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1、HarvardBusinessReview2哈佛商业评论白有赞I有赞新零售二20为什么必须打造私域经营力：价值与趋势28”私域三角”经营力模型41 2021年私域经营力实践的七个观察2021年度私域经营洞察报告卷 首直以来都有一种说法，认为所有行业都值得 用数字化的方式重做一次。这是至少近20年 中，商业世界对数字化力量的期待与基本判断。而作为商业经济晴雨表与风向标的零售业态，其变革与更替，在数字化力量的推波助澜下，速度和频率更是远远超过其他领域。近年来，哈佛商业评论（中文版）在向中国读者引入和推介国际前沿的数字化研究成果和最新观点的同时，也密切关注中国商业世界数字化的实践并躬身入局，联合多方
2、专业力量深入企业调研，以期洞察中国商业世界对数字化的独特理解与经验。在关注了新零售、智慧零售之后，我们的关注点放到了这两年刚兴起的私域新零售上，对这种呈现出“分布式”力量结构的零售组织形态，我们希望通过深入、深度的调研，试图找到一些能启发未来的东西，这就是组织本次私域新零售研究报告的初衷。本报告由 哈佛商业评论（中文版）联合有赞新零售研究院共同撰写，团队深入温州、杭州、北京、上海以及武汉等多个地方开展调研工作，并结合了有赞在新零售和私域的实践探索及海量行业数据报告涉及从零售端 渠道商和厂商品牌线上和线下的多个环节，涵盖了酒水快消品、鞋服、百货公司、家电及消费电子产品、化妆品、烘焙业、连锁店和潮
3、牌等众多领域。2020年被称为“私域新零售元年“，2021年，私域 经营已然成为一波新浪潮，形成了一股新势力。2022年已经到来，我们期待它能引起更广泛的重视，也期待它能成为不确定性环境下企业“反脆弱”经营的利器，能为企业、为行业、为社会带来更多的价值创造。哈佛商业评论中文版101年度私域经誉洞察报告探 索“私域经济”运作的底层逻辑白鸦I 文右用t锄ia 1 纯 rt=2010年之前，我还在百度和阿里巴巴负责产品设计工作的时候，就发现了一个有趣的现象。几乎所有的互联网头部企业，在设计产品的时候，都想要通过某种个性化的设计与展示来抢占用户的心智，然后让他们成为自己独有的拥电。当时，这种操作方式被
4、称之 为“用户思维”，但从现在来看，其实就是“私域经济运作的底层逻辑。随着流量红利时代的退场，以私域流量为支撑的“私域经济”时代已经揭开大幕。社会经济生活中的很多事情都在悄然发生变化。为什么在中国会产生私域经济这个词？是 因 为 在 这里每个人都在用社交网络，社交网络极好地帮助品牌商连接消费者，品牌商可以有足够多的手段，比如群消息、一对一、视频号等，以及更多的不同形态的内容去连接消费者。而且在这里有足够好的柔性供应链，让我们每个商家都可以去做自己私域的运营.因为这个土壤，我们有了私域经济的未来蓬勃的可能性和基础。在数字经济时代，企业的核心目标是要从产权的高度上真正去重视和拥有“客户”这个最有价
5、值的资产，并不断提升自己为每个客户创造更丰富价值的能力。过去几年里，我们一直坚定地相信私域经济的价值。有赞就像一个摇旗呐喊的引领者，除了提供产品和服务，还通过各种方式不断地围绕着私域经济机会下新零售转型给大家提供行业分析、经 营 建 议，还有信心。这也是有赞今天要发布 2021年私域运营报告的原因。我们对私域经济的观察持续了几年，2020年疫情加速了商家在线上直接触达客户的步伐，因 此2021年我们看到更多的商家开始实践线上线下一体化融合的经营落地，我们尝试对这一年通过私域运营进行新零售转型的实践做一个研究和总结，去发现一些具有前瞻性的思考和方法，希望能够给到行业一些参考。本次报告覆盖了多个行
6、业，但我们没有从行业来切割看私域运营的发展，而是从经营场景来观察这一年的趋势和落地效果，不同领域的标杆案例分析辅助理解，希望为即将或已经步入私域经营的品牌提供有益借鉴。02 I大咖寄语新零售的“价值理性”和“工具理性，何 刚 I文 哈佛商业评论中文版联合出品人、主编以为:会学的研究领域，有一组相对的概念，叫做工具理性和价值理性，由德国社会学家、哲学家马克斯.韦伯提出一韦伯也是管理学组织研究中经常提 到 的“科层制”的提出者，他是一位全球 著名的社会学者，很多观念影响至今。马克斯 韦伯将人类的理性行动分为工具 理性行动和价值理性行动，区分了工具理性和 价值理性,前者是指通过实践的途径确认工具或手
7、段，从而实现效率的最大化。而后者是指行为遵循特定的价值准则或信仰，而不管工具或手段如何。商业是社会的一部分，社会学的东西，很多可以延用到商业领域,前面提到的科层制就是这样。新零售最早由阿里提出来，到 现 在有近10年的时间，后来腾讯提智慈零售，京东也提智慧零售，有赞提新零售，并加上了私域的新标签，它逐渐成了一种接近“信仰”的商 业判断一“价值理性”基本形成。基于新零售“价值理性”的商业判断，互 联网企业自是不必多说，很多传统企业也在跃跃欲试，不断探索，但这么多年下来，却始终走不出一个“怪圈”，那就是新零售的话语权,始终掌握在几个大平台的手中，传统企业做了很多努力，走了很多弯路，最后还是发现对大
8、平台有依赖。直到像有赞这类“私域”新零售工具和解 决方案的出现，这种失衡的局面才开始有所改变。传统企业和非平台型的企业，不管是在产业链的哪一个环节，借 助“私域”性质的新零售工具和解决方案，都 可 以 通 过“私域”运营的方式获得用户资产并积累数据资产，逐渐摆脱平台依赖。是的，这就像是“工具理性”的行动。新零售行业正在发生的结构性变革，也正是由于工具理性的兴起。“私域”新零售的工具为新零售基本价值判断的实践，提供了途径和方法，并由此改变了价值结构和话语权结构，将零售的商业世界从相对的集中式，转变为更为明显的分布式工具理性的核心是对效率的追求。如 果 将零售领域作为一个整体来看待，以往集中于大平
9、台的方式，即便趋势与价值判断是正确的，从经济学的角度看，其效率还是低下的。分布式则完全不同，它让每一个个体可以发挥积极性和主动性，它是自组织、自进化的，是共创共生的。有赞和哈佛商业评论中文版联合推出的这个私域新零售研究报告，从私域新零售的定义与价值内涵出发，通过大量详实的数据分析、案例分析，以及对演化趋势 的洞察，构建了“私域三角”经营力模型，为理解和践行新零售的价值判断，提供了 一个新的视角和行动方案的参考。我们也期待通过这个报告，能引发行业对新零售的更多思考。03HarvardBusinessReview目录CONTENTS大咖寄语HBR经典文章探 索“私域经济”运作的底层逻辑在数字经济时
10、代，企业的核心目标是要从产权的高度上真正去重视和拥有“客户”这个最有价值的资产，并不断提升自己为每个客户创造更丰富价值的能力。02你低估客户了吗是时候开始评估和管理客户价值了 006新零售的“价值理性”和“工具理性”私域”新枣售的工具为新零售基本价值判断的实践，提供了途径和方法，并由此改变了价值结构和话语权结构，将零售的商业世界从相对的集中式，转变为更为明显的分布式。03构建客户社区文化一群客户的忠诚度是企业最值得守护的资产之一.1404 I12021年度私域经营洞察报告20 一、为 什 么 必 须 打 造 私 域 经 营 力：价 值 与 趋 势在一个不确定性的年代，企业的经营方式，正在经历若
11、悄无声息但却又是翻天覆地的变化。在这无常的变化之下，保持企业经营的确定性并持续驱动增长的解法，就在私域经营力建设.私域本质上是一套系统提升经营力的反脆弱法则。28二、“私 域 三 角”经 营 力 模 型为了更好地阐释什么是私域经营力，2020年n月，有赞推出了私域三角模型L0版，从单客价值度,私域产权力和顾客推荐率三个维度，给出了评价私域的六项指标。41三、2021年 私 域 经 营 力 实 践 的 七 个 观 察私域运营不是近一两年才开始的，但是在2021年，我们的确看到私域运营的能力和线下零隹的触点结合之后释放了更大的能量，我们对引领性的实践做了总结萃取，从场景出发将更具有普适参考性的观察
12、列了出来。42观察一：通过赋能B端关键影响者年接C端消费者，基于关系网的扩张，放大分销涟漪效应4 6观察二：通过强化导购人设连接更多私域池，使其成为品牌大众代言人50观察三：关注品牌会员二购提升，付费会员与圈层营销成为品牌锁客的长效手段5 3观察四：同城零售的服务能力是品牌零售增长的首驱力53观察五：提升LTV,从售卖单一产品到售卖服务解决方案,从到店延伸到家的消责场景入手6观察六：私域正在成为新品牌、新产品的新主场6观察七：私域成为“一把手”工程，跟用户运营相关的部门正在成为很多企业的战略级部门私域经营改变了什么？66报告结语私 域 经 营 改 变 了 什 么?I05年度私域经营洞察报告你低
13、估客户了A R E Y O U U N D E R V A L U I N GY O U R C U S T O M E R S?是时候开始评估和管理客户价值了。罗伯马奇(Rob Markov)I文得德鲁克(Peter Drucker)说，企业的真 正目的是创造和留住客户。大多数管理者都明白这一点，但很少有人能做到。在持续的收入压力下，他们常常感到被逼到了绝境，为快速获取利润，他们不得不以牺牲产品质量、精 简 服 务、收取高额费用或欺骗客户为代价。这 种 短期主义会损害客户忠诚度，降低客户为企业创造的价值。061HBR经典文章情况不应该是这样。赢得客户忠诚绝对符合股东和管理层的利益。我 的 研
14、 究 表 明，忠诚度领先者在净推荐值或满意度排名中三年以上都处于行业前列的公司收入增长速度约为同行的2.5倍，未来十年内带来的股东回报是同行的2到5倍c然而，企业和投资者仍将季度收益置于客户关系之上，主要原因有三点：上市公司财务披露规则和公司会计惯例很少或根本不要求报告客户价值：大多数公司缺乏管理忠诚度所需的能力；传统组织结构将重要业务置于客户需求之上问题的根源可以追溯到19世 纪90年代和现代财务会计的诞生，但 在1970年米尔顿 弗里德曼(Milton Friedman)开创股东至上的时代后，问题愈加严重。弗里德曼认为，公司的存在是为了实现股东价值最大化，自此以后，公司不断完善履行这一承诺
15、的复杂系统和实践。十年前，时任多伦多大学罗特及管理学院院长的罗杰 马丁(RogerMartin)推翻了这理论。他拥护“客户资本主义的新时代”，认为把客户放在首位的公司能为股东创造更大价值。他并不是在反驳弗里德哽的基本论点，而是指出，弗里德曼理论的实际应用出了问题。对股东价值的盲目追求基本已演变为对投资者收益预期的管理。几乎没有人按照马.的设想采取行动。即便有领导者赞成他的观点，也难免会担心，优先考虑客户可能威胁短期收益，导致投资者退出。此外，和马丁设想相匹配的技术、运营技能和绩效评估系统充其量是刚刚起步。十年前，这样的战略往往被视为风险颇高的提议。当时时机还不成熟。但现在，缺失的部分正得到完善
16、：新的会计工具和技术出现了：公司组织工作的方式发生根本转变：也许最重要的是，至少有一些投资者认识到，客户是公司价值的最终来源。CEO也开始认 同这一观点。2019年8月，代表众多美国巨头公司的商业圆桌会议(BusinessRoundtable)就企业宗旨发表声明，本组织成员将交付客户价值和创造股东价值放在同等重要的位置上。在过去的30多年里，通过与多个行业的数百家公司合作，我找到了忠诚度领先公司取得卓越成绩所采用的四大策略。这些领先者创建了客户价值评估系统并投资必要的使能技术(enabling technology),运用设计思维建立客户忠诚度，围绕客户需求组织业务，并让组织和利益相关者员工、董事会成员、投资者一一参与到转型中来。在我们解读每个战略之前，先仔细研窕一下客户价值。报告客户价值“客户价值”有多个定义，我用这个词指代公司客群的终身价值总和。增加客户价值的方式包括获得更多客户，从现有客户处争取更多业务，更长时间地保留客户，通过数字技术革新让客户体验更 简单(而且交付成本更低)等等。亚马核心观点问题领导者认识到，公司管理应以实现客群价值最大化为目的，但迫于盈利压力，他们 往往会为
