《感性诉求分析和具体广告案例(PowerPoint 68页)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《感性诉求分析和具体广告案例(PowerPoint 68页)（71页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1、难得糊涂是一种境界，心平如境是一种修养9/3/2022 4:25:29 PM16:25:2903-9月-22。9月-229月-222、顺其自然是一种超脱，威武不屈是一种品格。9/3/2022 4:25 PM9/3/2022 4:25 PM9月-229月-22 16:25:2916:25Sep-2203-Sep-224、富贵不淫是一种情操，常笑就是健康，快乐成就人生。16:25:2916:25:2916:25Saturday,September 3,20225、积极向上的心态，是成功者的最基本要素。9月-229月-2216:25:2916:25:29September 3,20226、人言纷
2、杂，保持自我；工作勤奋，娱乐适度。03 九月 20224:25:29 下午16:25:299月-227、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会。九月 224:25 下午9月-2216:25September 3,20228、业余生活要有意义，不要越轨。2022/9/3 16:25:2916:25:2903 September 20229、9/3/2022 4:25:29 PM16:25:2903-9月-22。4:25:29 下午4:25 下午16:25:299月-2210、上帝说爱情需要缘份，两个命中注定相爱的人。9/3/2022 4:25:29 PM16:25:2903-9月-2211、爱已欠
3、费，情已停机，缘分不在服务区。9/3/2022 4:25 PM9/3/2022 4:25 PM9月-229月-22感性诉求分析和具体广告案例(ppt 68页)广广告的情感诉告的情感诉求求两种基本的广告诉求形式两种基本的广告诉求形式p 广告说服的目的是影响消费者的态度和行为，使广告说服的目的是影响消费者的态度和行为，使其购买。其购买。影响消费者影响消费者认知认知认知认知为主的理性诉求形式为主的理性诉求形式影响消费者影响消费者情感情感情感情感为主的情感诉求形式为主的情感诉求形式两种基本的广告诉求形式两种基本的广告诉求形式包装、售后服务、送货包装、售后服务、送货附加产品附加产品外观、样式、质量、品牌
4、外观、样式、质量、品牌有形产品有形产品消费者追求的利益消费者追求的利益核心产品核心产品p理性诉求理性诉求感性消费时代呼唤情感广告感性消费时代呼唤情感广告p菲利普菲利普.科特勒把大众的消费行为分为科特勒把大众的消费行为分为3个阶段个阶段量的消费阶段：商品短缺，人们追求量的满足量的消费阶段：商品短缺，人们追求量的满足质的消费阶段：质的消费阶段：商品的数量变得丰富，人们开始追求商品的数量变得丰富，人们开始追求同类产品中的高质量产品同类产品中的高质量产品感性消费阶段：产品的同质化程度很高，不同品牌的感性消费阶段：产品的同质化程度很高，不同品牌的商品在质量、性能方面已经难以区分高下。消费者不商品在质量、
5、性能方面已经难以区分高下。消费者不再追求商品的数量，而是追求情感上的满足或者自我再追求商品的数量，而是追求情感上的满足或者自我形象上的展示。形象上的展示。p中国市场正处在由第二阶段向第三阶段转变的过中国市场正处在由第二阶段向第三阶段转变的过程中，许多商品已经进入个性化消费阶段。程中，许多商品已经进入个性化消费阶段。p奥格威（奥格威（D.Ogilvy)随着技术的成熟和产品同质程度的提高，随着技术的成熟和产品同质程度的提高，不同品牌之间的实际差异性越来越小。不同品牌之间的实际差异性越来越小。在如今这个感性消费时代，人们更关心商在如今这个感性消费时代，人们更关心商品的心理价值和产品的象征性意义。品的
6、心理价值和产品的象征性意义。最终决定品牌市场地位的是品牌形象或品最终决定品牌市场地位的是品牌形象或品牌个性，而不是产品间微不足道的差异。牌个性，而不是产品间微不足道的差异。广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正是联想给予了个性。只要这些联想符合目是联想给予了个性。只要这些联想符合目标消费者的追求和渴望，就能赋予这一品标消费者的追求和渴望，就能赋予这一品牌巨大的竞争力。牌巨大的竞争力。感性消费时代呼唤情感广告感性消费时代呼唤情感广告p情感诉求越来越重要！情感诉求越来越重要！受众对广告的情感反应的模型受众对广告的情感反应的模型p抓住消费者的情感需要抓住消费者的情感
7、需要(美感；亲情；幽默感；害怕感；怀旧感）美感；亲情；幽默感；害怕感；怀旧感）p增加商品的心理附加值增加商品的心理附加值p移情（爱屋及乌）移情（爱屋及乌）p利用暗示，倡导流行利用暗示，倡导流行感性广告的诉求心理感性广告的诉求心理情感诉求广告与语言情感诉求广告与语言p直接刺激受众的感官有些广告语言，有些广告语言，通过强烈的通过强烈的视觉、视觉、听觉听觉冲击力，使冲击力，使受众产生购买欲受众产生购买欲望。望。画面：性感美丽的女模特标题：让他们娱乐我们！附文：21世纪环球报道娱乐明星周刊。画面：一辆崭新的，车身隐隐泛着光亮的汽车标题：以经典美学新价值重新定义高等价轿车附文：全新NISSAN新蓝鸟，旗
8、舰型，现在尊荣上市，第一眼，若您把它当成高档的豪华进口车，千万别怀疑自己的眼光。因为那正是我们苛求经典美学新价值的成果。心动吗？有劳尊驾亲临NISSAN新蓝鸟与世界同步的4S专营店，亲身体会NISSAN新蓝鸟的钻石等级，享受旗舰风范的尊荣感受。直接刺激的特点：直接刺激的特点：1：多用直接描述人们直观感受的词语。2：语气强烈而煽情。3：画面与文字紧密结合，文字简短生动。p亲情亲情p友情友情p爱情爱情p乡情乡情p大感情大感情针对受众的各种感情做文章针对受众的各种感情做文章友谊如水，虽平淡，却是意味深长。是谁在下雨时，为你撑开一把伞？是谁在哭泣时，轻声地安慰你？是谁在生病时，天天来探望你？是朋友。那
9、些美好的友谊就如盛开的花，溢满整个人生路上的芳香。中华汽车电视广告文案如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么？那绝不是你在路上能看到的。30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里没有医院。爸爸背着我，走过山，越过水，从村里到医院。爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀。我觉得，这世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀。今天，我买了一部车，我第一个想说的是：“阿爸，我载你来走走，好吗？”广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。中华汽车电视广告文案 印象中，爸爸的车子很多，大概七八十部吧。我爸爸没什么钱，他常说：“买不起真车，只好买假的。我这辈子只能玩这种车罗！”经过多年努力，我告诉爸爸，从今天起，我们玩真的。爸爸
10、看到车后，还是一样东摸摸、西摸摸，他居然对我说：“我这辈子只能玩假，你却买真的！”爸，你养我这么多年不是假的，我一直想给你最真的。广告语：中华汽车，真情上路。把握受众的好恶倾向把握受众的好恶倾向p力图与受众产生共鸣p人们的好恶倾向是建立在后天教育基础上的，它属于感性范畴中最为形而上的部分，体现人们对于美与丑、善与恶等的价值判断。这种判断来源于长期教育和经验积累，不需要经过理性的思维就能够形成。1：表明是非判断语气的词语经常出现，是或不是，对或不对，类似的词语都是在情感倾向上尽量明确地告诉受众：产品符合你的价值判断标准。2：尽量少地使用分析性、说明性的词语。中兴百货中兴百货标题：中国不见了正文：
11、正文：在世界创意的版图，中国消失了；在世界创意的版图，中国消失了；在国际流行的舞台，中国缺席了；在国际流行的舞台，中国缺席了；在民族生活的美学，中国不见了；在民族生活的美学，中国不见了；中国的文化自尊，已经沉睡百年；中国的文化自尊，已经沉睡百年；在文学、音乐、美术、建筑上杰作稀少；在文学、音乐、美术、建筑上杰作稀少；在流行文化的领域，国际上完全没有在流行文化的领域，国际上完全没有属于中国人创意的伸展台，属于中国人创意的伸展台，中国不见了，多么令人忧心。中国不见了，多么令人忧心。值此之际，我们提出值此之际，我们提出“中国创意文化中国创意文化”的理念的理念不只是新古典的改造传统不只是新古典的改造传
12、统不只是后现代的勇于瓦解不只是后现代的勇于瓦解而是根本我们要建立而是根本我们要建立属于中国视野的世界观：属于中国视野的世界观：中国人的创意、中国人的品位、中国人的自信。中国人的创意、中国人的品位、中国人的自信。在可预期的未来，世界重心将移向亚洲，在可预期的未来，世界重心将移向亚洲，我们的雄心是重新规划世界流行的蓝图，我们的雄心是重新规划世界流行的蓝图，使中国台北成为全球风潮的新焦点，使中国台北成为全球风潮的新焦点，国际创意的新都会。国际创意的新都会。19891989年年1010月下旬，中兴百货台北店重新改装月下旬，中兴百货台北店重新改装敬请期待，寻找中国。敬请期待，寻找中国。p怎么增加商品的心
13、理附加值？看看哈雷的故事吧！怎么增加商品的心理附加值？看看哈雷的故事吧！p哈雷的品牌忠诚完全是感性的，情绪化的。哈雷，代表的决不仅仅是一个品牌，而是美国人的冒险精神，自由和独立。p哈雷的标志是世界上唯一被酷爱摩托的人当作图腾来膜拜的。p具有美国文化特质的标志性品牌。一个世纪以来，哈雷戴维森一直是自由大道、原始动力和美好时光的代名词。对于我们和那些忠诚的客户而言，我们制造的摩托车并不仅仅是摩托车。他们是生动的美国历史故事，是两个轮子上的神奇故事。骑手们骑着它去发现力量、激情。p哈雷摩托车的销售价哈雷摩托车的销售价格高到轿车的水平，格高到轿车的水平，消费者对哈雷摩托车消费者对哈雷摩托车的忠诚度却一
14、直在全的忠诚度却一直在全球居于领导性地位。球居于领导性地位。原因就是哈雷摩托车原因就是哈雷摩托车不仅仅销售摩托车，不仅仅销售摩托车，而是在销售摩托车为而是在销售摩托车为主要工具的主要工具的一种生活一种生活方式和一种生活文化方式和一种生活文化。p1983年，哈雷创立了哈年，哈雷创立了哈雷车主俱乐部，简称为雷车主俱乐部，简称为，到，到2001年年全球各地的全球各地的分部已达分部已达1200个，个，66万万个会员遍布个会员遍布115个国家。个国家。无疑，创造无疑，创造了一种了一种哈雷亚文化哈雷亚文化，将，将消费者、摩托车和哈雷消费者、摩托车和哈雷公司连接在了一起，消公司连接在了一起，消费者追求驾驶的
15、乐趣和费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚为对品牌的忠诚 p哈雷摩托车有三大理解：产品的品质是品牌的保障但不是根本，品牌的根本是品牌所包括的消费者价值，消费者购买某个品牌的产品主要是购买这个品牌的产品所包含的消费者的价值与利益。p这种价值与利益包括三个方面，一是物质价值；二是概念功能价值，三是感觉价值，即消费者购买产品后，自身的感觉和别人对消费者使用产品的评价。p围绕生活的感觉价值构建一套能够突出与强化这种感觉价值的体系，哈雷创造了许多广告。3333炫目而灵动的感觉，让人向往穿梭在自由的时空。3434骑吧，孩子需要英
16、雄。3535自1936年问世以来，它的油箱便不曾改变，因为真理永远不会改变。3636那些没有历史的车，都因为不断重复我们的作品而受到谴责。3737无论何时何地，哈雷都能送你一个明媚动人的春天。3838看看你的后面。3939丰富的声音通常直接来自其声音的根源。4040一个性能、风格与声音的传统已走上了一个新的高度，你可以带上它一起上路。4141通过这种独特的声音，可以捕捉到各种想象，现在，就看你的了。4242无名的速度传奇经常发生在我们身边，但我们的速度传奇有自己的名字。4343地球，当我们从天堂的视角来看它时。1999年（第年（第46届）戛纳平面铜狮奖届）戛纳平面铜狮奖“哈雷哈雷”摩托摩托p我们销售摩托车，更销售梦想。我们销售摩托车，更销售梦想。哈雷官方网站哈雷官方网站二、情感广告的注意事项 1.一定要有真情实感，避免虚情假意 情感广告依靠的是以情动人，如果广告中没有真情实感，只有冠冕堂皇的空话或者虚情假意，那么这样的广告不做也罢。p脑白金广告“送礼篇”p雕牌洗衣粉的广告“下岗篇”2.把握感情的限度，避免广告中出现不道德的内容 中国传统的感情都是比较含蓄和内敛的，远远没有西方人那样奔放
