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1、1、难得糊涂是一种境界，心平如境是一种修养9/3/2022 4:28:14 PM16:28:1403-9月-22。9月-229月-222、顺其自然是一种超脱，威武不屈是一种品格。9/3/2022 4:28 PM9/3/2022 4:28 PM9月-229月-2216:28:1416:28Sep-2203-Sep-224、富贵不淫是一种情操，常笑就是健康，快乐成就人生。16:28:1416:28:1416:28Saturday,September 3,20225、积极向上的心态，是成功者的最基本要素。9月-229月-2216:28:1416:28:14September 3,20226、人言纷杂
2、，保持自我；工作勤奋，娱乐适度。03九月20224:28:14下午16:28:149月-227、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会。九月224:28下午9月-2216:28September 3,20228、业余生活要有意义，不要越轨。2022/9/316:28:1416:28:1403 September 20229、9/3/2022 4:28:14 PM16:28:1403-9月-22。4:28:14下午4:28下午16:28:149月-2210、上帝说爱情需要缘份，两个命中注定相爱的人。9/3/2022 4:28:14 PM16:28:1403-9月-2211、爱已欠费，情已停机，缘分
3、不在服务区。9/3/2022 4:28 PM9/3/2022 4:28 PM9月-229月-22房地产广告传播建议书(ppt 49页)房地产广告传播黑皮书房地产广告传播黑皮书http:/(海量营销管理培训资料下载)中国房地产业风雨数十载，历经计划、粗旷、精品、个性、品牌的发展阶段，期间引发了大量的开发意念和观点。在房地产广告运动中，同样出现不少经典的佳作，如顺德碧桂园、广州奥林匹克花园、万科四季花城、丽江花园、北京SOHO现代城、北京东润风景等，中国房地产异常繁荣，广告也步入了杰作的竞争时代http:/(海量营销管理培训资料下载)繁荣意味着竞争加剧，意味着只有更好，才能站在繁荣的浪尖，不致被惊
4、涛骇浪淹没。因此，我们有必要从一个高度来看待我们所从事的工作，以更具广度、深度、长度、高度的核心策略引发大创意，实现更严谨、更规范地专业化运作！http:/(海量营销管理培训资料下载)广告传播四大法宝？看 想 说 做http:/(海量营销管理培训资料下载)看：即分析，发现问题，分析问题；想：即计划，解决问题的策略；说：即创意表现，怎样说出去；做：即实施，发布或执行；http:/(海量营销管理培训资料下载)房地产广告传播宝典房地产广告传播宝典“独孤九剑独孤九剑”【第一式】整体分析我是谁【第二式】人群厘定对谁说【第三式】传播定位说的方向【第四式】传播策略说什么【第五式】传播表现怎么说【第六式】传播
5、媒介何时说，在哪说【第七式】传播形象什么形象去说【第八式】传播执行用行动去说【第九式】传播预算说的花费http:/(海量营销管理培训资料下载)【第一式】整体分析我是谁？整体分析阶段既要看，又要想看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？http:/(海量营销管理培训资料下载)一、大环境（宏观）：1、行业趋势2、金融政策和环境3、楼市总体状况4、竞争状况5、小结http:/(海量营销管理培训资料下载)二、小环境（微观）：1、楼盘地理位置（板块、行政区域、地点等）2、项目规划（占面、建面、布局、容积率、绿化、景观、建筑风格、车库、分流等）3、周边配套（菜
6、市场、商业购物、医院、学校、幼儿园、食肆、娱乐、银行、健身、酒店等）4、销售价格和户型5、交通状况6、小结http:/(海量营销管理培训资料下载)三、SWOT分析：1、楼盘优势2、楼盘劣势3、机会点4、市场威胁5、竞争位置图示6、小结http:/(海量营销管理培训资料下载)四、产品（楼盘）定位：1、楼盘差异化特征2、楼盘可提供的利益3、楼盘开发意念4、定位描述http:/(海量营销管理培训资料下载)五、竞争战略：1、差异化2、品牌3、成本4、传播创新http:/(海量营销管理培训资料下载)【第二式】人群厘定对谁说？“物以类聚，人以群分”，不同的人住不同的房子我们不光只找到人，更要研究人，理解人
7、还要记住一个找人的规则：80/20规则http:/(海量营销管理培训资料下载)一、目标人群界定：1、泛人群构成2、需求动机分析(马斯洛心理需求金字塔）3、主力人群再界定4、理由5、次要人群6、预期人群比例分配http:/(海量营销管理培训资料下载)二、主力人群描述（共性和个性）：1、个人、家庭经济收入和储蓄2、职业、社会地位和生存心态3、教育程度和生活品味4、年龄、生活习惯、家庭观、人生态度5、价值观、人格特征、信仰6、现住房状况和期望7、活动区域和场所8、交通工具http:/(海量营销管理培训资料下载)三、主力人群生活形态研究：1、界定社会阶层2、工作态度3、忧虑和对策4、生活方式和态度5、
8、消费观和形式http:/(海量营销管理培训资料下载)四、主力人群购买态度研究：1、购买原因2、其他影响因素3、购买心理因素（学习卷入程度、准备程度、风险知觉）4、购买行为特征（理性经济、被动说服、认知、情绪）http:/(海量营销管理培训资料下载)五、主力人群广告态度研究：1、信任度和偏好2、什么人是他们的精神领袖3、什么社会价值影响他们4、IMI消费者年鉴分析http:/(海量营销管理培训资料下载)【第三式】传播定位说的方向？我们拒绝做广告，我们应该尝试去做“狭告”定位可以让我们达到“狭告”的目的就象奥美的神灯理论我们还必须要有明确的方向，方能到达想去的地方当然，这个地方也是消费者所梦想的h
9、ttp:/(海量营销管理培训资料下载)一、预期市场印象分析：二、定位的原则：1、要充分展现开发商关于居住的理念、要充分展现开发商关于居住的理念不管哪个城市，不管哪个时期。举凡优秀地产项目，均与开发商当时当地相对先进的住宅开发理念密不可分！广告要有能力把这一理念充分传播出去。2、立意要高、立意要高一个优秀的地产项目，可以在一个阶段内成为市民心中的居住理想或居住标准，传播定位要站在一定的高度，为广告创意留下足够的表现空间。3、要具独特性、可长期发展要具独特性、可长期发展不但有个性，而且是独占的（有时侯并非唯一，但因是首次提出或强势推广，可以抢先占位），人们对项目便会有一对一的联想。http:/(海
10、量营销管理培训资料下载)4、必须塑造出楼盘的识别特征必须塑造出楼盘的识别特征楼盘总有一个（也只应有一个）最具传播价值的“识别特征”，它可以是楼盘某方面的素质，也可以是一种全新的居住理念，甚至只是一种特殊的角度与风格！但必须在传播中清晰呈现。5、识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性“识别特征”与楼盘特点不相关，则广告缺乏支持点，不可信；“识别特征”与顾客当时的购买需求脱节，则广告无吸引力。例如：环境一般，却号称“大自然里的写意人家”；或者，对讲究实惠的普通市民大谈楼盘的艺术与品味。6、识别特征在广告表现上应具备可传播性、识别特征在广告表现上应具备可传播性消费者面对
11、大量广告信息时，大脑反应会变得十分迟钝与麻木。此时有两种广告：一是以理性方式硬向人们灌输楼盘卖点；二是以感性方式与消费者进行情感（情绪）的沟通。目前看来，第二种方式更有效。http:/(海量营销管理培训资料下载)三、传播定位四、理由五、传播口号及说明六、理由七、关键词及外延意义八、品牌识别和个性（因楼盘而定）1、品牌个性2、品牌写真九、品牌定位十、楼盘命名及标识系统http:/(海量营销管理培训资料下载)【第四式】传播策略说什么？消费者只会选择他们喜欢的事情做表面上看无可非议，但从心理学的“反向效应”来看消费者经常作出出乎我们意料的决定请记住一个规则：跟有钱的人说文化，跟有文化的人说钱http
12、:/(海量营销管理培训资料下载)一、传播面临的问题1、来自销售的压力2、来自消费者3、来自楼盘本身4、来自发展商战略发展的考虑http:/(海量营销管理培训资料下载)二、策略的总体指导原则1、必须塑造出楼盘的识别特征必须塑造出楼盘的识别特征楼盘总有一个（也只应有一个）最具传播价值的“识别特征”，它可以是楼盘某方面的素质，也可以是一种全新的居住理念，甚至只是一种特殊的角度与风格！但必须在传播中清晰呈现。2、识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性“识别特征”与楼盘特点不相关，则广告缺乏支持点，不可信；“识别特征”与顾客当时的购买需求脱节，则广告无吸引力。例如：环境一般
13、，却号称“大自然里的写意人家”；或者，对讲究实惠的普通市民大谈楼盘的艺术与品味。3、识别特征在广告表现上应具备可传播性、识别特征在广告表现上应具备可传播性消费者面对大量广告信息时，大脑反应会变得十分迟钝与麻木。此时有两种广告：一是以理性方式硬向人们灌输楼盘卖点；二是以感性方式与消费者进行情感（情绪）的沟通。目前看来，第二种方式更有效。http:/(海量营销管理培训资料下载)三、传播策略总体思路四、卖点分析五、传播的语调六、传播各阶段性整合传播规划（因项目而异）（筹备启动期、蓄势铺垫期、观念树立期、形象丰满期、清盘答谢期）七、促销活动策略八、公关活动策略http:/(海量营销管理培训资料下载)【
14、第五式】传播表现怎么说？有时候，理解对象比理解目标更重要表现他们所习惯的、所喜欢的，所谓“旧元素，新的组合”结果只有一个，既叫座又卖座http:/(海量营销管理培训资料下载)一、广告表现的优劣标准看得到广告的冲击力，独特的视觉语言看得懂广告的相关性，只谈目标人群关心的事看得完广告的可读性，与消费者进行情感沟通二、广告表现总原则1、适合消费者的文化品味和审美价值适合消费者的文化品味和审美价值因为他们有自己的文化品位和鉴赏能力，即本位主义。2 2、有自己的观点、有自己的观点观点清晰、强烈、独特，广告应试图通过观点引起他们共鸣。http:/(海量营销管理培训资料下载)3 3、留有足够的想象空间、留有
15、足够的想象空间叫卖的时代已经过去，好的广告一定与消费者产生心理互动。4 4、保持一贯、一致的风格和语调、保持一贯、一致的风格和语调用一种声音说话，强化整合力和持续性，1+1将大于2。三、楼盘印象描述四、表现的形式标识系统、应用物品、平面、影视、电波、户外、现场、展场等http:/(海量营销管理培训资料下载)【第六式】传播媒介何时说？在哪说？一位广告大师曾提醒我们：广告费的一半往往不知被浪费在哪里？信息垃圾充斥整个世界，搅乱了人们的心智，以致你我都想逃，以致所以，对媒介投放地准确性有了更多的要求http:/(海量营销管理培训资料下载)一、目标受众媒介消费习惯分析1、平面媒介消费习惯（报纸、杂志）
16、2、电视媒介消费习惯3、在线媒介消费习惯二、主要竞争楼盘媒介投放分析1、竞争楼盘媒介选择分析 2、竞争楼盘广告投放量分析 3、竞争楼盘媒介投放周期分析 http:/(海量营销管理培训资料下载)三、媒介投放总原则1、房地产广告媒介发布须符合当地特点、房地产广告媒介发布须符合当地特点房地产多以地区销售为主，不同的城市，媒介的组合形式可能完全不同；同一个城市，不同的项目定位，也会造成媒介组合的差异较大。2、媒介组合及创新的前提、媒介组合及创新的前提消费形态研究消费形态研究回答问题：目标对象是谁？他们在什么时间、阅读收看收听什么栏目？他们经常出现在哪里？在哪里吃饭？在哪里购物？在哪里娱乐消费？在哪里运动？出门乘什么交通工具？http:/(海量营销管理培训资料下载)3、媒介组合媒介组合精心搭配精心搭配提高注目率审慎研究与选择投放时段（如报眼、周一）抓目标人群认真研究广告投放的位置、版面（如夜晚）降低投放成本突破常规投放规律，有意识地选择冷时段短期轰动与长期动销结合集中立体投放，加“保温广告”4、媒介创新媒介创新发掘新的发掘新的“窄告窄告”形式形式售房，功夫有时却在售房之外。做好口碑传播如高质量的
