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1、影视广告制作基础第六章影视广告的拍摄方式及技巧本章学习目标学习目标01了解如何用镜头叙事表达广告创意内涵02了解如何采用不同的拍摄方式表现不同的广告第一节如何拍摄出精彩的广告画面1.产品属性与拍摄风格2.机位设置原则3.静止镜头和运动镜头4.景深的作用主要知识点第一节 如何拍摄出精彩的广告画面电影有电影的风格，其拍摄风格取决于剧情、导演的手法和理念，影视广告同样也有自身的风格，但其拍摄风格取决于产品的属性。不同产品有不同的自身属性，其中传达着诸多因素，如使用方法、消费习惯、文化理念、地域背景、受众人群、年龄结构、职业特征等。广告片的拍摄内容取决于创意脚本，拍摄风格受这些产品属性的限制，即使同样
2、的产品，诉求角度不同，也会形成不同的影像风格。比如，你拍的是食品、蛋糕、饼干类的广告，通常拍摄的画面风格会偏暖。但如果拍摄同属食品范畴的冰激凌，画面的影像风格就会偏冷些。同样的食品，如果受众人群不同，影像风格也会不一样。还以饼干或蛋糕为例，如果是儿童饼干，就要强调味道和制作工艺的特性。根据儿童的年龄特点和消费习惯，整个影像风格应偏于活泼明快、节奏鲜明，奥利奥饼干广告就颇具代表性。一、产品属性与拍摄风格第一节 如何拍摄出精彩的广告画面同样是针对儿童这个年龄阶段，如果换一个广告诉求的角度，让产品成为承载情感因素的载体，此时产品的味道和制作工艺就不是广告的诉求点了，产品完全浓缩为从属于那个年龄段的一
3、个符号，影像的表达风格就变了。下面我们以佳能IXUS相机的广告为例，仅从广告拍摄风格的角度进行分析：这支广告片主要表达佳能新品IXUS相机的时尚、现代、个性、潮流等内在文化元素，IXUS相机的广告语是“你好，色彩”，以突出相机本身丰富多彩的成像语言，同时也暗示了机身的颜色选择也多达十几种。整体拍摄风格基调定位为节奏明快、表现绚丽、强化镜头的韵律感，画面强调“光”和“色”，演员的舞蹈节奏、相机的快门和闪光灯的节奏相得益彰。通过拍摄风格，广告片将IXUS相机的产品属性表达得淋漓尽致（见97页图）。一、产品属性与拍摄风格第一节 如何拍摄出精彩的广告画面一、产品属性与拍摄风格第一节 如何拍摄出精彩的广
4、告画面同学们在拍摄广告的过程中都带着一些疑问：这个镜头该是中景还是中远景？这个 镜头该给近景还是特写？在哪个角度拍比较合适？是仰拍还是俯拍？是拍侧面还是拍三分之一的侧面？虽然手里有分镜头脚本做参考，但实际片场的情况又和分镜头脚本的感觉有所不同。虽然拍摄时大体可以参照分镜头脚本，但脚本毕竟只是预想画面，拍摄细节还得根据拍摄现场进行调整。初次拍广告的同学有时会感到无所适从，不知道摄影机该摆在哪里拍才是正确的。那么机位的设置是否有原则呢？严格地讲，没有固定的原则，否则拍出的片子除了画面有区别外，其他的就千篇一律了。但从拍摄的常规思维方式来讲，还是有一定规律的。艺术创作本身也有规律，不是盲目碰运气，在
5、掌握了规律的基础上，剩下的就是个人发挥了。二、机位设置原则第一节 如何拍摄出精彩的广告画面我们经常说，影视作品都是通过镜头语言来叙事的，让镜头来讲故事，所以我们要搞清楚什么是镜头语言。搞清楚了镜头语言的表达方式，我们就知道摄影机的位置该设在哪里了。我们知道，文字语言可以给读者留下很大的想象空间，我们读小说或听故事时，每个人的头脑中都会出现不同的画面想象空间，尤其对于画面细节，不同年龄的人、不同文化背景的人和不同种族的人，想象都不一样，每个人都会按照自己的画面呈现方式去理解，故事的情景、氛围、色彩、环境自然会有所差别。文字语言的感染力也就在于此。但影像画面却不同，我们需要将画面表达真实地呈现出来
6、，将不同人的想象空间统一起来，将不同的画面风格通过摄影技巧和表现落实到我们所理解的这个画面上。和语言描述不同，影像画面是通过一个一个的镜头来叙事的，每个镜头所呈现的画面就是我们所要表达的意思。二、机位设置原则第一节 如何拍摄出精彩的广告画面有时，每个镜头之间会产生第三含义，我们称之为“蒙太奇”，一组镜头传达整个段落的意思。了解了镜头语言的这个特点，我们就会清楚机位设在哪里更合适了。举个例子，比如我们的广告脚本中有一段文字描述内容：一位商务男士焦急地在空旷的原野上驾车飞驰。如果用镜头去表现，摄影机的机位该怎么设置？首先我们来分析这句话，它包含了四个元素：商务男士、焦急、空旷的原野、驾车飞驰。现在
7、我们用镜头语言来表现，就很清楚机位该如何设置了：二、机位设置原则第一节 如何拍摄出精彩的广告画面镜头一：特写，商务男士的脸部（强调眼神中流露出的焦急神情）；镜头二：航拍全景，远处汽车在原野上飞驰，扬起阵阵尘土，凸显周围原野的空旷；二、机位设置原则第一节 如何拍摄出精彩的广告画面镜头三：近景侧拍，变焦车窗外的景物向后快速掠过，太阳光斑在车窗边缘闪烁，突出气候的炎热，喻示人物心中的焦急；镜头四：特写，手挂挡提速；镜头五：特写，脚踩油门；镜头六：特写，仪表盘的迈速表指针急剧上升。你瞧，就这么简单的一句话，用了六个镜头去表现，每个镜头之间产生的视觉冲击力足以将这句话的内涵展现得淋漓尽致。在此总结一下，
8、机位设置原则就是：我们对镜头语言的理解和把握越准确、越深刻，机位的摆放就越正确、越科学。静止镜头有多种形式，主要看镜头拍摄的主客体之间的关系而定，完全不动的镜头不一定就是静止镜头。例如，你拍摄的目标主体运动非常激烈，虽然你的镜头没有运动，但画面传达出的信息却是动态的，这个镜头就不能称为静止镜头。如果你的镜头是缓慢移动的，所拍摄的主体是静止的，画面营造出一种安静的氛围，那么，即使镜头在动，这个 镜头画面也属于静止镜头。镜头的物理运动不重要，重要的是其传达出的画面信息给人怎样的感觉。我们再看看运动镜头是怎样界定的，如果你拍摄的主体运动很激烈，毫无疑问这属于运动镜头。但如果把动作升格，升到120格以
9、上再升到300格甚至更高，目标物体的动作就会变得非常缓慢，比如一滴水溅起的水花，水花的形状变化非常缓慢；再如 一个人的表情变化非常细微缓慢，令人产生一种时光停滞的错觉，此时这个运动镜头的镜头属性就转化成了静止镜头。静止镜头和运动镜头有三个功能：（1）通过动静关系调节画面的节奏；（2）表达不同 的情绪；（3）在观众心里留下视觉印象。下面我们着重分析这三个功能。三、静止镜头和运动镜头第一节 如何拍摄出精彩的广告画面优秀的广告片一定有动静相宜的镜头节奏，类似于音乐的旋律、节奏，如果全片全是运动镜头或静止镜头，那么影像讯息就会显得单调乏味。这就好似音乐演奏一样，如果音乐曲调都用一个节奏来演奏，谁又能欣
10、赏得下去呢？影片的节奏也是同样的道理。当你拍摄一组快速运动镜头之后突然来一个静止镜头，由于这种节奏变化，观众的注意力就会集中到那个静止镜头的画面上，他们的头脑中就会产生深刻的印象。我们做个形象的比喻，好似一个演讲家在滔滔不绝地演讲，突然他停止说话，只是看着观众，这时大家的目光就会集中到他脸上，期待下一刻会发生什么。此时这种静止的状态反而会给观众留下极为深刻的印象。广告片的第一要务是吸引观众的注意力，并在观众头脑中形成记忆点。因此，除了内容上的创意表现要素外，镜头节奏把控同样重要。1通过动静关系调节画面的节奏第一节 如何拍摄出精彩的广告画面三、静止镜头和运动镜头同学们在拍摄时要记住一点：你不是在
11、拍画面，而是在拍画面中传达出的情绪，拍画面中隐藏的情感元素。画面的色彩、光线、构图是应该运动还是应该静止，都应该围绕着镜头所要传达的思想信息来定。在此要说明一点，其实镜头就相当于人的眼睛，镜头所拍到的画面就是人的眼睛所看到的景物。镜头的特点是它极具指向性，无论是大全景还是大特写，其所呈现的都是导演的这种指向性画面信息，也就是说导演让观众看到什么他们就能看到什么，这种画面信息的取舍完全由导演来控制。因此，每个镜头画面所传达的情绪是由导演根据创意内容的情节来把握的。2表达不同的情绪第一节 如何拍摄出精彩的广告画面三、静止镜头和运动镜头所谓的合理运用，其本质和观众观看的心理节奏密切相关。也就是说，常
12、规节奏的广告不会引起特别的注意（这里暂且不讨论同期声、特效声、旁白、音乐这些强化因素）。只有打破常规，通过静止镜头和运动镜头的对比关系来打破这种常规，广告才会有识别性和记忆点。例如：在一组静止镜头中只出现一个运动镜头，就好似在平静的湖面上突然投下一块石头；或在一组运动镜头中只出现一个静止镜头，就好似在惊涛骇浪中突然平静下来。这类镜头组合方式就打破了常规节奏。当然这只是一种极端的表现方式，不一定所有广告的镜头模式都按照这样来设计。但是，这种极端方式所反映出的内在规律却是很有代表性的，广告就是会让镜头关系形成强烈反差，镜头语言所表达的情绪反差越大，给观众留下的印象就越深刻。3让广告更具识别性第一节
13、 如何拍摄出精彩的广告画面三、静止镜头和运动镜头采用这种表现手法的前提是，镜头之间要有内在的逻辑关系，也就是画面之间要有关联性，应遵循如下原则：镜头反差越大，画面内容的关联度应该越紧密，不能为了单纯追求镜头反差而忽视画面内容，否则就会造成镜头割裂和画面信息混乱。每一支优秀的广告片都包括镜头关系，这样才能产生强烈的广告诉求。掌握了这个规律，你就可以形成自己独有的影像风格。3让广告更具识别性第一节 如何拍摄出精彩的广告画面三、静止镜头和运动镜头什么是景深？让被摄物体产生较为清晰的影像的最近点至最远点的距离就是景深，也是被摄物体能清晰成像的空间深度。在景深范围内，景物影像的清晰度并不完全一致，其中焦
14、点上的清晰度是最高的，其余的影像清晰度随着其与焦点的距离成正比例下降。在这里举个例子以便大家理解，比如，我们拍摄一个人走在街道上，这个人 是清晰的，背景的建筑是虚化的，这样的画面效果我们称为“浅景深”；或者，这个人走在街道上，背景的建筑和人物主体在同一个焦点上，同样清晰，这样的画面效果我们称为“深景深”。那么，景深能起到什么作用呢？四、景深的作用第一节 如何拍摄出精彩的广告画面20世纪50年代初，景深受到电影界前所未有的关注，和“蒙太奇”一样成为电影工作者的标志。电影中的景深效应是相当明显的，现在广告拍摄中的景深镜头无所不包。景深的作用有几个方面，它类似于语言表达的重点，具有明确的提示性和指向
15、性。比如，极端的浅景深镜头可以表现一个人的面部特写，在半侧面角度中我们可以把焦点对准人物的其中一只眼睛而让另一只眼睛虚化掉，强迫观众只看到我们希望他们看的这一点，强调我们所要表达的意图。景深的变化可以产生强烈的暗示作用。四、景深的作用第一节 如何拍摄出精彩的广告画面再举个例子，前后两个人，起初，焦点在前面这个人的面部表情上，后面那个人是虚化的，变焦之后，前面这个人的脸虚化了，后面那个人的面部表情清晰了。通过两个人脸部的焦点变化，暗示两个人关系的微妙变化。连续景深变化形成了类似于音乐节奏的效果，比如，镜头前有一列化妆品，它们按一定的距离排列开，将镜头以45度角的方式拍摄连续变焦，焦点对准离镜头最
16、远的那盒化妆品，然后连续变焦至离镜头最近的那盒化妆品，这样就产生了变焦的节奏变化，也就是不同景深的节奏变化。利用景深还可以制造梦幻效果。比如，一个女孩置身在类似于水晶、钻石或透明玻璃物这类环境中，通过浅景深的镜头将背景虚化，给人以流光溢彩、如梦如幻，仿佛置身于梦幻世界的错觉。四、景深的作用第一节 如何拍摄出精彩的广告画面如果我们用短焦距镜头或广角镜头，就很难得到浅景深效果。一般拍浅景深效果使用长焦镜头。光圈大小也决定了我们所拍的主体和背景之间的虚实强弱：光圈越大，主体和背景之间的虚实关系越明显。如果拍摄设备是全画幅传感器，同时镜头光圈也很大（比如T1.4或F1.4，当然镜头型号不同，光圈也不一样），在日常光线情况下，得到的浅景深效果就非常明显：前景很清晰，背景非常虚化。1镜头规格（焦距）、光圈大小及环境光的强弱第一节 如何拍摄出精彩的广告画面五、怎样拍出浅景深效果刚刚接触摄影的同学都会问，我怎样才能拍出背景虚化、主体清晰的画面效果？很多人都觉得这样的效果很酷、更电影化。从专业角度讲，这就是一种浅景深效果，其中有两个因素决定了到能否拍出浅景深效果。也许有同学会问：如果室外光线很强烈，增大
