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1、北京院子年度推广策略提报北京院子年度推广策略提报 项目：北京院子项目：北京院子这是最坏的时代这是最坏的时代这是最好的时代这是最好的时代在低迷的在低迷的20142014年，泰禾院子系年，泰禾院子系/北京院子成为中国地产明星北京院子成为中国地产明星最后一片净土上最后一片净土上“院子院子”扎根扎根群星璀璨，群星璀璨，“院子院子”惊艳亮相惊艳亮相冯小刚执导冯小刚执导 院子里的中国开拍院子里的中国开拍“院子院子”开盘开盘热销热销，叩响叩响“开门红开门红”大哥大哥成龙成龙“第一次第一次”给了给了“院子院子”销冠花落销冠花落“院子院子”名至实归名至实归1月 20132013年年：8月9月1月 2014201
2、4年年：4月12月北北京京院院子子时时间间轴轴线线北京院子北京院子 泰禾院子系代表，全国朝拜之作泰禾院子系代表，全国朝拜之作作为泰禾院子系品牌的圭臬之作北京院子成为北京和全国明星别墅，在业界、市场、客户中业界、市场、客户中树立绝对的树立绝对的知名度、美誉度和忠诚知名度、美誉度和忠诚度度。目标和方向：目标和方向：为北京为北京和和全国最不需要包装和全国最不需要包装和传播传播的项目做推广的项目做推广，下一步广告推广策略如何制定？下一步广告推广策略如何制定？课题课题1 1：20152015市场激烈市场激烈，如何持续增强如何持续增强“既叫好又叫座既叫好又叫座”的市场效应？的市场效应？面面 对对 的的 课
3、课 题题：课题课题2 2：高度形象之上高度形象之上 ，中国院落别墅领导者的地位如何进一步提升？中国院落别墅领导者的地位如何进一步提升？课题课题3 3：全面推广之后全面推广之后 ，需要给市场、业界和客户带来新的需要给市场、业界和客户带来新的市场声音市场声音？课题课题4 4：别墅清盘、楼王面世：别墅清盘、楼王面世 ，面临市场、营销、回款等比较大挑战？，面临市场、营销、回款等比较大挑战？策策 略略 分分 析析20152015年营销目标年营销目标销售产品：别墅48 楼王6 洋房31营销任务：10亿以上 别墅清盘 2015 2015 豪宅年豪宅年北京顶级物业增多北京顶级物业增多北京壹号院17万取得预售证
4、，万柳书院15万为代表，万科北沿河甲柒拾柒、香河园3号、长安太和二期、龙湖西局、紫金壹号院、海德公园、中央公园广场等，豪宅竞争前所未有从价格、产品、客群还是广告市场声音都将形成对北京院子的围攻从价格、产品、客群还是广告市场声音都将形成对北京院子的围攻中央别墅区中央别墅区 市场竞争更激烈市场竞争更激烈20年一直以来，中央别墅区都是北京别墅主要竞争市场2015新老别墅项目发力，从价格、产品、广告、客群等方面形成白热化的竞争格局项目名称容积率风格建筑样式价格远洋lavie0.2英法意等建筑三期独栋1000-4000平米/4-10个车位送1000平米私家花园6000万/套起九章别墅0.60中式风格一期
5、25套独栋700-12004100万/套起双珑原著1.1法式风格双拼500-543联排356-395多层200-3102000万以上丽樽0.59以上法式/新法式576-960独栋420-560新法式联排、独栋独栋1900万起二期联排独栋1700万红廷别墅1.2ArtDeco建筑31套650独栋6-11联排310-420双拼360联排：2000万2500万，双拼：3000万3500万，独栋：6500万7000万首开琅樾新法式43套独栋/390联排中粮瑞府中央世家万科御河千平米的顶级独栋产品只有远洋Lavie、九章别墅而联排、类独栋别墅产品同质化严重而联排、类独栋别墅产品同质化严重市场分食和竞争更
6、加激烈市场分食和竞争更加激烈院子中式产品和情怀院子中式产品和情怀不再唯一不再唯一更多的别墅产品将融入中式元素和风格首开亦庄项目、龙湖西局等新项目打造新中式产品以及首开琅樾、丽樽二期融入中式元素其次，九章别墅、万科北沿河甲柒拾柒、长安运河、山西大院、观塘东郊公园项目中式院落别墅领导者地位受到挑战确立地位确立地位项目在项目在2014年的推广过程中，年的推广过程中，确立在北京和全国的中式领导形象。确立在北京和全国的中式领导形象。（我是）（我是）拉开级别拉开级别项目在项目在2015年，持续领袖地位。年，持续领袖地位。（我更是）（我更是）传播目标：传播目标：影响力：北京院子作为泰禾集团倾力打造的代表典范
7、，其最终目的一定是成为影响力：北京院子作为泰禾集团倾力打造的代表典范，其最终目的一定是成为泰禾地产泰禾地产的标杆巨作，更要在中国顶级别墅圈内树立稳固地位！的标杆巨作，更要在中国顶级别墅圈内树立稳固地位！销售力：在销售上力争超越销售力：在销售上力争超越20142014年的销售业绩，寻求年的销售业绩，寻求自我突破自我突破，更要在与，更要在与北京高端别北京高端别墅市场竞争当中强势超越！墅市场竞争当中强势超越！楼王产品入市楼王产品入市品级再升级品级再升级+新亮点新亮点面积：面积：16001600平方米平方米 单价：单价：1515万元万元/总价：总价：2 2亿一栋亿一栋透过楼王产品再此引爆市场关注，再次
8、印证中国院落别墅高端品质和情结透过楼王产品再此引爆市场关注，再次印证中国院落别墅高端品质和情结楼王客群分析楼王客群分析客户层级升级客户层级升级获取绝对资源特定载体他们是推动当代中国社会文明发展的动力源也必然享有当代中国最高社会文明制下最高等级的物质优先分配权他们可能是无法描述的。他们可能是无法描述的。但，他们应该是一个但，他们应该是一个社会的头脑，提供方向感的民族精英。社会的头脑，提供方向感的民族精英。他们应该他们应该迥异于普通人的庸常状态迥异于普通人的庸常状态，在一片噪音中在一片噪音中提供清晰、富有审美意义的声音。提供清晰、富有审美意义的声音。他们应该他们应该有着非凡的学识、财富和地位。有着
9、非凡的学识、财富和地位。他们可能是当代中国社会文明的布道者、导演、裁判人他们可能是当代中国社会文明的布道者、导演、裁判人他们可能是盛世的舞者、中国的洲际人、兼济天下的栋梁他们可能是盛世的舞者、中国的洲际人、兼济天下的栋梁他们也可能是孤独的探寻着方向的人，是民族精神的时代灯塔他们也可能是孤独的探寻着方向的人，是民族精神的时代灯塔话语权话语权各自领域的王各自领域的王/无需彰显无需彰显只求印证只求印证他们可能有这样的成长历程他们可能有这样的成长历程学习中的广集博采学习中的广集博采朋友间的推心置腹创业中的自强不息创业中的自强不息经商中的诚信睿智生活中的感恩情怀生活中的感恩情怀他们可能有这样的生活方式他
10、们可能有这样的生活方式高级私人俱乐部中的觥筹交错高级私人俱乐部中的觥筹交错世界高级政经论坛中的纵横捭阖世界高级政经论坛中的纵横捭阖顶级场所中欣赏中国传统精髓顶级场所中欣赏中国传统精髓私院中饮茶品茗的谈法论道私院中饮茶品茗的谈法论道或或家族聚会中的谈笑风生家族聚会中的谈笑风生书房中读字画、弄古董，捧卷深思书房中读字画、弄古董，捧卷深思他们可能有这样的社会名称他们可能有这样的社会名称政治精英政治精英中国当代中国当代“士大夫士大夫”。儒商儒商中国智慧精髓的市场实践者。中国智慧精髓的市场实践者。国学大家国学大家国粹精神和家国人格的传承传播者。国粹精神和家国人格的传承传播者。艺术家艺术家中国当代文化的艺
11、术表达者。中国当代文化的艺术表达者。收藏家收藏家中国传统文化的价值收藏者。中国传统文化的价值收藏者。海归海归家土乡愁的感恩者和民族复兴的抱负者。家土乡愁的感恩者和民族复兴的抱负者。他们可能是“看不见的顶层”。也可能是我们看得见的大家。然而，可以肯定的是，他们是然而，可以肯定的是，他们是入人生之大境者入人生之大境者进可经邦济世进可经邦济世退可诗书礼乐退可诗书礼乐当代中国社会文明发展最高品级当代中国社会文明发展最高品级践行者和代言人践行者和代言人推动世界的华人精英推动世界的华人精英传承华夏文明薪火相传传承华夏文明薪火相传一一 席席 平平 天天 下下核心主题广告中中 国国 墅墅 王王楼王产品定位具备
12、中国别墅市场统治力的泰禾院子别墅在物质层面上，它是：在物质层面上，它是：院子系最顶级顶级的产品之一占据中央别墅区的灵魂灵魂资源由世界各领域行尊行尊打造成为北京首席首席院落院落别墅一一 席席 平平 天天 下下中中国国墅墅王王在精神层面上，它是：在精神层面上，它是：中国院落别墅领导者的彰显中国院落文化的集大成者顶级客群的精神标签对应体现顶级的稀缺物业价值推推 广广 策策 略略 以楼王为核心以楼王为核心 带动全盘推广带动全盘推广核心策略核心策略1 1明线：以楼王推广提升院子形象和关注度暗线：吸引客户，楼王+别墅信息同时释放文化为本文化为本核心策略核心策略2 2坚持与中国文化有关的文化事件等营销活动名
13、人效应名人效应核心策略核心策略3 3持续坚持以成龙为核心的名人效应营销第一阶段预热预热（形象+二期预告）3-4月阶段目标：阶段目标：重塑北京院子中国院落别墅领导者的形象，拉开级别重塑北京院子中国院落别墅领导者的形象，拉开级别阶段策略：阶段策略：以泰禾院子品牌、楼王登场为契机，提升北京院子的高端品牌形象。以泰禾院子品牌、楼王登场为契机，提升北京院子的高端品牌形象。阶段主题：阶段主题：一席平天下一席平天下+楼王登场楼王登场阶段动作：阶段动作：户外：传达项目形象高度户外：传达项目形象高度报纸：详细诠释项目形象报纸：详细诠释项目形象+别墅产品别墅产品软文：楼王登场软文：楼王登场+领导者形象升华领导者形
14、象升华物料：楼书、新产品户型手册助力产品高度、活动物料物料：楼书、新产品户型手册助力产品高度、活动物料户户 外外硬硬 广广网网 络络围围 挡挡春秋春秋大雅大雅清宴清宴安和安和礼乐礼乐半闲半闲楼楼 王王 命命 名名春秋春秋大雅大雅清宴清宴安和安和礼乐礼乐半闲半闲楼楼 王王 命命 名名春秋是儒家的经书，春为始，秋为实。寓意一分耕种一分收获。大雅，诗经的组成部分之一。也称德高而有大才的人；泛指学识渊博的人；谓高尚雅正等。清吴伟业 赠文园公诗：“君臣朋友尽和平，四海熙然致清晏。”取清平安宁之意取自圆明园四十景：万方安和“礼乐”是中国古代文明的重要组成部分。中华“礼乐文化”奠定了中国成为“礼乐之邦”，也
15、叫“礼仪之邦”。“礼乐文化”在中华文明史上，创造了人类的辉煌。取自唐代诗人李涉的题鹤林寺壁：因过竹院逢僧话，偷得浮生半日闲。形容在忙忙碌碌地浮生中，能拥有一方闲暇时光，做自己想做的事，实乃人生幸事。楼书礼品楼书礼品楼书水晶盒子三层黄花梨木官皮箱道具活动公关营销活动公关营销核心事件核心事件世界是院的世界是院的 泰禾院子 登陆纽约时代广场时间：春节3月中旬泰禾院子系携手成龙 登陆纽约时代广场北京院子 楼王产品亮相世界窗口中国院落建筑 国家形象的另一种表达 新闻话题 引爆媒体炒作：中国之翼南方航空财经LP北青报新京报+主流网站、微信等全方位媒体报道其他事件其他事件北京院子楼王北京院子楼王媒体参观日媒
16、体参观日时间：4月中旬第二阶段楼王开放楼王开放积极蓄客积极蓄客（产品+圈层）5月-8月阶段目标：阶段目标：成为北京、中央别墅区最受关注的别墅项目，强化蓄客成为北京、中央别墅区最受关注的别墅项目，强化蓄客阶段策略：阶段策略：以楼王正式开放为契机，塑造全新的北京院子。以楼王正式开放为契机，塑造全新的北京院子。阶段主题：阶段主题：家宴，国宴家宴，国宴 ；家风，国风等；家风，国风等阶段动作：阶段动作：户外：传达项目形象高度和精神价值户外：传达项目形象高度和精神价值报纸：详细诠释楼王产品价值报纸：详细诠释楼王产品价值软文：楼王开放体验软文：楼王开放体验+别墅产品热销别墅产品热销物料：活动物料物料：活动物料户户 外外硬硬 广广活动公关营销活动公关营销核心事件核心事件1 1台北台北北京故宫文物联展北京故宫文物联展暨楼王盛世开放时间：6月左右 楼王开放陈道明 出席开放活动核心事件核心事件2 2香港香港/台湾海外推介会台湾海外推介会时间：7月 走出去 墙外开会墙内香核心事件核心事件3 3联合苏富比联合苏富比国宝品鉴，盛世收藏国宝品鉴，盛世收藏运作：运作：定向邀约810名人文学者、投资圈、高端媒体圈、艺术
