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1、国际市场营销课程实践小米巴西市场营销策划书小组成员：李璐 2013064058 高浩铖2013064066 王梦圆 2013064065 李友辉 2013064060 付美燕 2013064063 名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 25 页 -摘要随着经济改革的深入，中国电子科技产业发展迅猛，手机市场上涌现出了大量的新兴企业集团，以小米尤为突出。小米在国内拥有庞大的销售市场，较高的市场需求，盈利额巨大。且通过自身妥善的经营管理，小米的产品质量也在不断地提高，企业规模不断壮大。本次国际营销策划方案以巴西为目标市场，旨在进一步推广小米旗下的产品，并提高其在巴西的知名度，
2、帮助当地消费者们树立起小米的企业形象，并构造中国企业的国际渗透影响力。通过对巴西市场的具体介绍、小米进入市场战略的解读、以及使用网络技术带来的机遇与挑战等多方面分析，我们全面而系统地完成了小米巴西市场营销策划书的制订，并通过对计划的执行与控制的把握，确保了营销策划的可行性与科学性。关键词：小米巴西营销推广战略名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 25 页 -一企业分析（一）公司概述：北京小米科技有限责任公司由前 Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于 iphone、android 等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010 年4
3、 月 正 式 启 动，已 经 获 得 知 名 天 使 投 资 人 及 风 险 投 资Morningside、启明的巨额投资。2010 年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破 300 万。此外，小米公司还推出基于 CM 定制的手机操作系统 MIUI，Android 双核手机小米手机等。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念，定位于中低端市场。小米公司首创了利用互联网开发和改进手机操作系统，60 万发烧友参与了开发改进。小米的 LOGO 是一个“MI”形，是 Mobile Internet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，小米的LOGO
4、倒过来是一个“心”字，少一个点。意味着小米要让小米的用户省一点心。另外，MI 是米的汉语拼音，正好对应其名字称号。（二）产品状况：2011 年 08 月 16 日，小米手机正式发布，国内媒体第一次接触到这款号称为“中国手机发烧友打造”的智能手机。小米手机最为瞩目的地方在于硬件配置和价格，作为国产乃至全球目前最强的双核 Android 手机，小米手机再次刷新了我们心目中的硬件高度。小米手机采用了高通 MSM8260 1.5GHz 双核处理器，内存方面是 1GB RAM 和 4GB ROM，完全满足应用的需求。另外名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 25 页 -屏幕方面采
5、用的是夏普的 4 英寸屏幕，材质估计是 ASV，分辨率是16:9 的 854x480，即 FWVGA。该屏幕采用半透半反射结构，阳光底下也可以看得清楚。另外，官方已经推出各种附加值产品，官网出售的电视盒子，旅行包，手机膜，耳机，帽子，男装、女装，鞋子等都得到了广大消费者的好评，为小米的成功奠定了很大的基础。二目标市场分析（一）.宏观环境分析（pest）:（1）P政治法律环境1、巴西是中国在拉美地区最大的贸易伙伴2、2009 年 5 月卢拉访华，19 日发布中华人民共和国和巴西联邦共和国关于进一步加强中巴战略伙伴关系的联合公。2011 年迪尔玛罗塞夫就任总统后，以推动巴西现代化进程、加快向全球性
6、大国迈进为主要目标，以促进经济增长、减少贫困和促进社会进步为施政重点，加强宏观调控稳定经济。3、巴西禁止或限制外国资本进入的领域包括：核能开发、医疗卫生、养老基金、海洋捕捞、邮政、报纸、电视、无线电通信网络、国内特许航空服务以及航天工业等，手机行业不在队伍之列，可以进入。4、巴西当地的法律规定，像小米之类的公司必须在当地组装产品。巴西国家推行一系列政策大力扶持电信产业的发展，电信终端也得以迅速发展，但是小米手机在向巴西推出和销售产品之前，必须先征得巴西政府机构的批准，而批准过程漫长且艰难。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 25 页 -故根据目前的政治环境状况，巴西政
7、局相对稳定，为小米手机企业进军巴西市场营造良好的环境。（2）E经济环境1、当今巴西与中国，俄罗斯和印度共称为“金砖四国”。由此可见，巴西的经济发展速度有目共睹。不仅仅是巴西的经济增长速度很快，而且巴西拥有巨大的经济总量和经济实力。如今的巴西经济总量居拉美之首，并且国内生产总值世界第七。如此巨大地经济实力和快速的经济发展速度，得益于巴西得天独厚的发展条件以及工业和农业的发达。现在巴西经济现状非常好，稳定，并且健康可持续。2、巴西认为东亚和东南亚是当今世界最具经济活力的地区，重视发展同亚洲国家，尤其是与中国、日本、印度、韩国和东盟国家的政治和经贸关系，希望进一步密切同亚洲地区性组织之间的联系。积极
8、参与“东亚拉美合作论坛”。3、巴西有 2.1 亿人口，人均 GDP 超过 11,000 美元，是目前全球第四大单国智能机市场，每年有6000 万台以上的智能机销售量。4、由于巴西的物流、税负和仓储成本居高不下，网购虽已开始在该国流行，但大型实体零售店仍然控制着销售主渠道。（3）S社会文化环境1.巴西顾客普遍认为中国产品质量很差，这是一种旧观念。2.对巴西人来说，最重要的是手机的质量及其拥有的配套资源，拥有一部好的手机高于一切，廉价反而有质量低劣之嫌。3、民众能够接受不同习俗的外国人，并能友好相处，排外性小名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 25 页 -4、贫富分化严重
9、，全国75的财富由 10的富人所有5.巴西顾客群对小米手机的不了解，对外来新事物的接受能力较差。6、巴西人习惯分期付款，除了大宗商品，小到袜子都习惯分期付款。7、巴西的山寨市场和走私市场非常大，小米手机进入后可能面临模式被复制的危险。（4）T技术环境1.小米是一个创立时间很短的创新型公司，其拥有专利数量仍较少。2.小米手机运行基于Android 系统的 MIUI 系统，在中国地区禁用了谷歌的相关服务，一旦小米进入巴西市场，需要针对谷歌服务对其自身系统作出相应的调整。3、巴西高新技术发展迅速，不仅鼓励本国大力发展高新技术产业还鼓励引进他国的先进产品及技术。（二）SWOT 分析（1）S优势分析：1
10、.小米手机相较于苹果、三星手机拥有极高的性价比，高质量、高性能与低价格相结合。2.小米公司公司雇用了谷歌安卓系统事业部前高管、巴西人雨果?巴拉担任全球副总裁，领导该品牌的国际扩展业务，其非常了解巴西，能为小米手机进入巴西市场提供更多的优势名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 25 页 -3.小米手机采用网络直销的方式，非常吸引不少喜爱时尚的年轻消费者。4、巴西地域辽阔，资源丰富，经济规模和市场规模位居拉美第一，有巨大的开发潜力且资本回收率高。5、政治风险较低，巴西经济基础稳固，经济政策成熟，且得到国际货币基金组织认可。6、巴西人口众多，并且有不同层次的消费水平和习惯，内
11、需较大7、民众能接受不同习俗的外国人并能友好相处，排他性小。（2）W劣势分析：1.小米手机在当地拥有较低的知名度，并受到巴西消费者对于中国制造质量较差的误解。2.由于巴西的物流、税负和仓储成本居高不下，网购虽已开始在该国流行，但大型实体零售店仍然控制着销售主渠道。小米公司一直以来以在线销售为主，并未有太多实体销售的经验和渠道。3、巴西税收种类多，税率高，税收多达58 种，税收负担在拉美居首位，企业纳税约占经营成本的38%。4、法令、法规繁多复杂，且经常颁布一些临时措施，降低了法律的透明度，使外资企业穷于应付。5、资本成本过高，巴西是世界上四个利率最高的国家之一，2015年初巴西银行基准利率为1
12、8%，扣除通货膨胀因素，实际利率 10.3%。据巴西央行统计，去年6 月份银行向企业发放年利率平均为59.6%。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 25 页 -6、外企人员很难获得工作签证。巴西政府对外企人员来巴的工作签证要求高、审查严、拖延时间长，影响企业人员按时派遣和轮换。（3）O机会分析：1.巴西经济发展迅速，具有庞大的手机市场需求。近年来，巴西人越来越钟爱智能手机，在庞大的人口基数下，据统计，2014 年巴西的智能手机销售量同比增长了近80%。2、智能机在巴西发展越来越有前景，且优惠政策多，有利于小米这种性价比较高的智能手机销售、3.其主要竞争对手，三星、苹果
13、的手机价格相对较高。4、巴西组装工业十分强，零组件工业十分弱，巴西政府加强引进外国零组件工业，实行优惠政策。对于小米来说可将生产零部件的工厂引进巴西，再利用当地的组装，节约成本。（4）T威胁分析：1、潜在进入者：（较弱）a、非智能手机生产企业，生产方面有很大优势，但是缺乏高端技术的支持，可能占领低端市场。b、移动运营商，例如中国移动、联通、电信等公司与手机制造商合作生产定制机，从而开启智能手机之路。这类竞争者资金雄厚，科研经费充足，有技术支持c、为智能手机提供操作系统的运营商，比如微软的windows phone操作系统，Google 的 android 的操作系统。2、替代品：普通手机、平板
14、电脑和新产品（较弱）名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 25 页 -a、普通手机和平板的价格普遍低于智能手机。b、普通手机无法提供上网等更先进的功能，平板电脑通讯功能较弱。c、新产品的研发速度加快，产品更新换代速度快。3、购买者：（较弱）a、巴西人有不同层次的消费水平和习惯，贫富分化严重，全国75的财富由 10的富人所有，议价能力高低不平。b、顾客对智能手机的市场价格比较敏感，但对生产成本了解较少。4、供应商：（一般）a.供应商较多，且规模均比较大，难以操控市场，集中度低于购买者。b.智能手机对零部件供应商的依赖性很强，尤其是关键零部件，如 CPU 芯片。5.现有行业
15、竞争分析：（较强）a、巴西市场的智能手机销售主要集中在6 大国际知名品牌上，分别是苹果、三星、摩托罗拉、LG、微软（诺基亚）和索尼，小米要在巴西市场占有一席之地，就必须和这些知名品牌竞争。b、行业发展速度：智能手机市场发展迅猛，现有竞争者争相提高出货量来满足消费者的消费（三）STP分析（1）S市场细分：名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 25 页 -小米手机公司根据巴西人口因素和行为因素做标准进行一下市场细分：1.商务型：年龄主要集中在 30 至 45 之间的职场用户。他们需要既能实现快速而顺畅的沟通，又能高效地完成商务活动的手机。2.娱乐型：以学生群体和年轻的上班族
16、为主。他们需要价格合理、设计时尚、功能多样、娱乐性强的手机。3.开发型：手机市场中比例较小的消费者群体，年龄主要是 20-30岁的 IT 行业工作者或发烧友。他们需要开放的手机。（2）T目标市场：小米手机对于进军巴西市场，所针对的目标与国内一样，主要定位于追求时尚的年轻一代。通过设计时尚的外观和多样的功能以及间接的 MIUI 系统，征服年轻消费者的心。小米手机确定的巴西目标市场具有适当的规模和发展潜力并具有良好的产业吸引力，初进入巴西，需要的是符合企业本身的目标和资源。（3）P产品定位：1、小米手机把自己定位在高性价比的手机，通过高质量、高性能以及低廉的价格来赢得市场份额。2、外观、键盘、按钮、网络、应用软件等的设计应更符合巴西人的生活习惯。3、良好的售货服务保证，自购买收货后，在下列规定日期内出现移动电话机商品性能故障表所列性能故障的情况，经由小米售后服务中心检测确定：7 日内，免费办理退货、换货或者修理；8 日名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 25 页 -15 日可免费进行换货或者修理；3 到 12 个月内，可免费进行修理。4、办理退货、换货、保修服务
