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1、Classified-InternalUseOnly11Whatisinhere?Classified-Internal Use Only2目录目录What is in here?lOBPPC项目远景，原则和流程.3-5l期望的结果.6-7l我们应该着重在哪方面？.8-16区分主要的消费场合并排序发现渠道的重要性：现在和将来l如何能赢?.17-55发现渠道的机会、包装和价格的问题用以建议1.大卖场和超市2.GT3.餐饮渠道的划分a)低档餐饮b)中档餐饮总结：渠道目标、角色和策略选择l下一步56l附件.57-62Classified-Internal Use Only3项目远景项目远景Proje
2、ct VisionOBPPC 简单易行的场合、品牌、包装、价格、渠道组合简单易行的场合、品牌、包装、价格、渠道组合 OBPPC KEEP IT SIMPLE 渠道渠道场合场合3OBPPC场合、品牌、场合、品牌、包装、价格组合包装、价格组合场合场合1场合场合2成功图像成功图像市场活动市场活动工具工具信息沟通信息沟通Classified-Internal Use Only4OBPPC 原则原则l制定渠道策略以消费行为和购物者调研为依据Start from Consumption Behaviors&Shoppersl分析、了解渠道的现状Understand Current Channel Real
3、ityl包装、价格策略的建议要满足消费者的饮用场合和习惯Pack Price Recommendation to Satisfy Shoppers&Consumption Occasionsl渠道包装区分要提升每箱净销售收入，同时要保证市场份额的增加Ensure Pack Differentiation to Drive Overall NSR/Case while maintain volume sharel优先在大都市和省会城市，先制定碳酸饮料的渠道策略，再将成功模式推广到果汁Focus on M&U1,Sparkling First&Roll-Out to Juicel新方案出台前先测试
4、,经过改进和调整再做大力推广Validate New Solutions with In-Market Test,Learn&Roll-Outl优化消费商机，制定渠道取胜的策略和执行计划Part 1 Where to Play;Part 2 How To WinClassified-Internal Use Only5OBPPC 流程把购物者调研演化成行动OBPPC Process of Driving Insights Into Action 1.发现机会2.找到解决方法并试行3.店内分析、衡量和完善4.启动针对购物者的方法建立购物者调研平台把调研转化成机会 把机会排序并制定行动和OCPPB
5、计划5.全面在店内展开第一部分：第一部分：我们应该着重在哪里？我们应该着重在哪里？调研产生和机会发现调研产生和机会发现第二部分：第二部分：我们怎样在店内执行？我们怎样在店内执行？1.场合机会分析2.购物者目的3.购物者划分分析4.购物者决策树5.渠道包装价格分析1.优先渠道次序、消费场合和购物目的，然后划分目标2.渠道包装价格问题3.根据渠道、品牌、包装和价格我们的现状是什么？差距在哪里？4.我们主要的机会是什么？用什么行动来抓住发现的机会，来缩小差距？5.启动OCPPB的第一步研讨会上层达成一致：共同的目标更新研讨会Classified-Internal Use Only6大卖场大卖场和超市
6、和超市(100%)可乐可乐已婚有孩子已婚有孩子(42%)计划日常补给计划日常补给(74%)购物场合购物场合主要主要购物者购物者POI干扰点干扰点第一部分冲动性购买冲动性购买(26%)单身年青人单身年青人和学生和学生(32%)包装包装价格价格预期的结果预期的结果Expected Outcome渠道包装价格组合渠道包装价格组合(目标目标)渠道渠道场合场合在家用餐在家用餐(15%)看电视看电视(28%)在家休息在家休息(18%)在外在外非用餐场合非用餐场合(16%)代表中国城市调研的销量份额；包括非酒精类即饮饮料但不包括大桶水、纯奶和果味奶*冰柜中的包装冰柜中的包装r4X 400mlPET 8.06
7、X Can 10.2 355ml Can*+Ambient 1.8600ml PET*+Ambient 2.51.25L 4.4-4.52X 1.25L(碳酸)8.8-9.02L 5.5 日常 5.0 节日2.5L 5.9 日常 5.5 节日大卖场大卖场/超市超市地点地点饮料货架货架货架/其他干扰点其他干扰点货架货架举例举例1.饮料区2.饮料区、调料、食品区1.货架2.地堆陈列地堆陈列1.货架2.冰柜饮料区收银区Classified-Internal Use Only7现在现在现在现在5.96X CAN2.0PET 1.9 1.85.3-6.65.55.32.52.5355CAN冰柜冰柜600
8、PET2.5PET基本状况基本状况大卖场大卖场/超市超市补给补给基本状况基本状况增值增值可乐可乐每天每天立即饮用立即饮用未来饮用未来饮用PEPSI1.82.510.2目标目标FLM风幕柜双门新新预期的结果预期的结果Expected OutcomeAny 2X 1.25L PET8.8-9.01.82.510.25.5 日常日常5.0 节日节日1.25PET4.4-4.5来源：价格基于由Region提供的店内有代表性的零售价格.以上价格有待确认，并且图片也仅为示意所用雪碧雪碧-4.54.55.5 日常日常5.0 节日节日5.9 日常日常5.5 节日节日5.9 日常日常5.5 节日节日8.8-9.
9、0-新新10.7-10.810.7-10.8举例举例开始开始OBPPC之路之路 STARTING THE OBPPC JOURNEY我们的重点在哪里？我们的重点在哪里？Where We Should Focus?Classified-Internal Use Only9发现主要消费场合并排序发现主要消费场合并排序 Identify&Prioritize Key Consumption OccasionsClassified-Internal Use Only10来源：2005中国调研，只包括城市，仅指非酒精类即饮饮料，不包括大桶水和纯奶以及果味奶*其他场合没有指出是因为销量贡献较小，包括主动在
10、外休闲3，其他在家1和其他在外1*如果加上酒精类饮料，销量占比将提升到5.4%;在外吃饭场合，酒精类占总量的40在家看在家看电视电视其他在其他在家休闲家休闲在家吃饭在家吃饭（不包括（不包括早饭）早饭）在家工作在家工作/学学习习/做家务做家务在外休闲在外休闲在外吃饭在外吃饭在家吃在家吃早饭早饭在外工作在外工作在外边走在外边走边喝边喝所有场合组所有场合组合合100%25%24%11%6%5%*5%4%4%销量占比销量占比其他其他6%中国城市调研数字中国城市调研数字10%在家在家：休闲、看电视是最重要的商机（49），其次为用餐(11%)饮料点购率很低，低档餐饮的饮料点购率40，中档60“Relax,
11、TV-Watching at Home”and“AFH”are two biggest occasions in Beijing“在家看电视在家看电视”和和“出门在外出门在外”是消费者对饮料需求的最大两个商机是消费者对饮料需求的最大两个商机Classified-Internal Use Only11他们怎样消费和在哪里购买他们怎样消费和在哪里购买?How They Consume&Where They Buy?来源：销量百分比来自中国城市调研非酒精类即饮饮料不包括大桶水、纯奶和果味奶.其他渠道占5%在家看电视在家看电视在家休闲在家休闲在家吃饭在家吃饭(仅指午饭和晚饭仅指午饭和晚饭)123在家在
12、家 晚上 45%社交聚会1人 5475%不分享饮料午饭37%、晚饭 63%社交聚会1人 80%47%分享饮料下午 32%一个人 68%85%不分享饮料场合场合大卖场和超市大卖场和超市GT和便利店和便利店21%74%地点地点Classified-Internal Use Only12来源：销量百分比来自中国城市调研非酒精类即饮饮料不包括大桶水、纯奶和果味奶.其他渠道占5%*从GT和便利店购买的饮料可能在外饮用，如，朋友的家里，工作地点，学校，公园等等，或是在餐饮渠道饮用了在外面在外面在外非吃饭场合在外非吃饭场合 在外吃饭在外吃饭12社交聚会 1人 58%86%不分享饮料在早餐和午餐或午餐和晚餐之
13、间84%社交聚会 1 人 83%35%分享饮料 午餐 70%怎样消费怎样消费大卖场和超市大卖场和超市GT 和便利店和便利店36%48%餐饮餐饮40%*32%WHERE他们怎样消费和在哪里购买他们怎样消费和在哪里购买?How They Consume&Where They Buy?Classified-Internal Use Only13发现现在和将来渠道的重要性发现现在和将来渠道的重要性Validate Importance of Our ChannelsNow&FutureClassified-Internal Use Only1418%100%100%15%100%100%Total12
14、%5%6%8%6%8%Others-new23%5%4%21%1%1%HORECA5%2%3%5%2%3%Cyber Caf13%4%4%9%4%5%Edu28%30%22%23%13%10%E&D NEW11%23%29%10%29%34%GT21%7%6%21%8%7%CVS18%19%19%17%26%24%Super18%6%6%17%10%9%HyperCAGR 06-102010 mix%2006 mix%CAGR 06-102010 mix%2006 mix%KO ValueKO VolumeChannel10,11017,504CAGR 15%Value(mm USD)29,9
15、9858,480CAGR 18%Volume(mm UC)Data Source:Market Research with Channel Teams estimation of volume and value mix of each channel Based on Bottom Up Channel Outlets,Sales&Outlets 在主要的收入贡献群组中，通过已经占优势的渠道赢取更多的胜利在主要的收入贡献群组中，通过已经占优势的渠道赢取更多的胜利Win with Winning Channels in Key Revenue ClustersHyperSuperCVSGTE&
16、DEDUCyber CafeHorecaOthersHyperSuperCVSGTE&DHorecaOthersCyber CafeEDU全国全国各区域更新各区域更新Classified-Internal Use Only15分渠道分渠道KO销量和零售销售额份额销量和零售销售额份额KO Volume&Retail Value Share by Channels大卖场、超市、主要销量来源大卖场、超市、主要销量来源Hyper,Super,GT,CVS&E&D key sources of volume236351517Hyper/SuperGT/CVSE&DEdu Canteen OthersCAGR 22%销量销量(mm UC)数据来源：区域销量预估装瓶厂更新装瓶厂更新Classified-Internal Use Only16品品类品品牌牌传统渠道和便利店渠道和便利店份额增长从份额增长从13%到到 15%大大卖场、超市、超市餐餐饮教育教育总结：渠道目标、角色、策略选择总结：渠道目标、角色、策略选择Summary:Channel Goals/Roles&Strategic Choices
