《基于价值链的营销课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《基于价值链的营销课件（83页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、基于价值链的营销战略 7/11/20221营销策略知识点回顾产品价格营销策略的具体规划7/11/20222案例研讨某家国内民营节能照明灯具企业，主要生产中高档家用吸顶灯和商用的小方灯、照明灯等，质量好，性价比高，品牌力较强，深受用户喜爱。经过几年的快速市场扩张，近来开始整理渠道，深化网络建设。在华东某专业灯具市场上，原有50多家分销商经营其产品（其中有三家较为重要或规模较大），渠道占有率近60%，由公司该区域市场办事处直接供货，月销售额25万。办事处现有6人，除一名业务员外，其他人负责物流、财务和相关服务等工作。经过走访市场发现的主要问题：1、价格透明，秩序混乱，分销商无利可图 2、由于有品牌
2、影响力，分销商不得不铺，于是被动销售 3、销量徘徊不前，但紧随其后的竞品开始发力 请大家想想如何为这家公司出谋划策?7/11/20223整合有限的资源，深化与渠道成员的关系，提升客户关系价值，建立“从企业-经销商-消费者”的营销价值链把握竞争的关键环节，加强整体响应能力，为客户提供增值服务，不断强化渠道各环节的优化和管理，提高分销效能确立主导地位，加强营销价值链管理，获得系统协同效率，冲击区域第一，获得持续竞争优势基于渠道的营销战略的主要思路7/11/20224 通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一。有组织的努力掌控终端客户
3、关系价值滚动式培养与开发市场冲击区域市场第一关 键 词 基于渠道的营销战略7/11/20225概念要点概念要点（1 1）有组织的努力）有组织的努力l通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献。l有组织的努力涉及四个方面 发育组织营销功能，强化过程控制发育组织营销功能，强化过程控制反馈信息，整体协同，面向市场一体反馈信息，整体协同，面向市场一体化运作，提高整体运行效率化运作，提高整体运行效率集中资源于关键区域与关键因素集中资源于关键区域与关键因素 营销队伍的建设与管理营销队伍的建设与管理7/11/20226（2 2）掌控终端而不是拥有终端）掌控终
4、端而不是拥有终端 从成本资源市场覆盖面风险发展战略等诸因素考虑 嫁接和整合优秀资源，而不是直接拥有终端 通过持续的综合支持，提高对终端的影响力（3 3）提升客户关系价值）提升客户关系价值 在分销的终端上构筑强有力的支持体系 通过增值服务和经营顾问，深化与各环节客户的关系 通过营销链的协同，提升客户关系价值概念要点概念要点7/11/20227整合沟通、传播的内容和形式，整合沟通、传播的内容和形式，力求在有限的接触时间内，取力求在有限的接触时间内，取得最好的沟通效果得最好的沟通效果（顾问式与知识型营销）（顾问式与知识型营销）在深化关系中，强在深化关系中，强化营销人员认识、化营销人员认识、运作市场的
5、能力运作市场的能力 深化深化 关系关系在分销的终端创造在分销的终端创造接触和沟通机会，接触和沟通机会，密切接触顾客密切接触顾客 深化顾客关系的两个基本点-为顾客创造价值-顾客有效沟通与接触客客户户7/11/20228 （4）滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一）滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一。力量分散力量分散经营区域经营区域地域划分，重点进攻地域划分，重点进攻局部局部 No.1集中力量集中力量有效复制、扩大战果有效复制、扩大战果局部局部 No.1局部局部 No.1集中力量集中力量全局全局 No.1公司的力量公司的力量概念要点概念要点7/11/20229 区域市场No.1的六个方面的好
6、处“赢者通吃”，能够建立绝对竞争优势，构筑进入壁垒确立主导地位，掌控和管理营销价值链加快有效出货，降低费用，优化费效比利于市场的精耕细作，培育与发展市场易于及时获取更多更好的市场信息，快速响应市场变化有利于营销组织建设与队伍建设7/11/202210 基本核心要素四个核心要素四个核心要素区域市场区域市场核心经销商核心经销商终端网络终端网络客户顾问客户顾问区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施基于渠道的营销战略的四个核心要素。7/11/202211区域市场通过对区域内各级经销商及零售点的地毯式调研（普查），建立区域市场数据库，分析区域市场的容量和竞争强度，选择首先切入的区域，并确定区域目
7、标责任。核心经销商在某区域市场掌握着较大的销售网络，具有较大的分销能力、具有现实和未来的意义的经销商。寻找并维持与核心经销商的结盟与合作是掌控零售点和终端网络并实现区域市场第一的关键。终端网络建立稳定的终端网络是保证分销系统稳固的基础,必须优先进入和掌控优秀的零销终端,构建有效覆盖区域市场的零售网络,强调其有效性和排他性。客户顾问向核心客户提供经营管理和网络维护的经验与规范，由其依靠自己的队伍与资源，对下辖的网络零售商提供服务与支持。7/11/202212核心客户全面服务支持体系 厂厂 商商 资资 源源 市市 场场 环环 境境客客户户顾顾问问核核心心客客户户商流：商流：价格价格/订货订货/风险
8、分担风险分担/促销推广促销推广/广告广告/售售后服务后服务/网络改进网络改进/员工培训员工培训信息流：信息流：市场信息分享市场信息分享/信息流建设信息流建设/信息反馈信息反馈/专项市场调研协助专项市场调研协助物流：物流：计划预测辅导计划预测辅导/订货流程改进订货流程改进/进、销、进、销、存管理指导存管理指导/优化配送流程优化配送流程资金流：资金流：结算支持结算支持/费用控制费用控制/现金流管理现金流管理/财务财务规划规划/应收帐款管理应收帐款管理 7/11/202213分销基本模式 企业企业 核心经销商核心经销商零售商零售商 B B零售商零售商 C C零售商零售商 A A补货补货付款付款付款付
9、款补货补货派出客户顾问派出客户顾问1.1.指导指导2.2.帮助帮助3.3.约束约束4.4.激励激励派出理货员派出理货员1.1.促销促销2.2.理货理货3.3.服务服务4.4.信息信息7/11/202214集中原则 攻击弱者与薄弱环节原则巩固要塞，强化地盘原则掌握大客户原则未访问客户为零原则基于渠道的营销战略五大原则7/11/202215净利润净利润 资金利润率资金利润率 现金流量现金流量 提高有效出货提高有效出货 减少环节存货减少环节存货 控制运营费用控制运营费用如何实现如何实现 关键关键 指标指标 企业价值链的可持续性，取决于企业与分销商、零售商的共同利益如何有效结合，取决于如何“有效出货”
10、。有效出货在管理上涉及到下列方面：1、整理分销网络渠道 2、确定市场责任区域 3、分解目标业绩指标 4、制定工作任务计划 5、检查工作完成情况提高有效出货7/11/202217营销的竞争力来源是来源于营销价值链整体的运行效能，有赖于减少各个环节的存货。1、减少环节存货风险 2、加强市场信息反馈 3、加强经销数据管理 4、改变计划要货方式 5、加强渠道的协同功能减少各环节存货7/11/202218 一个企业可持续发展，取决于三项指标，即“利润”、“资金利润率”与“现金流量”。这三项指标与“有效出货”、“降低存货”，以及“控制费用”有直接得关系。控制运营费用，就是要控制费用成本的主要驱动因素。在减
11、少或控制“存货”的基础上，还必须控制两项费用，即：1、控制宣传促销费用 2、控制人员相关费用控制运营费用7/11/2022191、控制宣传促销费用营销的分销力建立在营销链系统效率上，促销协同实施。促销宣传和品牌运作注意配合营销链建设，提高其积累性和持续性。非品牌提升上的宣传投入，一定要降低到最低限度。必须通过程序与管理规范，进行有效控制。提高促销实施的效率，降低单位促销费用。7/11/2022202、控制人员相关费用基于效率改善营销队伍结构，不断地推动向“客户顾问”转化。费用的“透明化”、“公开化”。不断思考三个问题：第一，每人的销售收入 第二，每人的成本和未来回报 第三，每人的费用开支7/1
12、1/202221营销是一个管理系统，要求企业前方后方等各环节按争夺市场的要求展开协同。加强研产销协同，提高产品的竞争力，发挥产品组合分工效能，有节奏地冲击市场。加强市场策略的综合功能，提高有效差异性，把握竞争关键。加强营销管理职能，提升组织中各环节响应市场的速度和效能。加强市场维护管理和客户支持，提高各环节分销效率。加强营销链的协同，基于系统协同效率提高竞争优势。加强营销队伍的建设，发育学习型团队。改善系统管理7/11/202222观念的改变并没有改变事实的本质，改变的只是对事实的认识。管理是一种实践，其本质不在于“知”而在于“行”；其验证不在于逻辑，而在于成果；其唯一权威就是成就。德鲁克的名
13、言7/11/202223营销战略标准流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择切入市场选择7/11/202224切入市场的选择一、竞争角度1、竞争对手相对薄弱二、市场角度2、有较好市场潜力三、企业改革角度3、特征典型，有指导意义4、地位重要，有影响力5、原有队伍认同先易后难，试制模版；提高增量，稳中推进7/11/2022257/11/202226市场调查市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择营销战略标准流程7/11/202227营销战略中的市调功能：1、深入了解市场2、深入亲和市场3、发现市场机会4、精化市场管理5、历练营销队伍我们的
14、市调是一项日常的营销工作；是一个不间断的努力过程；是一种积极响应的竞争状态。只有洞察力，方只有洞察力，方可能精耕细作可能精耕细作7/11/202228市场调查操作流程确定调查内容确定调查内容调查计划调查计划调查实施调查实施选择调查方法选择调查方法确定调查范围确定调查范围进行区域划分进行区域划分确定调查对象确定调查对象调查人员分组调查人员分组遍访调查对象遍访调查对象填写日汇总表填写日汇总表归集日汇总表归集日汇总表审核检查审核检查补充调查补充调查进度安排进度安排调查前期培训调查前期培训准备调查工具准备调查工具前期调查前期调查二手资料调查二手资料调查7/11/202229市场宏观面（人口特征、经济状
15、况、市场容量及其构成和变化趋势等）消费者情况（用户结构、偏好、习性、购买方式以及需求排序等）竞争情况（主要竞争对手及其营销模式，市场4P策略和反应模式等）批发商情况（其数量、规模、状况、网络结构、经营方式和储运能力等）终端情况（终端构成、销量结构、覆盖区域、经营状况和服务特色等）7/11/202230调查方法的选择1、观察法 辅助手段，适用广，但要求高，质量不稳定2、访谈法主要手段，适用广、但时间长、费用高3、问卷法 重要手段，质量高，但时间长，投入大，成本高4、专题讨论法 辅助手段，快捷经济，但要求高，质量不稳定5、实验法 重要手段，质量好，但费用高，周期长，复杂7/11/202231调查手
16、段选择调查问卷根据内容、对象、方法，设计具体问卷等调查道具根据对象和方法，准备道具、礼物、促销品、宣传品等交通方式根据范围和对象，选择交通工具、路线等联系方式选择联系方式：专程拜访、电话访问、随即访谈等 7/11/202232调查的组织和控制根据目标市场区域的面积大小、消费水平、交通状况以及调查对象的数量、结构、分布等情况，结合使用的调查方法，我们可以大致测算出调查工作量、所需时间、人员数量和费用等调查时间的大致分配规划拟订方案 4%-6%文案调查 10%-15%实地调查 60%-70%数据整理 15%-20%7/11/202233调查计划的制定7/11/202234 目标市场总体分析用户分析消费品市场消费者分析用户基本特征及结构需求分析影响购买的主要因素及排序（品牌、价格、质量、渠道、服务、促销等因素）产业市场购买者分析购买对象及需求结构分析购买方式影响购买的主要因素及排序（品牌、价格、质量、合作关系、采购成本、渠道、服务等因素）7/11/202236主要竞品分析1、各竞品市场份额和竞争地位2、主要竞品4P的SWOT分析产品组合价格策略渠道模式促销策略3、可能的竞争反应模式7/11/
