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1、1、难得糊涂是一种境界，心平如境是一种修养9/3/2022 6:57:58 PM18:57:5803-9月-22。9月-229月-222、顺其自然是一种超脱，威武不屈是一种品格。9/3/2022 6:57 PM9/3/2022 6:57 PM9月-229月-22 18:57:5818:57Sep-2203-Sep-224、富贵不淫是一种情操，常笑就是健康，快乐成就人生。18:57:5818:57:5818:57Saturday,September 3,20225、积极向上的心态，是成功者的最基本要素。9月-229月-2218:57:5818:57:58September 3,20226、人言纷
2、杂，保持自我；工作勤奋，娱乐适度。03 九月 20226:57:58 下午18:57:589月-227、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会。九月 226:57 下午9月-2218:57September 3,20228、业余生活要有意义，不要越轨。2022/9/3 18:57:5818:57:5803 September 20229、9/3/2022 6:57:58 PM18:57:5803-9月-22。6:57:58 下午6:57 下午18:57:589月-2210、上帝说爱情需要缘份，两个命中注定相爱的人。9/3/2022 6:57:58 PM18:57:5803-9月-2211、爱已欠
3、费，情已停机，缘分不在服务区。9/3/2022 6:57 PM9/3/2022 6:57 PM9月-229月-22西麦某某年媒介提案(PPT 95页)西麦2004年媒介提案2市市场场竞竞争争态态势势3相相关关品品类类渗渗透透率率5相相关关品品类类每每月月食食用用次次数数7重重要要品品牌牌市市场场定定位位图图8消消费费量量分分析析12目目标标人人群群研研究究14品品牌牌消消费费习习惯惯15媒媒介介消消费费习习惯惯26麦麦片片类类媒媒介介投投放放分分析析36总总体体竞竞争争状状况况38电电视视投投放放研研究究48报报纸纸投投放放研研究究50媒媒介介选选择择与与媒媒介介计计划划54整整体体考考虑虑5
4、5电电视视媒媒介介选选择择与与考考虑虑58报报纸纸媒媒介介选选择择与与考考虑虑81媒媒介介总总表表与与预预算算分分配配90今日议程31，市场竞争态势4CMMS（中国市场与消费调查）覆盖全国30个主要城市（如图）从1997年起进行相关调查，是国内目前规模最大、访问最深入的调查深入洞察中国主要市场消费者的消费习惯、生活形态和媒介接触习惯，数据总数超过4亿个总样本量71,513人，其中上海/北京为5000个样本，广州/成都为4000个样本，其余2000个样本调查对象：15岁以上的成年人该报告每年发布两次，即春季（该报告每年发布两次，即春季（4月）和月）和秋季（秋季（10月）报告月）报告*以下消费者及
5、媒介习惯相关内容报告除注明外均出自CMMS2004年春季报告品牌使用品牌使用媒介接触习惯媒介接触习惯生活习惯与态度生活习惯与态度休闲活动休闲活动CMMS-了解中国消费者的途径5广州、佛山等南方城市麦片的渗透率很高，但豆奶粉等却很低麦片渗透率低的城市大多集中在北方，而这些城市豆奶粉/核桃粉的渗透率却相对比较高，可能和大豆、核桃的原产地集中在北方有关冲饮品类在各城市的渗透率%*这里的渗透率意为过去一年内曾经食用过这些品类的人群比例6和几个相关类别来比较，麦片的渗透率是比较低的，全国主要地区只有1/7左右，而方便面、鲜奶都达到70%，是麦片的5倍，甚至速溶咖啡也达到23%，比麦片渗透率高出9个百分点
6、相关类别在各城市的渗透率%*这里的渗透率意为过去一年内曾经食用过这些品类的人群比例城市顺序按照上一张表麦片渗透率高低排列7以消费者平均每月食用的次数而言，上海名列第一总的来说，南方沿海城市居民的每月食用次数比较频繁各城市平均每月食用次数%8麦片品牌市场定位图：西麦广东、武汉、重庆等地，CDI（品类发展指数）相当高，可以争取发展确保稳固南宁、长春等BDI比较高的市场9麦片品牌市场定位图：皇室广东、武汉、重庆是皇室的优势市场，BDI/CDI都很高上海/深圳等市场是皇室下一步需要争取的，否则北京/天津等地，BDI/CDI都很低，很不利于发展10麦片品牌市场定位图：金味金味的优势市场和皇室类似，也集中
7、在广州/武汉等地，因此，他们将正面激烈竞争但总体而言，处于第一象限的市场，金味相对要少11麦片品牌市场定位图：早早麦早早麦是燕麦片，它的市场定位颇有不同，上海的BDI比较高但它BDI高的市场也并不多，看情况严重依赖于上海市场12消费量分析：麦片%全国平均每月食用全国平均每月食用23.34次次每天食用麦片一次或以上的消费者，只占14%，但却消费了55%的量由此可见麦片是一个重度消费者驱动的市场，我们必须一方面使消费者食用更多，另一面使更多消费者来食用13消费量分析：豆奶粉/核桃粉%全国平均每月食用全国平均每月食用24.81次次情形与麦片十分近似，仅占人数19%的重度消费者消耗了60%的量14小结
8、 麦片对于中国消费者，仍然是渗透率相对比较低的一种食品，平均1/7的城市居民去年一年曾经食用过麦片，而且南方城市高于北方。各地情形不同，值得注意的是，上海麦片的渗透率不高，但麦片消费者平均每月食用的次数却排列第一 各麦片主要品牌的市场定位有所不同，但总体而言，广州、佛山等南方城市是CDI和BDI都比较高的市场，而北方一些城市的CDI和BDI都比较低。整体而言，现阶段市场开拓可能比较艰辛 麦片/豆奶粉/核桃粉等品类都属于重度消费者驱动的品类，即占消费人群很小部分的人群，消耗了大部分的消费量。如果不能改变消费者的态度，则争取这部分重度消费者人群就成为我们非常重要的工作重心。整体来说，我们的目的仍然
9、是两条：争取使更多人消费、争取使人消费更多。两者必须同时进行。同时，鉴于重度消费者的重要性，培养消费者的忠诚度也是需要重视的。152，目标消费人群研究16麦片品牌渗透率20042004年春调查年春调查20032003年春调查年春调查注：品牌渗透率指市场中在过去一年购买过该品牌的人群%雀巢、雅士利、多力、早早麦比一年前的调查有较大的提升17麦片品牌忠诚度20042004年春调查年春调查20032003年春调查年春调查注：品牌忠诚度指过去一年内买过该品牌的人群，有多少人经常买这一品牌西麦虽然渗透率不算高，但品牌忠诚度却排列非常靠前。而消费者的忠诚是口碑传播及成为重度消费者的主要前提18重要品牌忠诚
10、度%雀巢在渗透率方面已经取代金味，排列第二，但它的忠诚度仍然不很高西麦在主要品牌中渗透率还有待要加强，但它的品牌忠诚度已经相当高，19品牌定位图：麦片年轻高收入年轻高收入年轻低收入年轻低收入皇室的定位在人群上没有特别的偏向，金味相对略年轻雀巢、雅士利是比较少的瞄准年轻高收入人群的品牌20消费群定义麦片与豆奶粉的消费群相当接近，重度消费者的特征也很接近，不过整体而言，麦片消费人群收入略高主要的人群特征：略偏女性，重度消费者年龄偏大，受教育程度中等，个人月收入在500-2000之间21重要品牌消费人群西麦的消费人群是相对比较年轻的，偏女性，受过比较良好的教育，其中大专/大学以上文化程度就占了53%
11、；收入也略偏高22麦片消费者：生活态度 目标消费人群的价值观和生活形态比较传统，对金钱的态度相当保守；但是他们的子女也常常会影响他们的购买决策23麦片消费者：品牌观麦片消费人群麦片消费人群全体人群全体人群 目标消费人群品牌忠诚度比较高，他们注重包装说明，对国外品牌并没有特别大的兴趣24麦片消费者：饮食观麦片消费人群对健康美容的食物比普通人群更为偏爱，也更喜欢烹饪，此外，他们还相对比较担忧发胖麦片消费人群麦片消费人群全体人群全体人群25愿意接受的促销方式 打折销售仍然是最普遍被接受的促销方式，而有奖销售虽然有不少人接触过，愿意接受的比例却相当低 目标消费者对直邮的接受程度也远远高于普通人（Ind
12、ex将近300）26媒介消费习惯除了网络、电影等新兴媒介之外，目标消费者在媒介消费习惯上与普通人群没有特别的差异，电视、报纸是影响力最大的媒介麦片消费人群麦片消费人群全体人群全体人群27最喜欢收看的电视节目红色柱表示目标群有强偏好性的节目%Index目标消费者更加喜欢新闻、连续剧等电视节目28收看电视的时长%昨天昨天周一至五周一至五周六周六周日周日目标人群每天花费在看电视的时间相对略高于全国平均，但重度目标人群每天花费在看电视的时间相对略高于全国平均，但重度收看（每天收看（每天4 4小时以上）的比例则相差不多小时以上）的比例则相差不多29收看电视的程度%昨天昨天周一至五周一至五周六周六周日周日
13、目标消费者每天收看电视目标消费者每天收看电视4 4小时以上的比例比全国平均要高小时以上的比例比全国平均要高10%15%10%15%以上以上中度和轻度收看的比例则各比全国平均低中度和轻度收看的比例则各比全国平均低5%5%左右左右备注：重度收看指每天收看4小时以上；中度为每天收看2-4小时；轻度为2小时以下30平均每天看电视的长度昨天昨天周一至五周一至五周六周六周日周日单位：小时目标人群每天看电视的时间大致在目标人群每天看电视的时间大致在3 3小时左右，比全国平均多半小时小时左右，比全国平均多半小时周末时间要多周末时间要多3131分钟（分钟（0.520.52小时），而全国平均一般比平日多小时），而
14、全国平均一般比平日多1818分钟分钟（0.30.3小时）小时）31最喜欢阅读的报纸内容 在报纸内容的偏好上，他们表现出和电视节目取向类似的兴趣：对新闻、经济报道等有兴趣，而影视娱乐、IT等年轻人关注的话题表现一般%Index32过去一周看到过的户外广告%Index目标人群户外活动不像年轻人群那么多，对多数户外广告形式，他们收看的比例并不特别高于一般人群33经常参加的活动黄色柱表示目标群有强偏好性的节目%Index目标消费者去饭店、打麻将等活动比常人略高34目标人群接触媒介的一天（Media Day)AM8:00上学、上班路上上学、上班路上坐公交、地铁看到车身与地铁灯箱广告PM11:00晚安！晚
15、安！店头店头车身车身候车亭候车亭地铁地铁PM5:00-6:00下班路上下班路上路线同上班路线同上班AM9:00-12：00上学、上班上学、上班读报纸AM12:00-PM1：00午休时间午休时间下午，看报纸或上网如果在周末，可能约了朋友一起出去打羽毛球或篮球PM6:30-11:00吃完晚饭，看着电视正好有西麦的广告这个周未闲着无聊与朋友相约逛街AM7:00早餐时间早餐时间洗梳完，吃早餐（麦片/牛奶）35小结 皇室仍然是麦片类中渗透率最高、最强大的品牌，但现在格局已经在发生微妙的变化，西麦、早早麦等品牌等的渗透率、忠诚度已经在过去的一年中得到提高。西麦虽然总体的渗透率不高，但忠诚度却相当高，这是一
16、个相当好的基础。品牌定位图中，以年轻高收入、年老高收入人群为定位的品牌比较空缺 麦片消费人群实际是比较普通的人群，没有特别突出的人口统计学特征，但在消费观念、饮食观念等方面有一些不同 在媒介接触习惯方面，他们主要比较多地接触电视、报纸；比较关注的是新闻、经济报道等内容 目标人群的这些特点，在我们媒介计划中，也需要予以充分的考虑，也是我们媒介计划的起点363，麦片类媒介投放分析37数据来源n数据来源：数据来源：CTR Adpowern该软件监测全国177个城市的广告媒体投放状况，其中：n554个电视频道，其中当地有重要影响力的频道（如上海新闻综合频道）的监播时间为全天或0800-2400，而本地的中小频道（如苏州）的监播时间则是1700-2400n另外监测395种主要报纸（72个城市）；176种杂志；以及京沪穗三个城市的21个电台频率n本次研究凡涉及到地区的，其确切所包括的范围以本次研究凡涉及到地区的，其确切所包括的范围以及及AdPower所监测的城市数，特说明如下所监测的城市数，特说明如下:n东北（17个城市）：辽宁、吉林、黑龙江n华北（18个城市）：北京、天津、内蒙古、山西、河北n西
