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1、项目六：广告设计学习目标学习目标1.了解不同类型广告的分类。2.了解不同类型广告的设计特点。3.了解不同类型广告的制作流程。4.掌握不同类型广告设计的视觉构成。知识点知识点1.掌握各类广告的设计方法。2.能进行有创意的广告设计。技能点技能点麦当劳的麦当劳的“金拱门金拱门”标识创意标识创意 加拿大广告代理商Cossette把麦当劳的“金拱门”标识在户外广告牌上做出新创意。将拱门曲线的一部分放在户外广告牌起到指示方向的作用。例如：显示标志的右边表示离你最近的麦当劳在右边，显示标志的左边表示离你最近的麦当劳在左边，显示标志的中间分叉表示麦当劳在下一个出口。显示圆弧开口表示麦当劳在你的下方。设计简洁易
2、懂，色彩强烈醒目，将普通的路牌广告变成了指示的工具，又保持了广告宣传的特性。导入案例导入案例任任 务务 一一 平面广告设计平面广告设计O平面广告设计在创作上要求表现手段浓缩化和具有象征性，优秀的平面广告设计具有充满时代意识的新奇感，并具有设计上独特的表现手法和感情。平面广告设计包括两个方面，既创意与表现。创意是指思维能力，表现是指造型能力。它们在概念上是有区别的，但在创造过程中又是统一的。现代的广告已不仅是简单的告知功能，独到的创意思维，恰如其分的表现，是广告设计成功的关键。“NE平面广告平面广告理论知识理论知识 平面广告指通过长、宽两维形态传达视觉信息的广告。包括报纸广告、杂志广告、招贴广告
3、、POP广告、灯箱广告、直邮广告等，都可以归入平面广告。从设计的角度来看它们大同小异，都包含着文案、图形、色彩、编排等诸要素。平面广告因为传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，从而成为广告的主要表现手段之一。广告定位是广告创意的前提。广告定位先于广告创意 广告创意是广告定位的表现。广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，才是广告创意的开始。一、平面的创意一、平面的创意（一）创意诉求分类（一）创意诉求分类 平面广告创意可分为理性诉求与感性诉求和情理交融诉求3种。1.理性诉求理性诉求指向消费者介绍本企业产品的优点，其他
4、方面不予提及，另一种称为两面理性诉求，指既宣传本企业产品的优点，同时也指出其微不足道的缺陷。两面理性诉求比一面理性诉求的诉求难度较大，但对教育程度高的的受众更具有效性。如图含麦片的面包里面能看到麦田；如图诉求防抖功能强的照相机。2.感性诉求感性诉求感性诉求偏向诱导消费者的情绪，使其产生购买欲望。例如，烘托家庭的温馨，朋友的热情和恋人的爱情等的创意。感性创意容易引人注目。如图宠物的毛发柔顺后，像时尚模特一般美丽诱人。3.情理交融诉求情理交融诉求指在广告创意中既有理性又有情感的诉求，情理具备。大多数广告表现都是情理交融的，所不同的是有的侧重于理，有的侧重于情。如图成都地铁宣传海报，成都的茶、大熊猫
5、是当地特色，柔和的色彩和丰富图形易唤起观众愉悦的情感。（二）平面广告的创意的原则（二）平面广告的创意的原则 1.新颖原则新颖原则广告创意的新颖独特是指广告创意不要模仿其他广告的创意。在广告创作中，由于思维惯性和惰性形成的思维定式，创意给人雷同与平庸之感，唯有新颖独特才能区别于其他广告，达到广告的传播效果。如图中夸大海滩上的烟头、包装袋与人之间的比例，寓意垃圾虽小，但需要大家的共同努力才能清除。2.形象化原则形象化原则广告创意是要将消费者带生动的情境中去，应当将抽象的品牌特性通过具体形象体现出来，形象化的创意让人记忆深刻。如图色彩结合小狗、消防车的形象，把抽象的色彩具体化了。3.内涵性原则内涵性
6、原则吸引人们眼球的是形式，打动人心的是内容。独特醒目的形式必须蕴含耐人思索的深邃内容。平面的创意不能只停留在视觉的表层，而是要通过创意去揭示产品的内在特性。如图中汉堡店着火寓意汉堡馅是现烤的。4.简单性原则简单性原则简单的创意更易于让人记忆，创意的简单不是简陋而是凝聚。国际上流行的创意风格越来越简单、明快。广告创意的简单，除了从思想上提炼，还可以从形式上提纯。如图中把汽车对环境危害的图形都浓缩在轮胎的痕迹里。（三）创意达成的方法（三）创意达成的方法1.创意灵感的源泉创意灵感的源泉充满创意的平面广告作品，绝非凭空而来也不是来自于哪个“创意库”。创意设计需要找到与设计主题和信息传达最契合的设计元素
7、，并且挖掘出二者本质的关联。这种内在的联系有时可能很潜在、很原始、也很微妙，可以说创意灵感的源泉就是平面元素与设计主题之间的关联。如图把财富榜的男性变为女性的创意构思；2.创意思维的启发创意思维的启发创新思维是一个有意识的思考过程创意潜能的开发过程。“功夫源于事外”：一是平时注重对各类广告创意设计作品的采集、研究与汲取；二是打破各种习惯的限制与思考的枷锁，摈弃原有的经验是创意达成的前提；三是善于从“旧”当中孕育新，过往的优秀平面创意总能找到借鉴之处，两个旧的组合也许就能产生新的创意。如图树干的年轮是由一页页的纸张铺成的。3.创意思维的训练创意思维的训练认识惯常、理性、逻辑的纵向思维，学习与锻炼
8、横向、发散、逆向、悖理等思维方式，思维方式的学习与综合利用能提高创意思维能力。如图中小小的铅笔芯可以成为摩天大楼。4.广告创意的系列化广告创意的系列化就是强调创意的系列化，善于“举一反三”，有计划地进行系列创意课题设计，能锻炼创意的实战，提高整体创意水平。如图把一分钟的重要性通过系列创意呈现，Tigo电信给你机会：多给一分钟。（四）创意表现手法（四）创意表现手法1.展示创意展示创意展示就是直接而真实地把商品展示在消费者的面前，是种比较传统而又通俗的表现手法，但又经久不衰。苹果手机的平面广告创意往往用此法。尤其用来表现商品的外观和特点，可以做到形象逼真，一目了然。展示创意并不是简单的呈现，而要在
9、光影设计、突出产品特色、版面特色等方面进行创意设计。如图中一目了然展示产品外形的广告创意。2.象征创意象征创意象征注重“意象”的表达，通过艺术化了的视觉形象来传达某种意念，一般是用一种具象的形象象征某种抽象的理念。象征的视觉形象可以是物形，可以是符号，也可以是色彩。如红领结、红十字，扳手等形象都有具体的象征意义。如图中用衣服上的数字象征人的一生；如图话筒上的鸟笼象征着言论不自由。3.夸张创意夸张创意夸张是指对形象的进行夸大或者缩小等变化，改变原来正常的比例，以体现产品的特性，新颖、奇特、的创意往往能吸引受众注意力。夸张的表现形式包括整体夸张、局部夸张、透视夸张等。夸张创意不是为夸张而夸张，必须
10、符合广告宣传的目的。如图把眼球夸大到头部大小，制造出奇幻的效果；图中把食材的薄夸张到透明，体现刀具的优秀功能。4.幽默创意幽默创意幽默是有趣可笑而意味深长的意思。平面广告当中的幽默不等于四格漫画、影视等幽默形式，它是一个画面呈现出的幽默效果，不像其他方式的幽默需要起承转合的表现。它是要通过有趣、可笑的形象，从而含蓄地传达出商品的理念或信息，使受众在笑意中接受广告传播的信息。如图把消化道气体的声音比喻为各种乐器发出的声音，该创意幽默的表现了难言之隐。5.比较创意比较创意用比较的手法宣传商品，强调使用前与使用后或本产品与其他产品的区别。在本商品与另一同类商品的比较时，需要慎重，以免出现违法的情况。
11、但是比较又往往是一个特别直观有效的广告创意手法，这就需要巧妙的创意介入其中，做到既取得了比较的效果，又不诋毁其他同类商品。谨慎的做法是与自己的前一代产品进行比较。如图将细菌组成的手对比干净的手，剪刀石头布的胜利则体现了除菌液的功效。6.图解创意图解创意图解式的创意手法适宜宣传商品的内部结构、产品功能、主要成分、使用方法等方面，它节省了文字的解释比文字更加直观、易懂。这是一种通俗、有趣的表现手法，但在创意处理上要做到直观、美观，或者说要将商品想要传达的理念以美观有趣的图解创意呈现，否则会让受众感觉无趣而无法达到传播效果。如图中米其林轮胎吉祥物的手图解为道路上的保护与围挡。7.比喻创意比喻创意比喻
12、就是指将一种事物比作另一种事物，或者把产品的某个特性进行比喻。一般来说，喻体的形象与本体和本体的特性应有相似之处。运用比喻的手法，可以生动而快速地让人们理解广告主题。但比喻要恰当不应该使人产生歧义，此外，比喻的对象特性应该为受众熟悉，这样才能广告的效果才能直接有效。如图中脏手指比喻为脏的按键，图中舒适的拖鞋比喻甜品的松软。8.嫁接创意嫁接创意是将两个或多个形象嫁接组合，使之成为一个新的形象，是一种常用的平面创意手法。此种创意打破了物与物、人与物的界限，塑造出新的形象，让人震惊的同时记忆深刻。在嫁接时可以采用局部嫁接、表皮嫁接等手法来阐释广告主题。如图中犀牛角艺术品嫁接犀牛，图中鲨鱼嫁接铅笔，创
13、造出新的视觉形象。9.拟人创意拟人创意就是把产品、动植物等人格化，使之具有人的某些特性用以表达广告的主题，拟人创意应该根据主题的需要去选择适当的表现对象，按人群的特点去进行拟人化处理，常用在食品类、儿童类广告创意当中。如图中被囚禁在铁栏杆后面的拟人化的怪物与机器人，吸引你即刻开始电视点播。10.名作创意名作创意指利用著名的形象包括绘画、雕塑、名人照片等，对其进行创意加工与变化，使之服务于广告目标。由于这些名作已经存在于人们的脑海中，比较容易引起受众的共鸣，名作创意的形象选择需要与主题相适应，以免引人反感。如图中的广告中选用的肖像画跨越了艺术史上多个不同的时期，为他们搭配的鞋子也是风格多样，从蒙
14、娜丽莎的意大利木底鞋到珍妮萨马里的芭蕾舞鞋，从凡高的棕色靴子到塞尚的短靴，让我们看到不同年代鞋子的潮流趋势。二、平面的视觉表现平面设计是利用视觉元素（文字、图片等）来传播广告项目的设想和计划，并通过视觉元素向目标客户表达。造型与色彩是视觉表现的最直观快捷的信息传播方式，色彩在传播速度上更快，造型在传递信息上更丰富，加上文字的设计就形成了平面广告设计的视觉基础。平面广告设计在创作上要求表现手段浓缩化和具有象征性，设计具有充满时代意识的新奇感，并具有设计上独特的表现手法和感情。从视觉表现的角度来衡量，视觉效果是吸引受众的首要特点，平面广告在画面上应该有强的吸引力，色彩的科学运用与合理搭配，图片的准
15、确运用且有吸引力。视觉效果应当与广告诉求内容紧密地结合在一起，而不是一味追求炫目的表现技巧。二、平面的视觉表现二、平面的视觉表现（一）形的分类（一）形的分类 在平面广告当中出现的形的元素可以归纳为点、线、面、体四类，各具视觉特色，了解他们的特性与运用规律能让平面广告作品更具视觉魅力。（1）点）点点点有定位与凝聚的特性，能形成趣味中心与吸引视觉移动，特别引人注目。对点的理解可解析出三个层次：一是独立的点，便于制造视觉的焦点；二是多个点组合排列，能引发视觉移动；三是以点组成的光影和肌理，印象派的“点彩法”绘画就属于这类点的运用。如图中由垃圾黑点组成的鱼营造环境恶化的氛围；图中洋葱形成的大小不同的点
16、形成热气球的画面。（2）线线线具有很强的造型力。线能勾勒出物体的现状，这是线的首要功能。同时线条又能传达情感，线的长短、粗细、形态、走向以及种种笔触效果，代表着特定的风格与形式，能带给我们不同的感觉。尤其是多线之间的构成关系，即线的排列、组合方式，渐进、转折、渐隐、方向性延伸等，可在塑型的基础上启发连续思维，带来节奏与韵律的美感。如图用肉色的线勾勒出牛与猪被分解成的美味食材，流畅而生动。（3）面面面是视觉形式上最直接的设计语汇，所蕴含的实质内容要比点和线具象、丰富得多，其形式感和表现形体的作用也更强。面可图形化、图像化、图案化、符号化以及文字化。在设计中不同形、面的配置与组合又是创意表现、空间表现的有效手段。此外“面”由于与背景的关系形成了独特的“图与地”关系，让面的表现更具特色。如图中一块块的抽象色块累积而上寓意奥运领奖台；图中不同种族的手之间空出了一个可口可乐瓶的形状。（4）体体体也就是立体，在平面构成中的“体”并不是真正的立体，其实是利用平面的形表现三维空间意象实为“虚体”，它产生于视觉的深度错觉。如图中纯果汁风味口香糖，把水果与口香糖结合成立体的造型，真实而具有冲击力。（二）图
