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1、泓域/棉籽壳公司市场营销总结棉籽壳公司市场营销总结目录一、 公司概况2公司合并资产负债表主要数据2公司合并利润表主要数据2二、 项目简介3三、 品牌资产的构成与特征7四、 品牌的含义与作用16五、 驰名商标及其认定20六、 商标的属性与品牌注册24七、 品牌组合与品牌族谱28八、 品牌运营是使品牌资产增值的活动过程33九、 营销调研的方法35十、 营销调研的步骤38十一、 市场需求预测方法40十二、 估计当前市场需求44十三、 发展规划分析46十四、 项目风险分析49十五、 项目风险对策51十六、 SWOT分析说明52一、 公司概况（一）公司基本信息1、公司名称：xxx有限责任公司2、法定代表
2、人：郑xx3、注册资本：1020万元4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx5、登记机关：xxx市场监督管理局6、成立日期：2011-1-257、营业期限：2011-1-25至无固定期限8、注册地址：xx市xx区xx（二）公司主要财务数据公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年12月资产总额7523.806019.045642.85负债总额3746.502997.202809.88股东权益合计3777.303021.842832.98公司合并利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入33473.7626779.0125105.32营业
3、利润6556.285245.024917.21利润总额5580.314464.254185.23净利润4185.233264.483013.37归属于母公司所有者的净利润4185.233264.483013.37二、 项目简介（一）项目单位项目单位：xxx有限责任公司（二）项目建设地点本期项目选址位于xx园区，占地面积约57.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。（三）建设规模该项目总占地面积38000.00（折合约57.00亩），预计场区规划总建筑面积61307.19。其中：主体工程40191.84，仓储工程6607.
4、44，行政办公及生活服务设施7120.71，公共工程7387.20。（四）项目建设进度结合该项目建设的实际工作情况，xxx有限责任公司将项目工程的建设周期确定为24个月，其工作内容包括：项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。（五）项目提出的理由1、符合我国相关产业政策和发展规划近年来，我国为推进产业结构转型升级，先后出台了多项发展规划或产业政策支持行业发展。政策的出台鼓励行业开展新材料、新工艺、新产品的研发，促进行业加快结构调整和转型升级，有利于本行业健康快速发展。2、项目产品市场前景广阔广阔的终端消费市场及逐步升级的消费需求都将促进行业持续增长。3、
5、公司具备成熟的生产技术及管理经验公司经过多年的技术改造和工艺研发，公司已经建立了丰富完整的产品生产线，配备了行业先进的染整设备，形成了门类齐全、品种丰富的工艺，可为客户提供一体化染整综合服务。公司通过自主培养和外部引进等方式，建立了一支团结进取的核心管理团队，形成了稳定高效的核心管理架构。公司管理团队对行业的品牌建设、营销网络管理、人才管理等均有深入的理解，能够及时根据客户需求和市场变化对公司战略和业务进行调整，为公司稳健、快速发展提供了有力保障。4、建设条件良好本项目主要基于公司现有研发条件与基础，根据公司发展战略的要求，通过对研发测试环境的提升改造，形成集科研、开发、检测试验、新产品测试于
6、一体的研发中心，项目各项建设条件已落实，工程技术方案切实可行，本项目的实施有利于全面提高公司的技术研发能力，具备实施的可行性。棉籽加工企业面临棉籽价格突涨使生产成本大幅上升而导致亏损的风险，因此要求企业要具备高效的管理水平，有实力的企业和行业经验丰富的管理人员，可以对棉籽价格走势进行较准确的判断，合理把握棉籽采购时机。（六）建设投资估算1、项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资24563.10万元，其中：建设投资18299.37万元，占项目总投资的74.50%；建设期利息505.96万元，占项目总投资的2.06%；流动资金5757.77
7、万元，占项目总投资的23.44%。2、建设投资构成本期项目建设投资18299.37万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用15346.09万元，工程建设其他费用2617.27万元，预备费336.01万元。（七）项目主要技术经济指标1、财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入51000.00万元，综合总成本费用38940.29万元，纳税总额5524.18万元，净利润8837.60万元，财务内部收益率27.54%，财务净现值17584.41万元，全部投资回收期5.44年。2、主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积38000.00约57.
8、00亩1.1总建筑面积61307.19容积率1.611.2基底面积22800.00建筑系数60.00%1.3投资强度万元/亩305.542总投资万元24563.102.1建设投资万元18299.372.1.1工程费用万元15346.092.1.2工程建设其他费用万元2617.272.1.3预备费万元336.012.2建设期利息万元505.962.3流动资金万元5757.773资金筹措万元24563.103.1自筹资金万元14237.413.2银行贷款万元10325.694营业收入万元51000.00正常运营年份5总成本费用万元38940.296利润总额万元11783.477净利润万元8837.
9、608所得税万元2945.879增值税万元2302.0710税金及附加万元276.2411纳税总额万元5524.1812工业增加值万元17984.8513盈亏平衡点万元16882.21产值14回收期年5.44含建设期24个月15财务内部收益率27.54%所得税后16财务净现值万元17584.41所得税后三、 品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因
10、为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就
11、是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和
12、品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其商标资产研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、
13、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故
14、也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消
