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1、商业客户流程营销理念篇商业客户流程营销理念篇今天的培训重点在商业客户管理流程的五要素今天的培训重点在商业客户管理流程的五要素1.1.市场分析、市场分析、客户群细分客户群细分市场调研方法市场分析方法商业客户群细分5.5.广告促销广告促销计划计划2.2.产品组合产品组合和定价和定价产品包装产品捆绑产品定价3.3.渠道管理渠道管理4.4.客户忠诚客户忠诚度管理度管理商业商户的渠道组合主要渠道的建立和运作客户忠诚度的三个杠杆有针对性客户保留计划销售团队的建立和发展销售团队的建立和发展销售团队的建立销售团队的激励机制建立商业客户销售团队培训制度商业客户关键业务流程商业客户关键业务流程接口接口开通流程保障
2、流程计费流程商业客户信息管理系统商业客户信息管理系统要求要求提高广告促销有效性方法今天培训重点11.1.商业客户管理流程的五要素和三大支撑是提高商业客户管理流程的五要素和三大支撑是提高针对商业客户服务水平的关键针对商业客户服务水平的关键1.1.市场分析、市场分析、客户群细分客户群细分市场调研方法市场分析方法商业客户群细分5.5.广告促销广告促销计划计划2.2.产品组合产品组合和定价和定价产品包装产品捆绑产品定价3.3.渠道管理渠道管理4.4.客户忠诚客户忠诚度管理度管理商业商户的渠道组合主要渠道的建立和运作客户忠诚度的三个杠杆有针对性客户保留计划销售团队的建立和发展销售团队的建立和发展销售团队
3、的建立销售团队的激励机制建立商业客户销售团队培训制度商业客户关键业务流程商业客户关键业务流程接口接口开通流程保障流程计费流程商业客户信息管理系统商业客户信息管理系统要求要求提高广告促销有效性方法2用户细分是制订有效的营销用户细分是制订有效的营销/销售战略的开端销售战略的开端用户细分方法用户细分方法制订市场细分方法按需求按使用量按需求和使用量的结合按客户类别.开展市场调研了解用户群了解用户群产品组合、定价、忠诚计划和产品组合、定价、忠诚计划和渠道战略渠道战略关键购买因素关键购买因素个人和企业用户行为和态度行为和态度产品组合产品组合与定价与定价忠诚计划忠诚计划渠道战略渠道战略需求需求人口分布人口分
4、布市话利用率市话利用率/行为行为互联网利用率互联网利用率/行为行为用户用户:对价格不敏感，但对新产品感兴趣总月费高于平均，主要来自于较高的上网费和市话费对电信服务有很强依赖性多为高学历、高收入年轻白领对价格相对不敏感，可采用浮动宽带定价，获取更大利润，并着重沟通宽带能给客户带来的价值市话量和宽带使用量作比较来判断用户是否停止使用宽带服务用市话费用的折扣来保留这些客户利用互联网作为主要渠道，使用email和电信公司网站3在实际操作中，很多国际运营商使用了以下的细在实际操作中，很多国际运营商使用了以下的细分原则分原则*对于商业客户来说，行业可以用来判别不同企业对电信服务的需求*必须通过市场研究才能
5、得到数据1.1.居民用户居民用户VSVS企业用户企业用户2.2.使用量使用量4.4.离网行为区别离网行为区别居民和企业用户的基本需求有根本区别使用量往往是较好的第一步细分方法，因为使用量和客户离网行为高度相关，同时运营商可以依此设计大量以价格为重点的计划在初步细分的基础上，进一步细分的标准建立在对客户需求的理解之上即使对于相对同性的细分群，离网行为也可能有因以下原因而有较大不同：转换运营商的障碍（如，电话号码不可转、增值服务等）满意度*印象价格*理由理由客户细分的关键目标是确定并描述具有相同性质的客户群体的和他们的需求3.3.使用行为（如市话、使用行为（如市话、长途、互联网）长途、互联网）4国
6、际电信运营商针对商业客户设计的产品组合、国际电信运营商针对商业客户设计的产品组合、定价及相应的渠道战略举例定价及相应的渠道战略举例资料来源:访谈，分析员报告;文献检索;麦肯锡分析目标客户细目标客户细分群分群产品产品定价定价渠道渠道 AT&TAT&T国际性、高端中小企业针对各细分群的产品捆绑客户可在产品捆绑的范围内自选所需服务简单易懂的价格结构，一般采用平价费率防守性定价强大的直销队伍和电话销售相结合MCI WorldComMCI WorldCom需要个性化服务的中小企业ADSL安装和接入代管界面软件网络管理和监控包括所有服务的分钟计费进攻性定价强大的直销队伍SprintSprint对中小企业的
7、针对服务有限 将电子邮件转化为传真、电传或普通邮件多收件人传真文件快传对于不同的产品有不同的定价，以便从各细分客户群获取最大的价值具有竞争力的平价费率有限的直销队伍分销商分销商中小企业为主要客户长途（包括国际）免费服务电话充值卡一般比主要运营商定价低收入主要来自直销队伍(47%),代理(17%)和 电话销售(13%)5建立市场细分及相应的机制建立市场细分及相应的机制时间时间1.01.0确定市场细分城确定市场细分城市（若干个）市（若干个）1.11.1挖掘内部数据形挖掘内部数据形成初步细分成初步细分1.21.2定量调查收定量调查收集需求特征集需求特征信息信息1.31.3形成试点本地形成试点本地网市
8、场细分网市场细分1.41.4制定完善市场制定完善市场细分机制细分机制第第0 0周周第第1-31-3周周第第4-64-6周周第第7-97-9周周第第9-109-10周周讨论选定进行市场细分本地网数量和名单初步讨论并提出各本地网的样本数进行市场细分工作的本地网名单各本地网样本数总结编制客户群需求分析工作手册，包括流程、方法论、工具等明确市场细分工作的责任人和工作时间安排必要时，调整岗位职责，KPI市场细分工作制度和流程手册进行内、外部访谈召集客户小组座谈会进行定性分析参照同业经验提出市场细分标准的假设随机抽取公司内部客户数据，根据假设细分标准进行细分，经过摸索、尝试、调整，提出较合理的初步市场细分
9、初步市场细分邀请调研公司参加竞标，筛选、确定市场调研公司明确调研方法和样本要求设计问卷，进行小范围测试，并作出必要调整实施市场调研，收集客户信息市场调研结果标准问卷建立模型，对市场调研的数据进行详细分析，考虑细分的合理性，必要时对细分标准进行调整明确市场细分，对每一细分客户群的特征、需求进行准确描述本地网市场细分和各细分客户群的特征、需求描述本地网市场细分标准模型主要主要工作工作主要主要成果成果61.1 1.1 第一步工作是通过挖掘内部客户数据，访谈、第一步工作是通过挖掘内部客户数据，访谈、讨论会等定性研究手段，形成初步的市场细分讨论会等定性研究手段，形成初步的市场细分客户基本情况客户基本情况
10、公司名称地址(包括总部和分公司)所属行业企业类型(国有、合资等)规模(分支机构数、员工数、注册资金)电信产品电信产品/服务使用情况服务使用情况初次开通服务的时间月均电信服务总费用所使用的电信产品/服务各类产品/服务月均费用对各类产品/服务的满意程度(投诉情况)对产品对产品/服务的潜在需求服务的潜在需求产品产品/服务购买和费用控制服务购买和费用控制购买流程（包括主要决策人）电信服务费用控制情况所选地区本地网内部的客户数据库(计费资料,客户服务资料)中，随机对已有客户进行抽样每个本地网公众客户抽取1000-5000样本;商业客户500-2000样本通过内外部访谈，召集客户小组座谈会进行定性分析并参
11、照同业经验提出市场细分标准的假设根据细分标准对抽样客户进行划分详细分析/统计按假设的细分标准划分的各细分客户群的特征比较细分客户群内部是否有类似特征，并且各细分客户群之间是否具备明显区别，判断假设的细分标准是否适用，必要的话，提出新的细分标准假设重新进行细分客户客户1 1客户客户2 2客户客户3 3客户客户4 4新的细分标准新的细分标准产品产品/服务使用特服务使用特征征对产品对产品/服务的潜在服务的潜在要求要求人口特征人口特征优化产品型优化产品型跟随型跟随型基本保障型基本保障型超额消费型超额消费型服务至上型服务至上型1.1.11.1.11.1.21.1.21.1.31.1.371.1.1 1.
12、1.1 首先，随机抽取首先，随机抽取500 2000500 2000个商业客户资料个商业客户资料销售代表客户档案安装/维修/售后服务人员服务数据库呼出/呼入中心人员服务数据库商业客户数据要求商业客户数据要求客户基本情况客户基本情况公司名称地址(包括总部和分公司)所属行业企业类型(国有、合资等)规模(分支机构数、员工数、注册资金)电信产品电信产品/服务使用情况服务使用情况初次开通服务的时间月均电信服务总费用所使用的电信产品/服务各类产品/服务月均费用各类产品/服务使用的时段对各类产品/服务的满意程度(投诉情况)对产品对产品/服务的潜在需求服务的潜在需求产品产品/服务购买和费用控制服务购买和费用控
13、制购买流程（包括主要决策人）电信服务费用控制情况举例资料来源资料来源此数据需求将根据内部数据真实、可测等实际情况作调整样本抽取注意行业覆盖全面计费中心资费数据81.1.21.1.2并通过客户小组讨论会形成市场细分标准假并通过客户小组讨论会形成市场细分标准假设以及下一步的定量市场调研问卷的设计设以及下一步的定量市场调研问卷的设计中小企业客户中小企业客户研究方法研究方法被访者条件被访者条件组别设计组别设计行业覆盖行业覆盖中小企业客户小组座谈会（3-5人）中小企业购买电信产品/服务的决策者之一公司在过去半年一直有使用至少其中三大类电信服务功能（如IP、数据、增值服务）决策者可以是负责财务、行政、技术
14、类的，但要对电信服务的结算、服务质量、功能的满意程度都能表达意见和看法年龄25岁以上苏州昆明场小型企业场中型企业场小型企业场中型企业定义:小型企业：月话费20,000元以下中型企业：20,000以上金融制造加工IT服务(酒店)政府机关/事业单位公众客户公众客户组内结构组内结构要求要求公众客户小组座谈会（8-10人）个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信服务功能认识尽量多的电信服务年龄20-50岁家庭月收入2500元以上本市居民或在本市居住5年以上昆明青年组20-29昆明中年组30-39昆明老年组40-50苏州青年组20-29苏州中年组30-39苏州老年组40-50至少3人使用数据业
15、务、增值服务、电话卡产品（不必重叠）行业分布广泛年龄在指定分段内分布至少有2名高收入被访者研究方法研究方法被访者条件被访者条件组别设计组别设计举例91.1.3 1.1.3 最后形成商业客户的市场细分标准设想最后形成商业客户的市场细分标准设想细分群细分群收入收入产品组合产品组合制造业批发商建筑业房地产业客户数1997/98 收入100%=42,000100%=$360亿运输业零售业金融业其他长途STD 移动呼叫市话 其他亚洲电信公司商业部市场细分举例101.2 1.2 第二步，在初步市场细分的基础上开展定量第二步，在初步市场细分的基础上开展定量市场调研以收集更加全面的客户信息市场调研以收集更加全
16、面的客户信息市场调研对象现有客户潜在客户竞争对手现有客户未使用电信服务的人群调研对象选取调研对象选取在第1.1步随机抽取的客户中中按各初步细分范围内随机选取公众客户200-300名/城市，商业客户50-100名/城市希望做到每个设想中的细分市场都有50个样本调研目的的举例调研目的的举例收集更加全面、完整的客户信息，用于更清晰地勾勒出个细分客户的体征、需求作为验证/调整原有的市场细分的依据随机选取调研对象，通过提问确认其为竞争对手客户了解客户选择竞争对手产品/服务的原因了解客户对本公司产品/服务的看法了解客户转网的可能性、价值估计和可能的细分随机选取调研对象，通过提问，筛除已使用本公司或竞争对手电信服务的人员了解这一人群未使用电信服务的原因了解这一人群成为本公司客户的可能性、价值估计和可能的细分11定量调查必需严格控制问卷设计和样本选取方案定量调查必需严格控制问卷设计和样本选取方案常见的问卷内容常见的问卷内容样本结构样本结构随机样本随机样本保证样本具有选定市场的代表性有效样本有效样本总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50品牌/产品/广告认知品牌形象产品使用和态度关键购买
