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1、%现现代推代推销销学学 第一篇 推销认知 第二篇 推销前准备 第三篇 推销过程控制 第四篇 推销管理与服务目录页目录页 Contentspage 第一篇第一篇 推销认知推销认知第一章 推销概述推销概述第二章 推销理论与模式推销理论与模式 第一章第一章推销概述推销概述目 录 页【案例导入】华人首富李嘉诚的推销经历华人首富李嘉诚的推销经历 李嘉诚出生于广东湖安县一个书香门第，11岁的李嘉诚在读完两年小学 后便辍学，在他舅舅的南洋钟表公司做杂工。父亲的早逝，给李嘉诚 留下了一副家庭重担。14岁的李嘉诚凭着毅力、韧性和真诚在港岛西 营盘的春茗茶楼找到一份工作，李嘉诚在努力干好每一件事的同时，给自己定了
2、两门必修课。其一是时时处处揣测茶客的籍贯、年龄、职 业、财富、性格等，并找机会验证；其二是揣摩客户的消费心理，既待人真诚又投其所好，让客户在高兴之余掏腰包。李嘉诚对客户的消费需求和习惯了如指掌，如谁爱吃虾饺，谁爱吃肠粉加辣椒，谁爱喝红茶绿茶，什么时候上什么茶点，李嘉诚心中都有一本帐，练就了一套既赢得客户又能让客户乖乖掏钱的本领。第一章第一章推销概述推销概述目 录 页【案例导入】华人首富李嘉诚的推销经历华人首富李嘉诚的推销经历后来，李嘉诚到一家五金厂做推销员。每天他起得最早，第一个来到厂里，挑着铁桶沿街推销。靠着一双铁脚板，他走遍了香港的角角落落，从不放弃每一笔可做的生意。李嘉诚凭着坚忍不拔的毅
3、力，建立了销售网络，赢得客户的信誉，也深受老板器重。一次推销中遭遇到的败落，使李嘉诚看到铁桶的穷途末路及塑料制品的蒸蒸日上。从此，他做了一名塑胶制品的推销员，在塑胶产品推销中大显身手。推销生涯使李嘉诚淘得了第一桶“金”，同时也练就了企业家的才能。李嘉诚先生花半个多世纪的时间，终于建立了今天的王国。在美国时代杂志评选的全球最具影响力的25位商界领袖中排名第九，成为香港历史上首位“千亿富翁”，被誉为华人首富。第一章第一章推销概述推销概述目 录 页第一节 推销的内涵界定推销是人们所熟悉的一种社会行为，它是伴随着商品交换的产生而产生，伴随着商品交换的发展推销是人们所熟悉的一种社会行为，它是伴随着商品交
4、换的产生而产生，伴随着商品交换的发展而发展的，它已经融入我们的生活并成为生活中不可或缺的内容。推销作为现代企业经营活动的一个而发展的，它已经融入我们的生活并成为生活中不可或缺的内容。推销作为现代企业经营活动的一个重要环节，渗透在人们的日常生活之中。重要环节，渗透在人们的日常生活之中。推销可以分为广义的推销和狭义的推销两个方面来理解。本书主要从狭义的推销，即直接的面对推销可以分为广义的推销和狭义的推销两个方面来理解。本书主要从狭义的推销，即直接的面对面的人员推销的角度，来阐释现代推销学的过程和行动内容。面的人员推销的角度，来阐释现代推销学的过程和行动内容。一、推销行为界定一、推销行为界定 第一章
5、第一章推销概述推销概述目 录 页第一节 推销的内涵界定3推销的认识误区推销的认识误区对于推销，社会上存在种种不同的误解：对于推销，社会上存在种种不同的误解：一、推销行为界定一、推销行为界定 推销就是推销就是“高明的骗术高明的骗术”；推销就是推销就是“耍嘴皮子、吹牛耍嘴皮子、吹牛”；推销就是推销就是“说服、诱导顾客说服、诱导顾客”；推销就是推销就是“迫使顾客掏钱迫使顾客掏钱”；推销就是推销就是“拉关系，搞回扣拉关系，搞回扣”；推销都是推销都是“骗钱，赚取暴利骗钱，赚取暴利”；第一章第一章推销概述推销概述目 录 页第一节 推销的内涵界定3推销的认识误区推销的认识误区对于推销工作，社会上也存在种种不
6、同的看法：对于推销工作，社会上也存在种种不同的看法：一、推销行为界定一、推销行为界定推销一般是那些文化水平低、没有什么本事的人干的职业；推销一般是那些文化水平低、没有什么本事的人干的职业；干推销赚不了什么大钱，还可能随时被公司解雇；干推销赚不了什么大钱，还可能随时被公司解雇；推销就是欺骗顾客，让顾客购买他不需要的商品或服务；推销就是欺骗顾客，让顾客购买他不需要的商品或服务；酒香不怕巷子深，好的产品或服务是不需要推销的；酒香不怕巷子深，好的产品或服务是不需要推销的；被推销的商品或服务一定是有什么问题的。被推销的商品或服务一定是有什么问题的。推销属于低知识含量的夕阳行业，很快会被淘汰。推销属于低知
7、识含量的夕阳行业，很快会被淘汰。第一章第一章推销概述推销概述目 录 页第一节 推销的内涵界定4推销的实质推销的实质综上所述，推销既是一门科学，也是一种艺术，同时还可以说是一种技术。综上所述，推销既是一门科学，也是一种艺术，同时还可以说是一种技术。作为一门科学，在西方已经发展了几十年，有着一套完整的、系统的理论和方法，是人们推销实作为一门科学，在西方已经发展了几十年，有着一套完整的、系统的理论和方法，是人们推销实践经验的结晶。这些有益的知识和经验是可以通过学习间接得到的。践经验的结晶。这些有益的知识和经验是可以通过学习间接得到的。推销也是一门艺术，它存在很多微妙之处需要领会，懂得灵活地运用推销的
8、方法和技巧，才可能推销也是一门艺术，它存在很多微妙之处需要领会，懂得灵活地运用推销的方法和技巧，才可能游刃有余。游刃有余。而推销作为一种技术，是需要长期积累，反复地演练、摸索、实践，才能达到熟练运用的境界，而推销作为一种技术，是需要长期积累，反复地演练、摸索、实践，才能达到熟练运用的境界，推销的独特之处在于它是去满足每个顾客的具体需求。推销的独特之处在于它是去满足每个顾客的具体需求。帮助我们正确理解帮助我们正确理解“推销推销”和搞好和搞好“推销工作推销工作”。一、推销行为界定一、推销行为界定 第一章第一章推销概述推销概述目 录 页第一节 推销的内涵界定4推销的实质推销的实质一、推销行为界定一、
9、推销行为界定（1）推销是一个具有挑战性的行业）推销是一个具有挑战性的行业（2）推销活动是一个系统的交换过程）推销活动是一个系统的交换过程（3）推销的实质是满足顾客的需求）推销的实质是满足顾客的需求（4）推销的核心内容是说服顾客）推销的核心内容是说服顾客（5）推销既是商品交换与服务顾客的过程，又是信息反馈的过程）推销既是商品交换与服务顾客的过程，又是信息反馈的过程 第一章第一章推销概述推销概述目 录 页第一节 推销的内涵界定知识链接知识链接二、了解推销的类型与特点二、了解推销的类型与特点你适合从事推销工作吗？你适合从事推销工作吗？推销工作是一项很具挑战性的工作，成功的推销人员需要具备以下素质：推
10、销工作是一项很具挑战性的工作，成功的推销人员需要具备以下素质：1.感觉敏锐，对与人打交道有浓厚兴趣。这种技能可以帮助推销人员更加准确地把握顾客的实际需要，发现顾客的问题。感觉敏锐，对与人打交道有浓厚兴趣。这种技能可以帮助推销人员更加准确地把握顾客的实际需要，发现顾客的问题。因为它能使推销人员发觉顾客在想什么，并能理解他们为什么那样想。因为它能使推销人员发觉顾客在想什么，并能理解他们为什么那样想。2.沟通能力强。这不仅意味着向顾客传递信息的能力，更为重要的是一种聆听和理解的能力。知道什么时候停下来不说和沟通能力强。这不仅意味着向顾客传递信息的能力，更为重要的是一种聆听和理解的能力。知道什么时候停
11、下来不说和什么时候听顾客说是十分重要的。什么时候听顾客说是十分重要的。3.有决心。尽管要求推销人员能把被拒绝当作一种常事，但对于真正想在推销行业获取成功的人来说，他们是决不会轻易有决心。尽管要求推销人员能把被拒绝当作一种常事，但对于真正想在推销行业获取成功的人来说，他们是决不会轻易满足于被拒绝的。事实上，顾客在说满足于被拒绝的。事实上，顾客在说“不不”的时候，很有可能意味着也许可以尝试一下，没准能取得成功。有决心的推销人的时候，很有可能意味着也许可以尝试一下，没准能取得成功。有决心的推销人员有一种成功的欲望和意志，而对他们来说，成功就是做成一笔交易。员有一种成功的欲望和意志，而对他们来说，成功
12、就是做成一笔交易。4.自律乐观。多数推销人员大部分的时间都处于无人监管的状态，除了与顾客接触外，他们都是独立自主的。作为推销人自律乐观。多数推销人员大部分的时间都处于无人监管的状态，除了与顾客接触外，他们都是独立自主的。作为推销人员，又必须时刻准备着遇到挫折、遭到拒绝和承受失败。因此，推销人员必须既自律又乐观。员，又必须时刻准备着遇到挫折、遭到拒绝和承受失败。因此，推销人员必须既自律又乐观。第一章第一章推销概述推销概述目 录 页第一节 推销的内涵界定1推销的类型推销的类型推销目前主要有交易型推销和顾问型推销两种类型。推销目前主要有交易型推销和顾问型推销两种类型。交易型推销（交易型推销（tran
13、sactionalselling）是指有效地针对价格敏感型顾客的需要进行销售的一种推销过）是指有效地针对价格敏感型顾客的需要进行销售的一种推销过程。买卖的双方只对交易的产品及其功能和价格感兴趣，交易结束推销活动即结束，没有售后服务和程。买卖的双方只对交易的产品及其功能和价格感兴趣，交易结束推销活动即结束，没有售后服务和客户关系管理的内容。客户关系管理的内容。顾问型推销（顾问型推销（consultativeselling）强调推销员要了解把握顾客的实际需求，充当顾客的购买顾问，）强调推销员要了解把握顾客的实际需求，充当顾客的购买顾问，帮助顾客提供商品购买的解决方案。顾问型推销出现于帮助顾客提供商
14、品购买的解决方案。顾问型推销出现于20世纪世纪60年代末年代末70年代初，是市场营销观念年代初，是市场营销观念在推销领域的应用和延伸。在推销领域的应用和延伸。二、了解推销的类型与特点二、了解推销的类型与特点图图1-1 顾问型推销流程示意图顾问型推销流程示意图 第一章第一章推销概述推销概述目 录 页第一节 推销的内涵界定2推销工作的特点推销工作的特点二、了解推销的类型与特点二、了解推销的类型与特点（1）推销目标的指向性）推销目标的指向性（2）推销过程的互动性）推销过程的互动性（5）推销活动的互利性）推销活动的互利性（3）推销工作的主动性）推销工作的主动性（4）推销工作的服务性）推销工作的服务性（
15、6）推销手段的说服性）推销手段的说服性（7）推销方法的灵活性）推销方法的灵活性（8）推销工作的挑战性）推销工作的挑战性 第一章第一章推销概述推销概述目 录 页第一节 推销的内涵界定二、了解推销的类型与特点二、了解推销的类型与特点知识链接知识链接专业推销的十大成功因素专业推销的十大成功因素-1倾听能力倾听能力2跟进能力跟进能力3因时制宜地改变销售模式的能力因时制宜地改变销售模式的能力4对任务的执著精神对任务的执著精神5组织技能组织技能6口头沟通能力口头沟通能力7与组织中不同等级人员交流的能力与组织中不同等级人员交流的能力8克服障碍的示范能力克服障碍的示范能力9成交能力成交能力10个人规划和时间管
16、理能力个人规划和时间管理能力-第一章第一章推销概述推销概述目 录 页第二节 推销与营销的关系二、了解推销的类型与特点二、了解推销的类型与特点知识链接知识链接营销（marketing）销售(sales)推销（selling）图图1-2 1-2 推销、销售与营销关系示意图推销、销售与营销关系示意图 第一章第一章推销概述推销概述目 录 页第二节 推销与营销的关系一、推销与营销一、推销与营销推销与营销的主要关系特征体现在以下三个方面：推销与营销的主要关系特征体现在以下三个方面：（1）推销只是市场营销的基础职能）推销只是市场营销的基础职能（2）推销是市场营销冰山的一角）推销是市场营销冰山的一角（3）营销的最终目标要使推销成为多余）营销的最终目标要使推销成为多余 第一章第一章推销概述推销概述目 录 页第二节 推销与营销的关系二、推销与销售二、推销与销售1推销（推销（selling）与销售）与销售(sales)2推销（推销（selling）与分销）与分销(distribution)3推销（推销（selling）与促销）与促销(promotion)第一章第一章推销概述推销概述目 录 页第三节 推销工作
