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1、日本健康产业与药局经营型态分析主讲：药联信息有限公司 总经理 许崧庭 药师何谓健康食品？健康食品的意义通常等同于保健食品，或是机能性食品。健康食品的实质意义因各国的法规而不相同。台湾对健康食品的定义民国88年公布健康食品管理法后，健康食品不再是普通名词，而是专有名词。经法定的功效评估，依特定程序向卫生署查验登记，经审核而取得许可证的食品，才可称健康食品，并可使用健康食品的标准图样。目前已有许可证的健康食品共约有40种，许可证的字号为卫署健食字第A00001号到40号健康食品须在包装容器上提供明显的营养标示与保健功效相关成分的含量。没有许可证的食品均不得称为健康食品。日本对健康食品的定义日本订有
2、保健机能食品制度，将保健机能食品分为特定保健用食品与营养机能食品两大类。特定保健用食品采用个别许可制，与我国的健康食品一样，有法定的类别，需经过申请、审查、核准的程序。目前日本核定的保健用途共有10类，具有许可证的产品有410个。医药品特定保健用食品(个别许可型)营养机能食品(规格基准型)一般食品保健机能食品与我国的健康食品一样，有法定的类别，需经过申请、审查、核准的程序。日本保健机能食品的分类日本健康食品市场2004年日本国内健康食品市场估计占了1兆1000亿日圆，比2003年成长了7%。据日本经济产业部预估，健康食品、全身美容、健康温泉设施等，以健康为焦点的服务产业市场规模，在2010年将
3、会成长至20兆日圆。日本健康贸易市场的成长曲线日本保健机能食品高度成长主因 1.人口的老化,健康危机意识的增加,老化人口增加,也是高消费族群增加2.西方药草类补充品的风行(Botanical&Herbal Industry)3.厚生省规范的松绑 这与美国和西方国家的趋势相同,政府对于产品上市的鼓励,法规的重订,上市审查的松绑,对于产业的研发奖励,整体提升产业的水平。日本连锁药店的业态特征 2002年日本连锁药店行业约有14673间，年销售总额达2兆4957亿日圆。2003年日本的药妆店总数约有14000间，年销售总业额4兆日圆。药妆店的成长动力来自于源源不绝的快速展店。从20002002年这三
4、年间，店铺除了增加了三成之外，还往大型化的店铺急速演进，在这三年的营业额就增加了六成。日本连锁药店的业态特征 连锁药店有如此销售规模，其原因并不是因为日本人生来体弱多病，或有以吃药为乐的偏好，而是其经营范围已远远超出了原始意义上的“药店”所经营的业务。日本连锁药店的业态特征 日本药店大体上有两种经营模式：其一是一般型的“药店”，在日本称之为“调剂药局”。日本的药品也分处方药和非处方药，所以专营药品的“调剂药局”，一般出售处方药并需要专职的注册药剂师，选址也多分布在医院附近。一般而言，“调剂药局”的规模较小，营业面积多在数十平米之内。日本连锁药店的业态特征 连锁药店业态是日本药店行业的另一经营模
5、式。与传统的“调剂药局”相比，连锁药店比一般药品零售业态年轻得多，在日本出现不过50年，但其灵活的经营模式，加之当局对医药品经销的政策逐步放宽，近年来发展的相当快速。日本连锁药店的业态特征 连锁药店是非常有魅力的。对于百货店，消费者期待的是享受感人的体验场所。对于综合超市，消费者追求的是便利性或优惠的价格。而连锁药店正可以满足消费者这些不同需求。就商品构成而言，连锁药店经销的商品不只局限于日常医药用品。还包括化妆品、洗浴用品、清洁用品、非生鲜食品、酒水饮料及其他日用杂品。日本连锁药店的业态特征 据统计，目前日本连锁药店内的商品销售额中，医药品占30.2%，化妆品占29.7%，日用杂品占24.6
6、%，其他类商品占15.5%.可见其药品的销售已不占主导地位。日本连锁药店的业态特征 郊外大型连锁药店中，医药品的销售平均仅占商品销售总额的15.8%.与其称之为药店，不如称之为有日常医药用品的便利店或折扣店更为形象准确。日本连锁药店的业态特征 在医药品的基础上，连锁药店根据不同商品特性、购买频率、毛利来搭配商品组合，丰富商品品种，实现与超市、便利店等其他业态差异经营。日本连锁药店的经营模式 连锁药店的经营模式大致有两种，一种是郊外型店铺。其营业面积多在1000平米以上，有的甚至超过3000平米，经销商品达2、3万种。交外型店铺有如一家折扣店，商品丰富且价格低廉，基本上可以满足顾客除了生鲜食品之
7、外日常生活必需品的一站式购物需求。日本连锁药店的经营模式 另一种模式是市区型店铺，即位于市内商业街或人口稠密的街区。营业面积一般在400平米左右，经销商品1万余种。在现有连锁药店中，市区型店铺数量最多，竞争也最为激烈。如位于东京最繁华地区之一的涩谷十字路口，方圆不到500平米的范围内，就有多达7家不同的连锁药店。有的店铺间距离甚至不到十几米，其竞争之惨烈可想而知。日本第一与第二连锁药店2004年日本排名第一大的药妆连锁店Matsumotokiyoshi计划再开80家连锁店排名第二的Tsuruha也计划再开60家店、再其次的SUNDRUG则也有再开50家店左右的计划。开一家新店最低也需要花400
8、0-5000万日圆，如果每年都计划开个几家新店，少说各药妆店也至少要有数十亿日圆的资金准备。株式会社Matsumoto Kiyoshi在日本每当提起连锁药店人们会很自然地想到“Matsumoto Kiyoshi”，不论是经营业绩、企业知名度，Matsumoto Kiyoshi已名副其实地奠定了行业第一的地位。其琳琅满目的商品、优惠的价格、出色的服务、明朗整洁的卖场，为“Mat-sumoto Kiyoshi”赢得了良好的声誉与顾客的支持，其中尤以年轻人居多。她们爱称“Matsumoto Kiyoshi”为“MATSU KIYO”，并乐此不疲地聚集到那里，找寻、试用、购买适合自己的化妆品及其他商品
9、。在景气低迷下年销售额平均有14%的成长率。株式会社Matsumoto KiyoshiMatsumotoKiyoshi是日本第一家以连锁药店为经营业态的上市公司（1999年8月）。自1932年，现任社长松元南海雄的父亲松元清在日本千叶县松户市创办“松元药铺”，社MatsumotoKiyoshi已走过了整整70年的经营历程。不过，其真正走向辉煌的历史应从上世纪90年代初算起。株式会社Matsumoto Kiyoshi泡沫经济的破灭使日本一般消费者的消费行为变得更加务实，对价格更加敏感。在不景气的环境下，连锁药店从提供价格低廉的医药用品着手，进而发展到以提供化妆用品、百货为主，并逐渐为消费者所推崇
10、。MatsumotoKiyoshi能成为行业主导地位的企业。可说是日本连锁药店业态逐渐走向成熟的历史。Matsumoto Kiyoshi经营成功模式大体概括为以下三点：1.丰富商品种类。2.优化商品组合。3.宽大的卖场空间。保证营业面积大于竞争店是Mat-sumotoKiyoshi开设新店时的至上原则。其目的在于以商品的种类上压倒竞争对手，使各类商品得以铺货。其标准店面积有两种：350或500平米，其各类商品可达1万至1.5万种。Matsumoto Kiyoshi经营成功模式一般连锁药店除了销售医药品专卖店外也销售与健康有关的商品。就日本连锁药店的经营现状而言，其商品经销范围将更为广泛。例如用
11、硅氧树脂制成的贴附式胸罩、糖果、饮料等，实际上与健康无直接关系的商品早已遍布市内一般连锁药店内，可谓应有尽有。Matsumoto Kiyoshi经营成功模式Matsumoto Kiyoshi在丰富经销商品种类的同时，在销售上更加注重对经销商品的优化组合。即按购买频度、毛利率的不同，以“集客贡献度”、“利润贡献度”的高低确定商品定位，系统合理地制定铺货及促销营销计划，力争经营收益最大化。例如：以毛利率15%左右的日用品集客并争取销售额，以毛利率30%左右的医药品、健康性商品及毛利率20%左右的化妆品赚取利润是其最基本的经营营销战略。Matsumoto Kiyoshi经营成功模式积极开发自有品牌商
12、品，以树立企业品牌，实现差异化竞争。在保证收益性的同时，营造特定商品的价格优势，增强竞争能力。在日本，医药用品的毛利率一般在30%左右，至于PB商品甚至可以达到60%。就商品特性而言，医药用品是有需求而无欲求的商品。因此，虽然医药用品可以带来丰厚的利润，但因其本身几乎没有集客功能，所以只销售医药品，则无异于守株待兔，就企业经营而言即被动经营，其出路可想而知。Matsumoto Kiyoshi经营成功模式因此以医药品、化妆品、日用品兼营为业态特征的连锁药店才有可能应运而生并得以稳步发展。Matsumoto Kiyoshi的优化商品组合战略则是对连锁药店业态理念的最佳典范，更是提高连锁药店经营收益
13、性最切实有效的战技。Matsumoto Kiyoshi经营成功模式日本连锁药店的最大顾客群是以年轻女性居多。因此注重女性消费者心理的卖场设计就相形重要。为此，“Matsumoto Kiyoshi”的卖场设计上特别展现出对女性消费心理的重视，尤其是利用商品陈列来有效引导顾客的购物视线与动线来诱发顾客的购买欲望。为使来店顾客有明亮、轻松、进而健康的感觉，Matsumoto Kiyoshi的基本原则是“即使在晴天顾客进店后也不会感到店内昏暗”。Matsumoto Kiyoshi商品陈列三原则一、沿墙陈列原则。l为让顾客有商品琳琅满目的印象，在商品陈列上非常注重对店内墙壁的利用，采取以沿墙壁面陈列商品
14、为主的铺货模式。Matsumoto Kiyoshi商品陈列三原则一、沿墙陈列原则。l通路货架则采用低于人体身高的设置，并尽量多地陈设中心岛，使顾客能够很自然地在店内环游移动。Matsumoto Kiyoshi商品陈列三原则一、沿墙陈列原则。l店门口多采用开放式设置，使行人从店外能够一目了然地看到店内顾客试用化妆品等选择购物的景象，营造橱窗效果，吸引过往行人的注意。Matsumoto Kiyoshi商品陈列三原则二、反重力陈列原则l通常货架的铺货黄金线在人的眼睛高度的位置，并在此陈列最畅销的商品。而一些重量、体积大的商品则按重力原则，依次由黄金线向下陈列。然而，为扩大顾客的视线范围，使顾客可以从
15、较远的位置注意到商品，“Matsumoto Kiyoshi”在商品陈列上则采用了沿黄金线以上陈列大件商品的铺货方法。Matsumoto Kiyoshi商品陈列三原则三、注重色彩搭配原则l通过“颜色”的应用，可以有效营造卖场气氛，达到延长顾客店内滞留时间的目的。lMatsumoto Kiyoshi非常重视对店内商品、POP、饰物等色彩搭配。其各类饰物有300余种，操作上80%由总部商品部统一负责，20%交由各门市自主调配。Matsumoto Kiyoshi信息化应用Matsumoto Kiyoshi对高度信息化技术应用非局限于商品、收银管理领域。Matsumoto Kiyoshi在各门市的收款台
16、附近都配备有“50吋数位POP”显示器，作为面向来店顾客的信息传播手段，终日播放着公关宣传及各类化妆品、医药品的媒体广告。数位POP是总部以卫星传送至全国各地的各门市。利用卫星系统，1小时的媒体文件只需15分钟就可传送完毕，还可实时发送对各门市店长的经营指令、新商品的销售方法、陈列方案等企业内部动态信息，甚至计划用于网络店长会议。Matsumoto Kiyoshi信息化应用Matsumoto Kiyoshi也应用积分卡自动收集、分析、应用顾客信息的自动化顾客信息处理系统。通过此系统使“Matsumoto Kiyoshi”在把握顾客动态信息、提高顾客的企业忠诚度、开展有的放矢的经营营销攻势成为可能。连锁药店未来情况由于各药妆店的激烈低价竞争，使得现金收入量减少，恶性竞争将造成很大的影响。展店就要找好地点，但好地点是大家都想抢的，所以就必须跟不同页种竞争抢地，结果常常造成租金暴涨3、4倍，由于超出预算所以只好放弃开店计划由于景气不佳厂商缩短进货到付款的期间，使得开店的速度趋缓。由于每家药妆店规定至少要有一位药剂师驻店，因此这也变成另一个让药妆店开店速度减缓的原因。预估这波异常地大举开店狂潮
