000品类投放地区性分析品类投放地区性分析1999RMB 17,715,0002000/1-6RMB 7,434,000成都西安兰州昆明贵阳重庆成都西安兰州昆明贵阳重庆成都西安兰州昆明贵阳重庆99.7-00.6RMB 17,238,000小结方便面广告投放季节性很强,从今年来看低谷集中在一些国定假日,如春节和劳动节,而节前后会有回升或高峰。西安始终是方便面竞争激烈的主力市场,99年投资占全区域份额38%,今年上半年占56%。变化非常明显有昆明与重庆，昆明由去年的16%下降为5，重庆由17下降为10。重庆重庆RMB3,368,000成都
9、成都RMB2,381,000 各品牌媒介投放量占有率各品牌媒介投放量占有率1999/72000/6统一其他康师傅华龙巨星龙丰统一康师傅巨星昆明昆明RMB1,456,000西安西安RMB7,710,000 各品牌媒介投放量占有率各品牌媒介投放量占有率1999/72000/6统一康师傅巨星其他统一康师傅华龙龙丰其他青援塔达小结各城市广告投放量前三的产品:成都成都 康师傅 统一 巨星重庆重庆 巨星 康师傅 统一贵阳贵阳 康师傅 巨星 统一 兰州兰州 华龙 统一 康师傅昆明昆明 巨星 康师傅 统一 西安西安 华龙 康师傅 统一 统一与康师傅媒体执行的效益评估评估的方法:用99年7月至2000上半年在各
10、城市达成的总收视点(Gross Rating Point)区隔地方台的各自达成的百分比了解各地方台对各城市的不同影响来判断康师傅与统一策略的优劣选择目标对象:15-45岁的人数据来源:SRG People Meter/Info TV西安资料来源：资料来源：资料来源：资料来源：Info TVInfo TVSPENDINGGRP50%38%8%11%12%73%59%35%4%27%28%45%4%4%西安资料来源：资料来源：资料来源：资料来源：Info TVInfo TVSPENDINGGRP50%38%8%11%12%73%59%27%4%4%市 场 状 况（CMMS）CMMSCMMS-即中国
11、媒介与市场调查(1999 Wave)CMMS 的调查包括媒介/产品/品牌使用的信息/消费者的媒体接触习惯调查对象：1564岁的成人调查时间：98年12月-99年1月&99年5月-99年6月样本量：20个城市 BJ/SH/GZ各5,000，其 它 每 城 市2,000,总计49,000左右 本 区域涉及城市:成 都，重 庆，西 安，昆 明 (样本数是8,000)消费者对品牌选择 西 安 康康 师师 傅傅 统统 一一 华华 丰丰 熊熊 义义 武武 华华 龙龙 龙龙 丰丰 可可 迪迪品牌忠诚度 西 安统一统一 龙龙 丰丰 华华 龙龙 华华 丰丰康师傅康师傅 可可 迪迪 熊熊 义义 武武7.5%90.
12、3%51.2%21.9%6.9%8.7%All users include frequent users and occasional users重复率(西 安)西安吃康师傅西安吃康师傅方便面的人数方便面的人数1,291,00055.4%90.3%西安吃统一西安吃统一方便面的人数方便面的人数796,000两个牌子两个牌子都吃的人数都吃的人数719,000媒介建议案建议案流程目标消费者目标消费者媒介目标市场优先顺序市场优先顺序媒介策略媒介排期表媒介目标维护并提升统一的知名度与市场地位有效的传达创意的讯息成本核算制作最优化的媒介预算确定目标消费者为了能够进行更有效的媒介购买,对各产品都要在媒介目标
13、上作出区隔.CMMS即中国市场和媒介调查结果被用来作为确定目标消费者的参考.目标消费者-统一100粉丝 18-25岁,女目标消费者-统一100 20-35岁,男女7-14岁,儿童目标消费者-小浣熊/小当家目标消费者-好劲道/巧面馆 20-40岁,男女目标消费者-来一桶 20-40岁,男性市场优先化确定市场优先顺序是为了在预算范围内达到最高的销售目标.当预算无法达成全区域覆盖时可作出合理的取舍.市场优先化人口因素人口数量年均收入购买力销售因素城市重要性媒介的效益每收视点成本15%15%60%10%具体计算方式媒介策略媒介排期时间点上的考虑各产品的媒介比重预算分配创意素材购买策略最经济的媒介组合媒
14、介排期表的发展媒介排期时间点考虑在主要消费高峰期间加大广告投放力度,并且在消费高峰前的1周开始打广告，这是因为购买方便面这类产品，消费者不需要长时间的考虑配合新广告片上市的时间配合CCTV同一广告片的播出时间,以达到媒介费用的综合利用,与广告到达率的有效扩大传立根据国内的作业经验，发展了一套到达率和频次的模式，作为制定媒介比重的指导该模式使媒介计划人员能更有效的制定媒介比重，并且能将此转化成GRP即总收视点这只是一个指导模式这只是一个指导模式必须根据计划人员的经验作调整必须根据计划人员的经验作调整媒介比重此模式包括四方面的内容此模式包括四方面的内容:A.活动的分类活动的分类B.活动的周期活动的
15、周期C.有效频次的估算有效频次的估算D.有效到达率的确定有效到达率的确定媒介比重有效频次的估算有效频次的估算有效频次的估算有效频次的估算 统统统统 一一一一100100A.A.活动活动活动活动 1.1.完全建立的品牌完全建立的品牌/产品产品 2.2.广告信息简单广告信息简单 3.3.完全建立的广告活动完全建立的广告活动 4.4.广告冲击力强（包括尺寸，长度广告冲击力强（包括尺寸，长度和位置）和位置）5.5.近期广告广告活动强近期广告广告活动强 6.6.消费者高关注度的类别消费者高关注度的类别B.B.消费者消费者消费者消费者 7.7.消费者易于接受消费者易于接受 8.8.加强的态度加强的态度 9
16、.9.加强的行为加强的行为10.10.竞争状况低竞争状况低11.11.媒介干扰低媒介干扰低全新产品全新产品/重新定位重新定位/重新上市重新上市广告信息复杂广告信息复杂全新的广告活动全新的广告活动广告冲击力弱（包括尺寸，长度和广告冲击力弱（包括尺寸，长度和位置）位置）近期广告广告活动弱近期广告广告活动弱消费者低关注度的类别消费者低关注度的类别消费者不易于接受消费者不易于接受改变的态度改变的态度改变的行为改变的行为竞争状况激烈竞争状况激烈媒介干扰高媒介干扰高WeightWeight ScoreScore 4 41212 2 2 2 2 4 4 20 20 3 3 12 12 4 4 20 20 2 2 10 10 2 2 6 6 3 3 6 6 4 4 8 8 3 31515 3 31515 低低低低 有效频次的估算有效频次的估算有效频次的估算有效频次的估算 高高高高1 2 3 4 5总分总分总分总分*126126有效频次的估算有效频次的估算有效频次的估算有效频次的估算 统统统统 一一一一100 100 粉粉粉粉 丝丝丝丝A.A.活动活动活动活动 1.1.完全建立的品牌完全建立的品牌/产品
