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1、Chapter 5购买行为研究购买行为研究中国政法大学商学院孙忠群2006版1本讲要求本讲要求1、解释消费者市场和产业市场的特点。2、明确影响消费者行为的主要因素。3、了解消费者购买决策的基本过程。4、说明采购中心的参与者。中国政法大学商学院孙忠群2006版2市场市场消费者市场消费者市场组织市场组织市场产业市场产业市场中间商市场中间商市场非非盈利组织市场盈利组织市场中国政法大学商学院孙忠群2006版3消费者市场的特点消费者市场的特点l1、消费者市场需求的多样性l2、消费者市场需求的可诱导性 非专家性 较高的可替代性 购买的自主性 3、零星而经常购买中国政法大学商学院孙忠群2006版4刺激刺激反
2、应模型反应模型MarketingstimuliOther stimuli4P:ProductPricePlacepromotionPEST:StimuliBuyersdecisionProduct choiceBrand choiceDealer choice Purchase timingPurchase amountresponseBuyerscharacteristicsBuyersDecision process CultureSocialPersonalpsychologicalProblemrecognitionInformationsearchEvaluationDecision
3、Postpurchasebehavior中国政法大学商学院孙忠群2006版5影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素相关群体相关群体家家 庭庭角色、地位角色、地位年龄与年龄与职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性与个性与自我观念自我观念需要需要/动机动机感觉感觉学习学习信念信念/态度态度文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层中国政法大学商学院孙忠群2006版61、文化、文化（Culture)l这里文化主要指一个国家、民族的传统文化，包括人们风俗习惯、伦理道德和价值观等。有“老年专用”字样的商品在中国很普遍，但在欧美却受到人们的普遍排斥。什么原因？老年专用老年专用？中国政法大学商学院孙忠群2
4、006版72、亚文化、亚文化(Subculture)l民族文化(Nationalities)宗教文化(Religions)种族文化(Racialgroups)地理区域文化(Geographicalregions)每一社会文化中，往往还存在许多在一定范围内具有文化同一性的亚文化群。它重要的细分市场的基础。中国政法大学商学院孙忠群2006版83、社会阶层、社会阶层(Social class)l“社会阶层是指具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。”中国政法大学商学院孙忠群2006版9社会学的三种地位体系社会学的三种地位体系Type of
5、 neighborhood of residenceOccupationEducationThere is old saying that“a rich man is just a poor man with money,and that,given the same amount of money,a poor man would behave exactly like a rich man”.中国政法大学商学院孙忠群2006版10Two people,each earning the same income but belonging to different social class,w
6、ill have differentbuying patterns.中国政法大学商学院孙忠群2006版11社会阶层与营销管理的关系社会阶层与营销管理的关系l不同社会阶层的人们在信念、态度、生活方式上差别很大。1、他们的产品偏好和品牌偏好不同。2、他们的媒体选择不同。3、他们使用不同的语言。中国政法大学商学院孙忠群2006版12（二）社会因素（二）社会因素(Social factors)l消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响：1)相关群体2)家庭3)社会角色与地位中国政法大学商学院孙忠群2006版131、相关群体、相关群体（Reference Groups)有成员资格并面对面地受到影响的群
7、体个人不具成员资格，但会受到间接影响的群体首要群体首要群体(primarygroups)次要群体次要群体(secondarygroups)渴望群体渴望群体(aspirationgroups)隔离群体隔离群体(dissociativegroups)相关群体相关群体指对个人的态度、价值观和行为具有直接或间接影响的群体。中国政法大学商学院孙忠群2006版14相关群体与营销管理相关群体与营销管理l1、设法识别目标顾客的相关群体，并判断其影响力。l2、设法识别目标顾客的“意见领袖”，并对它们施加影响。l3、充分利用“口碑效应”。中国政法大学商学院孙忠群2006版152、家庭、家庭l家庭是对人的购买行为影
8、响最大的相关群体，人们的价值观、审美观、爱好、习惯等很多都是在家庭的影响下形成的。l不同类型的家庭需求和购买行为不同：购买的产品不同，购买心理不同。不同家庭成员在购买行为中所承担的角色不同。中国政法大学商学院孙忠群2006版16对营销人员的启示对营销人员的启示l营销人员对不同家庭成员在各种产品和服务采购中所起的不同作用深感兴趣。l典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、摩托车、烟酒妻子支配型：洗衣机、吸尘器、地毯、家具、厨具共同支配型：度假、住宅、家居装修、户外娱乐中国政法大学商学院孙忠群2006版173、角色和地位、角色和地位（Roles and Status)l不同的角色、不同
9、的地位，会有不同的购买行为。l产品种类和品牌已经日益具有身份地位的象征。中国政法大学商学院孙忠群2006版18（三）个人因素（三）个人因素(Personal factors)l购买者决策也受其个人特征的影响：购买者决策也受其个人特征的影响：1、年龄和生命周期阶段2、职业3、一个人经济状况4、生活方式5、个性和自我概念。中国政法大学商学院孙忠群2006版19lBachelor:young,single people,not live at home.lNewly married couples:young,no children.lFull nest 1:youngest child under
10、 six.lFull nest 2:youngest child six or over.lFull nest 3:Old married couples with dependent children.lEmpty 1:lEmpty 2:1、年龄和生命周期、年龄和生命周期中国政法大学商学院孙忠群2006版202、职业、职业(Occupation)一个人的职业也影响其消费模式：一个人的职业也影响其消费模式：蓝领公务员总裁中国政法大学商学院孙忠群2006版213、经济条件、经济条件(Economic condition)l一个人的经济条件会严重影响其产品选择。l人们的经济条件包括：可支配的收入（
11、收入水平、稳定性）；储蓄和资产（包括流动资产比例）；债务；借款能力。中国政法大学商学院孙忠群2006版224、生活方式、生活方式(Life style)l生活方式的差异是细分市场的重要依据。l企业应设法找出本企业的产品和目标顾客的生活方式之间的关系。l生活方式的差异影响广告媒体的选择。“一个人所表现出来的在个人活动、兴趣和主张的生活模式”。即一个人根据自己价值观安排生活的模式。中国政法大学商学院孙忠群2006版23生活方式生活方式特征特征自我肯自我肯定型定型户外活动户外活动型型高度不高度不安型安型享乐主义享乐主义型型社交型社交型自我肯定自我肯定型型快餐购买快餐购买类型类型强调营养体重敏感负罪感
12、强无所谓型聚会型经济型占总量占总量%22%14%6%14%15%18%追求利益追求利益营养、无人工成分低热量低热量、好味道好味道、充饥好服务、环境低价消费水平消费水平少少多多一般一般人口特征人口特征良好教育、有小孩单身青年青年、老年女性中青年中年良好教育快餐类型快餐类型水果、蔬菜、乳酪蔬菜、酸奶酸奶、油炸食品冰淇淋、油炸食品干果、土豆片无特殊中国政法大学商学院孙忠群2006版245、个性和自我观念、个性和自我观念(Personality and Self-concept)l个性：个性：一个人的性格特征。个性对于人的购买行为可以产生直接或间接的影响。l营销者应设法了解目标顾客的个性，并使自己的品
13、牌形象符合目标顾客的个性。中国政法大学商学院孙忠群2006版25Self-conceptlSelf-conceptisthewayyouseeyourself.Actual self-concept Ideal self-conceptPhysical self-conceptPsychological self-conceptSociological self-conceptisthewayyoureallyseeyourself.isthewayyouwanttobeseenorwouldliketoseeyourself.中国政法大学商学院孙忠群2006版26企业形象与产品定位企业形象与
14、产品定位宜家家具宜家家具家居快餐家居快餐开开宝马，坐奔驰宝马，坐奔驰金利来，男人的世界金利来，男人的世界中国政法大学商学院孙忠群2006版27汽车对美国人意味着什么？汽车对美国人意味着什么？l“汽车代表我们的身份以及我们想成为什么样的人。它是一种便携式个性和地位的象征和标志。可以最明白无误地让他人知晓自己的地位。购买汽车的过程从某种意义上讲，是寻找能够表现自我的汽车的过程。”l“购买过程是汽车个性与买车人个性的相互作用的过程。”芝加哥论坛报的一项研究报告中国政法大学商学院孙忠群2006版28（四）心理因素（四）心理因素(Psychological factors)l一个人的购买行为受4种主要心
15、理因素的影响：1)动机；2)知觉；3)学习；4)信念和态度。中国政法大学商学院孙忠群2006版291、动机、动机(Motivation)感情动机：感情动机：指建立在主观需求基础上的，由人们喜、怒、哀、乐等情绪所引发的购买动机。理智动机：理智动机：指建立在客观需求基础上的，由人们对商 品进行 了解、分析、比较之后产生的动机。惠顾动机：惠顾动机：指消费者对特定的商号或品牌有特殊的信 任和偏好而产生的购买动机。中国政法大学商学院孙忠群2006版302、感觉、感觉(Perception)3）选择性记忆）选择性记忆（SelectiveRetention)消费者只保留符合自己信念和态度的信息。2）选择性曲
16、解）选择性曲解(SelectiveDistortion)消费者按个人意愿曲解信息的倾向。1）选择性注意）选择性注意(SelectiveAttention)消费者对刺激物的注意是有选择的。人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：中国政法大学商学院孙忠群2006版313、学习、学习l学习：学习：消费者在购买和消费商品的实践中，逐步获得和积累经验，从而调整自己的购买行为过程。l正强化负强化中国政法大学商学院孙忠群2006版324、信念和态度、信念和态度(Belief and Attitude)信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价和行为倾向。Case:Case:本田摩托中国政法大学商学院孙忠群2006版33消费者购买的一般过程消费者购买的一般过程+消费者参与的购买角色消费者参与的购买角色 (Whoparticipatesthedecision)+消费者的购买类型消费者的购买类型 (Thetypesofbuyingdecision)+消费者购买的一般过程消费者购买的一般过程 (Thestepsinth
