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1、第五部分市场营销组合第五部分市场营销组合策略策略2022/7/11第五部分市场营销组合策略一、产品策略产品整体概念产品组合及其优化产品市场生命周期新产品开发策略品牌商标包装策略产品是市场营销组合中最基本的因素；产品策略是整个营销组合的基石。企业产品决策的内容有：2第五部分市场营销组合策略（一）产品整体概念1、产品含义：是包括能满足人们某种需要和欲望的所有有形物品和无形服务。2、产品整体概念的层次：核心产品、形体产品、附加产品。附加产品附加产品形体产品形体产品核心核心产品产品3第五部分市场营销组合策略1、核心产品企业向顾客提供的产品基本效用基本效用或利益。即产品的功能用途。顾客最关心的是核心产品
2、层次。手机通信功能营销者在核心产品层次要重点考虑的几个问题：营销者在核心产品层次要重点考虑的几个问题：1）在产品开发和设计中要十分注意提高其基本功能提高其基本功能；2）在保证基本功能的基础上，尽可能增加其附加功能增加其附加功能，以增加产品总效用；3）产品促销要以核心产品的宣传核心产品的宣传和介绍为主要内容。4第五部分市场营销组合策略2、形体产品核心产品借以实现的形式或媒介。是呈现顾客面前的有形产品，有形产品由五个方面因素构成：1）品质产品物理性能，技术指标或使用寿命。质量标准，2）式样颜色，形状，结构，外观。针对人们的消费心理和审美观：福特公司现代汽车 3）特征根据个性化消费需要及市场定位而定
3、；4）商标针对对求名心理的消费者。5）包装精美的包装给人美的享受，商品选购的重要依据。5第五部分市场营销组合策略3、附加产品顾客在购买形体产品时，附带获得的各种利益的总和。包括：送货、保证（承诺）、安装、培训、维修。国内外成功企业，很大程度上认识了服务在产品整体概念重所占的重要地位；许多证据表明，现代企业间竞争，不全是公司在其工厂中所生产的产品，而是产后的各种服务.能够正确发展附加产品的公司必将在竞争中获得主动。6第五部分市场营销组合策略（二）产品组合及其优化 1 1、产产品品组组合合概概念念：企业确定业务经营范围，并不断 调整产品结构过程。两层含义从静态看，指的是产品结构的确定。决定生产几大
4、类、每一类生产多少品种；从动态看，指的是产品结构的调整。随着市场需求和竞争形势变化，适时淘汰老产品、不断开发补充新产品。2 2、与产品组合相关的几个基本概念：、与产品组合相关的几个基本概念：1）产品线用途相同规格型号不同的一组产品项目。春兰集团：空调机、电视机、洗衣机、电冰箱、摩托车。2）产品项目是产品线中各种不同品种、不同规格和不同型号的产品。电视机款色、型号。7第五部分市场营销组合策略 3）产品组合长度一个企业的产品项目总数。4）产品组合宽度企业产品大类或产品线数目。5）产品组合深度平均每条产品线上的产品项目数。6）产品组合关联度不同产品线上的产品在生产和销售过程中相互联系的程度。例如：某
5、汽车制造厂的产品组合问：该企业产品项目、产品线、产品组合长度、宽度、深度和关联度？产品组合决策：宽度、深度和关联度的决定。扩大产品组合缩减产品组合产品线延伸（向下、向上、双向延伸）种类 档次或吨位轿车货车客车 中档 高档 3T 5T 10T 低档 中档 高档 豪华8第五部分市场营销组合策略3 3、产品组合优化、产品组合优化 如何调整产品结构如何调整产品结构？对产品组合中各个产品项目逐一分析和评价！波士顿矩阵图法1）计算各产品项目两个指标值：销售增长率=Q/Q；相对市场占有率=本企业/最大竞争者；2）确定两指标中间值：10%；1.5；3）勾画矩阵；4）评价分析：问问题题产产品品市场没有问题，企业
6、有问题；找出问题所在，加以改进。明明星星产产品品市场没有问题，企业没问题；扩大该类产品的生产规模。金金牛牛产产品品利润丰厚产品，销量大，成本低稳定规模；不盲目发展。瘦狗产品瘦狗产品即无市场、也无行业竞争优势；考虑停产和淘汰。101.5销售增长率相对市场占有率D$？问题：什么样的产品结构是合理的？9第五部分市场营销组合策略（三）产品生命周期理论 1、概念产品从投入市场开始到最后被市场淘汰的过程。1）产品生命周期描述的是产品的市场寿命市场寿命，而非使用寿命使用寿命。2）完整的产品生命周期是一条S S型曲线型曲线，但实际可能存在断层或延伸；3）产品种类、产品形式和产品品牌产品品牌的生命周期长短各不相
7、同。4）产品生命周期各阶段的判断：销售增长率（D）0,10%；10%；-10%,10%；-10%时间销售导入期 成长期 成熟期 衰退期过程描述10第五部分市场营销组合策略2 2、产品生命周期各阶段的市场特征和营销策略、产品生命周期各阶段的市场特征和营销策略阶段各阶段市场特征 各阶段营销策略销量利润竞争营销目标营销策略策略内容导入期缓慢增加亏损无创造产品知名度和顾客试用妥善处理促销和定价关系；快速掠夺，缓慢掠夺，快速渗透，缓慢渗透；成长期快速增加盈利有占有最大市场份额改进策略改进生产工艺、广告宣传方式和销售渠道；成熟期最大最大最激烈保卫市场份额（尽可能延长成熟期）改革策略开发产品新用途；在现有市
8、场渗透；开辟新销售空间；衰退期快速下降下降减弱最大限度减少企业损失集中策略维持策略榨取策略集中细分市场；消极生产和销售；处理产品和设备11第五部分市场营销组合策略（四）新产品开发策略 1、新产品的含义及类型凡是企业第一次生产，或市场上第一出现的都是新产品。只要在功能或形态得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。它包括四种类型：1）全新产品：科技上的重大突破。采用新材料、新工艺新创造出来的产品。计算机，电视机。2）换代新产品：在原有产品基础上，部分采用新技术、新材料和新工艺生产。电视机黑白。3）改进型新产品：对原有产品性能、规格、结构、款式等作一定改进。4）仿制型新产品：
9、根据市场上现有产品的性能工艺而仿制的产品。新产品开发是产品市场生命周期的必然要求市场开发12第五部分市场营销组合策略2、新产品开发原则和形式 原则：创新原则；量力而行原则；适销对路原则；效益原则 形式：1）自行研制；2）技术引进；3）协作开发：3、新产品开发程序1）构思阶段：构思是为满足一种新需求而提出的设想。是对产品整体概念中核心产品的设想。可以从企业内部技术和销售人员、外部经销商和消费者获得相关的构思信息。2）筛选阶段：从市场潜力、盈利水平和企业资源条件（市场、财务和技术可行性）选出合适的产品构思。剔除那些明显不适当的产品构思。3）研制阶段：产品概念形成产品概念形成、商业分析、正式研制、生
10、产工艺。4）市场开发阶段：包括市场试销试销和商业性投放商业性投放。13第五部分市场营销组合策略1、产品概念：是产品构思的具体化和形象化，即用文字、图像、模型等清晰阐述，以在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思可以转化为若干个产品概念。例如：一家食品厂打算生产一种口味鲜美的营养奶制品，这种产品既有较高的营养价值，又有特殊鲜美的味道，食用简单方便，只需加开水冲饮。这是一种奶制新产品构思，为了形成鲜明的产品形象，需要转化为产品概念产品概念，据下问题：下问题：1）目标消费者是儿童、成年人还是老人？2）使用者从产品中得到的主要益处是营养、方便、美味、提神还是健康？3）适合在早餐、午餐、晚餐还是
11、夜宵饮用？附录：产品概念的形成与定位14第五部分市场营销组合策略据以上问题形成3个概念：儿童早餐营养饮料、成人午餐提神饮料、老人夜间康复饮料。2、产品概念的定位与测试：每一个产品概念都要进行市场定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。可以将产品概念用问卷的形式提交目标市场中有代表性的消费者群进行测试：例如，1）“你认为这种饮品与一般奶制品比有何优点？”，2）“与同类产品比，你是否偏好此产品？”，3）“该产品投放市场，你会否购买？”15第五部分市场营销组合策略（五）品牌、商标与包装策略1、品牌(Brand)1）品牌含义：品牌是用以识别某个销售者的产品或服务，并与竞争对手的产品或服务区
12、别开来的产品商业名称及其标志。品牌是一个集合概念，包括：品牌名称（Brand Name)品牌标志（Brand Mark）PANDA16第五部分市场营销组合策略品牌的实质：品牌不是简单的产品名称或标志，它代表卖方对买方在产品特征、利益和服务等方面的一贯承诺。具体而言，底蕴厚实的品牌有以下六个方面的含义：属性：品牌代表特定企业的商品属性，品牌最基本含义。例如奔驰汽车是“全世界无可比拟的工艺精良的汽车”。昂贵耐用快速利益：品牌属性可以转化为给顾客功能性或情感性利益。例如奔驰汽车工艺安全利益，昂贵尊重利益，耐用节省利益。价值：品牌体现了生产者的某些价值观。例绩效安全声望。文化：例如奔驰车“有组织、高效
13、率和高品质”德国文化。个性：品牌也反映一定的个性，让人产生某种联想。用户：品牌还暗示产品购买者的类型。奔驰：女秘书老总？品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了品牌的基础，是各品牌之间存在差异的实质！厂家在宣传其品牌时，往往重视其品牌属性，而顾客更关心的是品牌利益，而且竞争者很容易模仿属性。17第五部分市场营销组合策略2 2）品牌的作用）品牌的作用对营销者有助于树立企业形象，促进产品销售；有利于保护品牌所有者的合法权益；对消费者有助于消费者识别、选购商品；有利于维护消费者利益。3）品牌资产品牌资产作为企业财产的重要组成部分，具有以下特征：无形性 品牌资产在利用中增值品牌资产难以准确计量
14、 品牌资产是企业营销绩效的主要衡量指标18第五部分市场营销组合策略2、商标(Trademark)商标含义：产品的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门注册登记以后就成为商标。它是获得专用权并受法律保护的品牌。商标权利：专用权、续展权（10年）、转让权、使用许可权。商标专用权的认定：注册在先注册在先中国、日本、德国、法国、俄国等成文法国家；使用在先使用在先美国、英国、加拿大、澳大利亚非成文法国家。驰名商标：是国际上通用的为相关公众所熟知的享有较高声誉的商标。19第五部分市场营销组合策略驰名商标的法律特征：a.驰名商标的专用权跨越国界在巴黎公约成员国范围内受保护。b.驰名商标注册权超越优先申请
15、权按照国际工业产权巴黎公约规定，驰名商标即使在某个国家没注册，也在巴黎公约成员国内受保护。驰名商标的认定：我国由国家商标局，根据驰名商标认定和管理暂行规定，由企业提出申请进行个案认定的（不是批量评选）20第五部分市场营销组合策略3、品牌和商标策略1）品牌设计原则简洁醒目，易读易记简洁醒目，易读易记；“Coca Cola”构思巧妙，暗示属性构思巧妙，暗示属性；“BENZ，奔驰”；富含内蕴，情意浓重富含内蕴，情意浓重；“红豆，The seed of love”避免雷同，超越时空避免雷同，超越时空；我国以“熊猫”为品牌的企业311家！2）品牌策略：品牌有无策略：品牌有无策略：均质性产品，如部分大宗农
16、产品；品牌归属策略品牌归属策略：厂牌策略、定牌策略、混合品牌策略 品牌统分策略品牌统分策略：统一品牌、分类品牌、个别品牌策略；多品牌策略多品牌策略：企业同时为一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌的做法。21第五部分市场营销组合策略多品牌策略举例 由美国宝洁公司首创并获得成功。它为自己生产的洗发液产品设计了三个品牌：飘柔、海飞丝和潘婷，三个品牌市场占有率在中国达到66.7！多品牌策略可以在分销中占有更大的货架空间，但促销费用也高。4、包装层次：内包装、中层包装、外包装作用：保护产品、促进销售、方便消费；22第五部分市场营销组合策略思考和练习题：一.名词解释：产品组合 品牌 商标二.简答题：1.产品整体概念的三个层次；2.波士顿矩阵图法的操作步骤；3.新产品的类型；4.品牌与商标的区别与联系。三.问答题：1.成长期产品的市场特征和营销策略。2.成熟期产品的市场特征和营销策略。案例分析3223第五部分市场营销组合策略二、定价策略定价应考虑的因素定价方法定价策略价格是一个非常敏感的话题：商品价格同时涉及消费者和企业双方的利益；定价即是一门科学也是一门艺术；价格也是企业重要的竞争利器。24第
