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1、1、难得糊涂是一种境界，心平如境是一种修养9/3/2022 6:33:35 PM18:33:3503-9月-22。9月-229月-222、顺其自然是一种超脱，威武不屈是一种品格。9/3/2022 6:33 PM9/3/2022 6:33 PM9月-229月-22 18:33:3518:33Sep-2203-Sep-224、富贵不淫是一种情操，常笑就是健康，快乐成就人生。18:33:3518:33:3518:33Saturday,September 3,20225、积极向上的心态，是成功者的最基本要素。9月-229月-2218:33:3518:33:35September 3,20226、人言纷
2、杂，保持自我；工作勤奋，娱乐适度。03 九月 20226:33:35 下午18:33:359月-227、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会。九月 226:33 下午9月-2218:33September 3,20228、业余生活要有意义，不要越轨。2022/9/3 18:33:3518:33:3503 September 20229、9/3/2022 6:33:35 PM18:33:3503-9月-22。6:33:35 下午6:33 下午18:33:359月-2210、上帝说爱情需要缘份，两个命中注定相爱的人。9/3/2022 6:33:35 PM18:33:3503-9月-2211、爱已欠
3、费，情已停机，缘分不在服务区。9/3/2022 6:33 PM9/3/2022 6:33 PM9月-229月-22经典广告文案写作(ppt 65页)第七章第七章 广告文案写作广告文案写作本章架构本章架构o第一节第一节广告文案概述广告文案概述o第二节第二节广告文案各部分的写作要求广告文案各部分的写作要求o第三节第三节意识形态广告文案评析意识形态广告文案评析第一节第一节广告文案概述广告文案概述一、概念一、概念o广告文案是已完成的广告作品的语言广告文案是已完成的广告作品的语言文字部分和为广告作品的完成提供蓝文字部分和为广告作品的完成提供蓝本的语言文字（如广播广告的文字部本的语言文字（如广播广告的文字
4、部分和电视广告的脚本部分）。分和电视广告的脚本部分）。o广告策划书、广告媒体计划书、广告广告策划书、广告媒体计划书、广告预算等，是文案？预算等，是文案？o构成广告作品的图片、色彩、变形字构成广告作品的图片、色彩、变形字等要素，是文案？等要素，是文案？o广播宝岛眼镜广播宝岛眼镜.mp3NO!安踏永不止步篇安踏永不止步篇（我们是冠军）（我们是冠军）二、结构二、结构o平面广告的文案，通常包括平面广告的文案，通常包括标题、正文、标题、正文、广告口号、附文广告口号、附文等四大部分。等四大部分。o不同媒体，其广告文案结构可能有所不同。不同媒体，其广告文案结构可能有所不同。n平面广告文案一般结构最完整。平面
5、广告文案一般结构最完整。n电视广告文案相对灵活。电视广告文案相对灵活。n阿迪达斯蜗牛篇阿迪达斯蜗牛篇三、修辞技巧三、修辞技巧o比喻：象妈妈的手一样柔软（儿童鞋）比喻：象妈妈的手一样柔软（儿童鞋）o双关：阿里山瓜子，一磕就开心。双关：阿里山瓜子，一磕就开心。o对偶：六神有主，一家无忧。对偶：六神有主，一家无忧。o排比：形成气势和魄力。排比：形成气势和魄力。o引用和仿拟：车到山前必有路，有路必有丰引用和仿拟：车到山前必有路，有路必有丰田车。田车。o顶针：万家乐，乐万家。顶针：万家乐，乐万家。第二节第二节广告文案各部分的写作要求广告文案各部分的写作要求o大卫奥格威大卫奥格威：每则广告都应该是：每则广
6、告都应该是一件推销你的产品的完整的作品；一件推销你的产品的完整的作品；标题是大多数平面广告最重要的部标题是大多数平面广告最重要的部分，它是决定读者是不是读正文的关键所在；分，它是决定读者是不是读正文的关键所在；在我们的行业中，最大的错误莫过于推出一则在我们的行业中，最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。没有标题的广告。o反对无标题广告文案，反对悬念广告文案。反对无标题广告文案，反对悬念广告文案。o威廉伯恩巴克威廉伯恩巴克：我不要对我的创作小组说，把图片：我不要对我的创作小组说，把图片放在上方，下面放进标题，把文案放在下面，在另一放在上方，下面放进标题，把文案放在下面，在另一方面，我也不要说：
7、不要那样作。方面，我也不要说：不要那样作。o有时没有标题才合适，有时有一个标题才合适，有时有时没有标题才合适，有时有一个标题才合适，有时带有公司名称商标才行，有时你如果用上公司名称就带有公司名称商标才行，有时你如果用上公司名称就是天下最糟的事。是天下最糟的事。o（标题中）总是要有一个公司名称和商标是不对的。（标题中）总是要有一个公司名称和商标是不对的。o不同观点，不同文案作品风格不同观点，不同文案作品风格：o大卫大卫奥格威写作的广告文案多为详尽的、理奥格威写作的广告文案多为详尽的、理性的长文案，结构较完整严密。性的长文案，结构较完整严密。o威廉威廉伯恩巴克不拘泥于文案结构的完整和严伯恩巴克不拘
8、泥于文案结构的完整和严谨，显出了灵活和多样性。谨，显出了灵活和多样性。o在国际广告史上，他们都以其出色的文案写作在国际广告史上，他们都以其出色的文案写作成为著名广告文案大师。成为著名广告文案大师。一、广告标题一、广告标题o1概念概念o读标题的人平均为读正文的人的读标题的人平均为读正文的人的5倍倍”(大卫大卫奥格威奥格威)一测验报告表明，一测验报告表明，80的读者都的读者都要先浏览广告标题再看广告正文中的信息。要先浏览广告标题再看广告正文中的信息。o广告标题是整个广告作品的题目，是广告文广告标题是整个广告作品的题目，是广告文案中的重要部分。它在广告作品的整个版面案中的重要部分。它在广告作品的整个
9、版面和构图中，始终处于最醒目、最有效的位置。和构图中，始终处于最醒目、最有效的位置。o2、类型、类型o直接标题直接标题n直接表现广告主旨、信息，使人一目了然。直接表现广告主旨、信息，使人一目了然。n“白猫洗衣粉，洗衫好干净白猫洗衣粉，洗衫好干净”、“钻石男表卓然超群钻石男表卓然超群”。o间接标题间接标题n间接委婉间接委婉“听清风如林听清风如林”o复合标题：直接标题和间接标题混合运用复合标题：直接标题和间接标题混合运用n引题十正题十副引题十正题十副n正题十副题正题十副题“睡莲牌席梦思，给您带来金色的梦睡莲牌席梦思，给您带来金色的梦”n引题十正题引题十正题新闻式新闻式3、常见的广告标题表现形式、常
10、见的广告标题表现形式问答式问答式为什么撒哈拉为什么撒哈拉大赛车前三名大赛车前三名都有同样的坚都有同样的坚持持?KMBKMB通天巴士载你到通天巴士载你到世界每个角落世界每个角落 A31A31，A41A41，A41PA41P，A43 A43 每日多班直达机每日多班直达机场场承诺式承诺式悬念式悬念式o标题：谁标题：谁来电，让来电，让我心头一我心头一震震故事式故事式 o对话式对话式采用对话的形式来表现广告信息，其最大特点采用对话的形式来表现广告信息，其最大特点是具有场景感、现实感和生活感。似乎是人们在毫是具有场景感、现实感和生活感。似乎是人们在毫不经意地谈天说地，相互寒喧，但事实上传达了广不经意地谈天
11、说地，相互寒喧，但事实上传达了广告信息。告信息。o假设式假设式想听清脆的鸟鸣声你可以从国际牌随声听中一听究竟，想听清脆的鸟鸣声你可以从国际牌随声听中一听究竟，想听清脆的鸟鸣声你可以从国际牌随声听中一听究竟，想听清脆的鸟鸣声你可以从国际牌随声听中一听究竟，你会沉浸在优美快乐的歌声中，如临现场，你会沉浸在优美快乐的歌声中，如临现场，你会沉浸在优美快乐的歌声中，如临现场，你会沉浸在优美快乐的歌声中，如临现场，国际牌以高传真的音效带您倾听大自然的天籁之音，国际牌以高传真的音效带您倾听大自然的天籁之音，国际牌以高传真的音效带您倾听大自然的天籁之音，国际牌以高传真的音效带您倾听大自然的天籁之音，也希望您能
12、亲自去体会、关怀这群枝头乐；也希望您能亲自去体会、关怀这群枝头乐；也希望您能亲自去体会、关怀这群枝头乐；也希望您能亲自去体会、关怀这群枝头乐；但我们也忧心的看到，但我们也忧心的看到，但我们也忧心的看到，但我们也忧心的看到，目前鸟类赖以生存的森林、水域已经逐渐被砍伐、污染目前鸟类赖以生存的森林、水域已经逐渐被砍伐、污染目前鸟类赖以生存的森林、水域已经逐渐被砍伐、污染目前鸟类赖以生存的森林、水域已经逐渐被砍伐、污染鸟儿无枝可依，快乐的歌声越来越少了鸟儿无枝可依，快乐的歌声越来越少了鸟儿无枝可依，快乐的歌声越来越少了鸟儿无枝可依，快乐的歌声越来越少了。也许有一天要听鸟鸣声，也许只能从音响中去寻找了也
13、许有一天要听鸟鸣声，也许只能从音响中去寻找了也许有一天要听鸟鸣声，也许只能从音响中去寻找了也许有一天要听鸟鸣声，也许只能从音响中去寻找了国际牌呼吁：请留给它们干净的空间生长，国际牌呼吁：请留给它们干净的空间生长，国际牌呼吁：请留给它们干净的空间生长，国际牌呼吁：请留给它们干净的空间生长，因为那也是我们赖以生存的资源。因为那也是我们赖以生存的资源。因为那也是我们赖以生存的资源。因为那也是我们赖以生存的资源。如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符，如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符，如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符，如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符，给它们一片干净的空间歌唱莫等它们消失在我
14、们耳畔给它们一片干净的空间歌唱莫等它们消失在我们耳畔给它们一片干净的空间歌唱莫等它们消失在我们耳畔给它们一片干净的空间歌唱莫等它们消失在我们耳畔想看海底丰富的世界，你可以从画王中一窥究竟，想看海底丰富的世界，你可以从画王中一窥究竟，想看海底丰富的世界，你可以从画王中一窥究竟，想看海底丰富的世界，你可以从画王中一窥究竟，你会沉迷于迷离的色彩、运动的身影，如临现场；你会沉迷于迷离的色彩、运动的身影，如临现场；你会沉迷于迷离的色彩、运动的身影，如临现场；你会沉迷于迷离的色彩、运动的身影，如临现场；国际牌以高传真的影象，请您上天下海，优游自如，国际牌以高传真的影象，请您上天下海，优游自如，国际牌以高传
15、真的影象，请您上天下海，优游自如，国际牌以高传真的影象，请您上天下海，优游自如，也希望您能亲自去体会、关怀这群水中游龙；也希望您能亲自去体会、关怀这群水中游龙；也希望您能亲自去体会、关怀这群水中游龙；也希望您能亲自去体会、关怀这群水中游龙；但我们也忧心的看到，但我们也忧心的看到，但我们也忧心的看到，但我们也忧心的看到，目前鱼类赖以生存的水域，遭受工业废水、垃圾严重污染，目前鱼类赖以生存的水域，遭受工业废水、垃圾严重污染，目前鱼类赖以生存的水域，遭受工业废水、垃圾严重污染，目前鱼类赖以生存的水域，遭受工业废水、垃圾严重污染，青苔不生，水草难长，青苔不生，水草难长，青苔不生，水草难长，青苔不生，水
16、草难长，鱼儿纷纷翻起了白肚鱼儿纷纷翻起了白肚鱼儿纷纷翻起了白肚鱼儿纷纷翻起了白肚。也许有一天要看见鱼儿要从电视中去寻找了也许有一天要看见鱼儿要从电视中去寻找了也许有一天要看见鱼儿要从电视中去寻找了也许有一天要看见鱼儿要从电视中去寻找了国际牌呼吁：请留给它们无污染的水域生长，国际牌呼吁：请留给它们无污染的水域生长，国际牌呼吁：请留给它们无污染的水域生长，国际牌呼吁：请留给它们无污染的水域生长，因为那也是我们赖以生存的资源。因为那也是我们赖以生存的资源。因为那也是我们赖以生存的资源。因为那也是我们赖以生存的资源。如果有一天，水的世界不再有鱼类生存，如果有一天，水的世界不再有鱼类生存，如果有一天，水的世界不再有鱼类生存，如果有一天，水的世界不再有鱼类生存，给它们一方清澈的水域生存莫等它们消失在我们的视线给它们一方清澈的水域生存莫等它们消失在我们的视线给它们一方清澈的水域生存莫等它们消失在我们的视线给它们一方清澈的水域生存莫等它们消失在我们的视线想喝新鲜的苹果、柳橙、番茄汁，你可以从想喝新鲜的苹果、柳橙、番茄汁，你可以从想喝新鲜的苹果、柳橙、番茄汁，你可以从想喝新鲜的苹果、柳橙、番茄汁，你可以
