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1、市场调查与分析职业教育市场营销专业教学资源库建设项目市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目企业市场调查内容体系企业市场调查内容体系一、市场宏观环境调查一、市场宏观环境调查（一）经济环境调查（一）经济环境调查（二）政治环境调查（二）政治环境调查（三）法律环境调查（三）法律环境调查（四）社会文化环境调查（四）社会文化环境调查（五）科技环境调查（五）科技环境调查（六）地理和气候环境调查（六）地理和气候环境调查市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目(一）一）经济环境调查经济环境调查 经经济济环环境境
2、对对市市场场活活动动有有着着直直接接的的影影响响，对对经经济济环环境境的的调调查查，主主要要可以从生产可以从生产和消费两个方面进行：和消费两个方面进行：1.1.生产方面 生生产产决决定定消消费费，市市场场供供应应、居居民民消消费费都都有有赖赖于于生生产产。生生产产方方面面调调查查主主要要包包括括这这样样几几项项内内容容能能源源和和资资源源状状况况、交交通通运运输输条条件件、经经济济增增长长速速度度及及趋趋势势产产业业结结构构、国国民民生生产产总总值值、通通货货膨膨胀胀率率、失失业业率率以及农、轻、重比例关系等。以及农、轻、重比例关系等。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学
3、资源库建设项目教学资源库建设项目2.2.消费方面消费方面 消消费费对对生生产产具具有有反反作作用用，消消费费规规模模决决定定市市场场的的容容量量，也也是是经经济济环环境境调调查查不不可可忽忽视视的的重重要要因因素素。消消费费方方面面调调查查主主要要是是了了解解某某一一国国家家(或或地地区区)的的国国民民收收入入、消消费费水水平平、消费结构、物价水平、物价指数等。消费结构、物价水平、物价指数等。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目讨论：为什么说在经济环境调查中，应着重把握一国(或地区)总的经济发展前景？提提示示：一般说来，对于经济迅速发展的国
4、家(或地区)，市场销售前景将是十分广阔的，市场机会相对多一些；而对于经济停滞的国家(或地区)，购买力增长缓慢，市场销售前景就不大乐观，市场机会也就相对少一些了。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目（二）政治环境调查（二）政治环境调查 1.1.含含义义:政政治治环环境境调调研研，主主要要是是了了解解对对市市场场影影响响和和制制约约的的国国内内外外政政治治形形势势以以及及国国家家管管理理市市场场的的有有关关方方针针政政策。策。2.2.调研内容。（1）国家制度和政策国家制度和政策 （2）国家或地区之间的政治关系国家或地区之间的政治关系（3）政治和
5、社会动乱政治和社会动乱（4）国有化政策国有化政策 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.2.调查内容调查内容 对于国际市场，由于国别不同，情况就复杂得多，主要可以从以下几个方面进行调查：(1)国家制度和政策 主主要要了了解解其其政政治治制制度度、对对外外政政策策、包包括括对对不不同同国国家家和和地地区区的的政政策策等等。鉴鉴于于有有些些国国家家政政权权不不够够稳稳定定，因因此此，只只有有了了解解并并掌掌握握这这些些国国家家的的政政权权更更迭迭和和政政治治趋趋势势，才才能能尽尽可可能能避免承担经济上的风险和损失。避免承担经济上的风险和损失。
6、(2)国家或地区之间的政治关系 随随着着国国际际政政治治关关系系的的变变化化，对对外外贸贸易易关关系系也也会会发发生生变变化化，如如设设立立或或取取消消关关税税壁壁垒垒，采采取取或或撤撤消消一一些些惩惩罚罚性性措措施施、增加或减少一些优惠性待遇等。增加或减少一些优惠性待遇等。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目(3)政治和社会动乱 由于罢工、暴乱、战争等引起社会动乱，会影响国际商品流通和交货期，给对外贸易带来一定的风险，但同时也可能产生某种机遇，通过调查，有助于企业随机应变，把握市场成交机会。(4)国有化政策 国有化政策是指了解各国对外国投
7、资的政策，如外国人的投资是否要收归国有，什么情况下要收归国有等。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目（三）法律环境调查（三）法律环境调查 世界许多发达国家都十分重视经济立法并严格遵照执行。我国作为发展中国家，也正在加速向法制化方向迈进，先后制定了经济合同法、商标法、专利法、广告法、环境保护法等多种经济法规和条例，这些都对企业营销活动产生了重要的影响。随着外向型经济的发展，我国与世界各国的交往愈来愈密切，由于许多国家都制定有各种适合本国经济的对外贸易法律，其中规定了对某些出口国家所施加的进口限制、税收管制及有关外汇的管理制度等。这些都是企业进
8、入国际市场时所必须了解的。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目（四）社会文化环境调查（四）社会文化环境调查 社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为。价值观念和购买行为。例如，在在销销往往中中东东地地区区的的各各种种用用品品中中不不能能含含有有酒酒精精，这这是是因因为为该该地地区区绝绝大大多多数数的的居居民民笃笃信信伊伊斯斯兰兰教教，严严禁禁饮饮酒酒；又又如如，有有些些地地区区消消费费者者喜喜欢欢标标有有“进进口口”或或“合合资资”字字样样的的商商品品，而而另另一一些些地地区区消消费费者者却却可可能能相相反反，这这种种情情况况
9、一一方方面面与与民民族族感感情情有有关关，另另一一方方面面也也与与各各国国、各各民民族族的的保保守守意意识识和和开开放放意意识识有有关关，这这些些都都要要通通过过市市场场调调研研去去掌握。掌握。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目讨论与归纳：根据以上总结文化环境调查的内容 （提示：文化环境调研内容主要包括：教育程度和文化水平、民族分布、宗教信仰、风俗习惯、思维方式和审美观等。）市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目（五）科技环境调查（五）科技环境调查 科学技术是生产力。科技环境调研的主要内
10、容：及时了解新技术、新材料、新产品、新能源的状况；及时了解新技术、新材料、新产品、新能源的状况；国内外科技总的发展水平和发展趋势；国内外科技总的发展水平和发展趋势；本企业所涉及的技术领域的发展情况；本企业所涉及的技术领域的发展情况；专业渗透范围；专业渗透范围；产品技术质量检验指标和技术标准等。产品技术质量检验指标和技术标准等。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目（六）地理和气候环境调查（六）地理和气候环境调查 各各个个国国家家和和地地区区由由于于地地理理位位置置不不同同，气气候候和和其其他他自自然然环环境境也也有有很很大大的的差差异异，它它
11、们们不不是是人人为为造造成成的的，也也很很难难通通过过人人的的作作用用去去加加以以控控制制，只只能能在在了了解解的的基基础础上上去去适适应应这这种种环环境境。应应注注意意对对地地区区条条件件、气气候候条条件件、季季节节因因素素、使使用用条条件件等等方方面面进进行行调调查查。气气候候对对人人们们的的消消费费行行为为有有很很大大的的影影响响，从从而而制制约约着着许许多多产产品的生产品的生产和经营，和经营，如衣服、食品、住房等。如衣服、食品、住房等。例例如如，我国的藤制家具在南方十分畅销，但在北方则销路不畅，受到冷落，其主要原因是北方气候干燥，这种家具到北方后往往发生断裂，影响了产品的声誉和销路。由
12、由此此可可见见，地地理理和和气气候候环环境境与与社社会会环环境境一一样样，也也是是市市场场调调研研不不可可忽忽视视的的一一个个重要内容。重要内容。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目二、市场微观环境调查二、市场微观环境调查（一）（一）市场需求调研市场需求调研（二）消费者人口状况调研（二）消费者人口状况调研 （三）消费者购买动机和行为调研（三）消费者购买动机和行为调研 （四）市场供给调研（四）市场供给调研 （五）市场营销活动调研（五）市场营销活动调研 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目（
13、一）市场需求调查（一）市场需求调查 需求通常是指人们对外界事物的欲望和要求，人们的需求多方面、多层次的。在市场经济条件下，市市场场需需求求是指以货币为媒介，表现为有支付能力的需求，即通常所称的购买力，购购买买力力是决定市场容量的主要因素，是市场需求调研的核心。多层次性表现在人的需求有五个递进层次，即生理需要、安全需要、社交需要、受尊敬需要和自我实现需要，其中生理需要是最重要和最基本的，人们只有满足了生理需要，才会产生更高层次的需要。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.1.社会购买力总量及其影响因素调查社会购买力总量及其影响因素调查 社社
14、会会购购买买力力是指在一定时期内，全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力。社社会会购购买买力力包包括括三三个个部部分分：即居民购买力、社会集团购买力和生产资料购买力。其中，居民购买力尤其是居民消费品购买力是社会购买力最重要的内容，历来是市场需求调研的重点。居居民民消消费费品品购购买买力力是城乡居民在市场上用于购买生活消费品的货币支付能力。（1）社会购买力含义与构成市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目（2 2）影响居民消费品购买力的因素调查影响居民消费品购买力的因素调查主要包括以下几个内容：1 1）居民货币收入）居民货币收入 由于居民
15、的购买力来源于其货币收入，所以，居民货币收入的多少，是决定居民购买力大小的最主要的因素，城镇职工，城镇个体经营者和农民由于劳动单位和劳动性质不同，其收入来源(如工资收入、出售产品收入和劳务收入等)和影响因素(包括政策因素、价格因素等)也不同，应对此进行调研。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目（2 2）影响居民消费品购买力的因素调查影响居民消费品购买力的因素调查主要包括以下几个内容：1 1）居民货币收入）居民货币收入 从市场营销角度出发，通常考虑居民个人收入、可支配收入和可随意支配收入三个项目。个个人人收收入入是是指指个个人人从从各各种种经
16、经济济来来源源所所得得到到的的收收入入。个个人人收收入入的的总总和除以人口数就是每个人的平均收入。和除以人口数就是每个人的平均收入。个个人人可可支支配配收收入入是是指指个个人人收收入入中中扣扣除除负负担担的的税税金金所所剩剩下下来来的的能能够够作作为为个个人人消消费费或或储储蓄蓄的的收收入入。这这部部分分收收入入相相当当一一部部分分要要用用于于支支付付维维持持个人和家庭生存必需的费用，如食品、衣着、燃料和房租水电等。个人和家庭生存必需的费用，如食品、衣着、燃料和房租水电等。可可随随意意支支配配收收入入是是指指从从可可支支配配收收入入中中扣扣除除维维持持个个人人和和家家庭庭生生活活必必需需费费用用所所余余下下的的部部分分，可可随随意意支支配配收收入入是是需需求求中中最最活活跃跃的的因因素素，它它所所形成的需求伸缩性很大，需求弹性较强。形成的需求伸缩性很大，需求弹性较强。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目 居居民民的的货货币币收收入入并并非非全全部部用用于于购购买买商商品品，有有一一部部分分要要用用于于文文化化、娱娱乐乐、生生活活服服
