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1、08公共关系专题活动策划公共关系专题活动策划学习目标知识目标 掌握公共关系专题活动的特征与目的理解公共关系专题活动的各种模式的含义掌握公共关系专题活动的策划技巧了解公共关系专题活动的特点和类型技能目标能够组织一些简单的公关活动导入案例：快克：跨界出击的拳王效应背景与情境：快克有个好名字：“快克”（Quick）快速克服感冒病毒，这和人们头脑中“治感冒关键要快”的认知高度吻合，从这一点上说，快克品牌具有天生优势。但是，对于一个拥有400多个品牌的医药市场来说，这点优势很容易淹没在各种广告中。快克明白，要让消费者一下子记住，除了广告宣传、终端陈列等常规方式外，还需要策划一次轰动事件，引发社会的广泛关
2、注，并通过这一事件，把快克感冒药的品牌信息传递出去，让消费者产生“治感冒就找快克”的意识。天时：过度输液的不良现状2013年7月，一则来自央视的报道引发了快克药业的关注。这则题为输液的危害等于自杀的新闻中提到：“据中国安全注射联盟统计，我国每年因不安全注射导致死亡的人数在39万以上。当前有的村卫生所或医院为了挣钱，“凡病皆吊瓶”的现象非常严重。哪怕是牙痛、伤风感冒等小病，也要挂“吊瓶”。专家调查发现，95%以上的人不知道滥用输液及不安全注射的危害。据世界卫生组织统计，70%以上的输液为不必要的输液。触目惊心的滥用输液已给人类带来重大灾难，我国已成了重灾区。”随着进一步的调研，快克发现了过度输液
3、的危害；输液超过一定程度会对人体造成伤害，并且可能让患者产生耐药性，严重的甚至会导致“重症感染无药可用”。基于这些事实，快克药业决定以此为“突破口”，和森博公关发起一场旨在大力推动“感冒合理用药”的科普教育公益活动一感冒合理用药促进行动。天时：过度输液的不良现状行动开始之前，首要任务是让公众认识到“输液依赖”现象的严重性和危害。于是，从2013年9月起，合理用药应引起全民关注、国人输液量为何远超国际水平、“输液依赖”该不该依赖、中国成输液大国，每年数万人输液丧命等报道开始见诸各大媒体，报道引用大量专家观点、国内外调研数据对比、医院诊所”吊瓶丛林”实拍等，引起广泛关注。地利：2013快克出击快克
4、药业素有做公益活动的传统，这也使快克每次公益活动的实施都顺畅自如。2007年8月，快克曾经发起了“防治流感中国行动”活动，在人民大会堂举办了启动仪式，并联合中国疾控中心进行推广，以促进国民健康及自我保健意识的提升。这一次，快克的公益活动得到了卫生部直管的中国健康教育中心和众多卫生领域专家的支持。整个活动包括：启动仪式发布会；发表感冒合理用药倡议书；发布快克儿童安全用药手册；发布快克感冒健康手册；宣传“输液依赖”现状及其后果；普及推广“防感冒健身拳“倡导快乐运动，健身防病。这些元素，构成了“2013防感冒快克出击季”的战役。当然，还有一个杀手铜活动公益推广大使。人和：拳王的快乐拳击在公益事件的框
5、架下，最能吸引眼球的莫过于找一位名人担当推广大使，这个人要有影响力，有话题性，还要与快克品牌和公益活动有很好的相关性。经过不断的排查否定，快克将目标锁定了前世界重量级拳王迈克尔 泰森。经过策划并开发，活动主办方和快克药业联合北京体育大学的专家，结合拳击运动特点，专门研发出一套简单易学的“防感冒健身拳”，可以让人们轻松、愉快地上手。泰森对这套拳产生了浓厚的兴趣，经过他的指点和完善，这套“泰氏”防感冒健身拳大功告成。泰森来华，如预期所料，引发了中国媒体和公众的广泛关注和报道兴趣。在这场主题为“快乐拳击健康中国2013防感冒快克出击季暨感冒合理用药促进行动”启动仪式的新闻发布会上，曾经的“坏小子”展
6、示了自己真实的一面：热心公益、关爱小朋友、耐心回答媒体和主持人的每一个问题，并不时卖萌做鬼脸。其间，泰森教小朋友打拳、和中国家庭代表一起打“防感冒健身拳”等活动，把会场气氛推向高潮。人和：拳王的快乐拳击媒体监测数据显示，“泰森来华做公益”话题成为第二天百度新闻热词；腾讯、新浪、搜狐、网易、凤凰网等媒体全部首页及弹窗报道。值得一提的是，CCTV1也就此事件进行了新闻报道。因快克药业的公益行动，快克品牌得到频繁的关注，百度搜索指数显示，快克的关注度指数增长了332%。（资料来源 闫益佳快克：跨界出击的拳王效应EB/OL.2014-01-15.http:/ 新闻传播型公共关系专题活动（二）制造新闻的
7、作用1、推动社会主义精神文明建设的发展企业为了制造新闻，就必须搞好与政府和社区的关系，想方设法大搞深受社会公众和政府部门欢迎的宣传活动，而这些有益的宣传活动将对社会主义精神文明建设起到推动和促进作用。2、有助于社会公益事业的发展和文体活动的开展企业在制造新闻时，通常都会以发展社会公益事业和开展文体活动为出发点来考虑企业应该做的事。如国内外许多企业不惜成本地把巨额资金投入各种体育事业及各种文化、公益事业等。3、促进企业的经营管理向健康、正确的道路迈进制造有利于企业的新闻的公关活动，能引导企业走向勇于承担社会责任和义务、采取民主和开明政策的现代经营管理道路。（三）制造新闻的范围企业可以选择在以下几
8、个方面制造新闻：经济效益的明显提高时；例如企业的产值、利润、创汇等取得较大的成效，对国家作出贡献，可以发布新闻进行宣传。产品的生产与技术革新等有重大突破时；例如产品的质量提高，数量扩大，新品种诞生，引用了新技术、新设备、新的管理手段，节约了人力、物力和财力等；开拓新的市场时；价格的变动给市场营销带来影响，引起社会与公众的广泛关注；企业进行新的组合，或联合、或兼并，构成更大、更有力的系统；例如兼并或者收购对人事作了重要变动，对职工的福利与工作制度作了较大改善；企业举办各种社会公益活动；例如与文化体育单位联合，支持教育、卫生、慈善机构的工作，并产生积极影响等。制造新闻应注意的问题1.应该抓住公众在
9、某一时期关注的热点制造新闻。在不同时期，公众所关注的热点不同，如世界重大体育赛事（奥运会、世界杯足球赛等）的前后，公众最关注的就是有关体育赛事的话题。2.一个事件的新闻价值就在于它的“新、奇、特”上，公关人员必须别出心裁，使公共关系活动具备“新、奇、特”的条件，抓住这三点去制造新闻。3.要事先制造一些热烈气氛，使公众有些心理准备，以强化制造新闻的效果。4.制造新闻时，要有意识地把企业某些权威人士或社会名流联系在一起。5.善于利用传统的节日或纪念日制造有关企业的新闻。制造新闻应注意的问题6.注意和各新闻媒介联合举办各种活动，以增加企业在新闻媒介中出现的机会。【相关链接8-1】“鸽子事件”媒介公共
10、关系中的“制造新闻”美国联合碳化钙公司一幢52层高的、新造的总部大楼竣工了，一大群鸽子竟全部飞进了一间房间，并把这个房间当作它们的栖息之处。不多久，鸽子粪、羽毛就把这个房间弄得很脏。有的管理人员建议将这个房间所有的窗子找开，把这一大群鸽子赶走算了。这件“奇怪”的事传到公司的公关顾问那里，公关顾问立刻敏锐地意识到：扩大公司影响的机会来了。他认为，举行一次记者招待会，设计一次专题性活动，散发介绍性的小册子等等，都可以把总部大楼竣工的信息传播给公众，这些自然也算是好方法，但仍是一般常规的方法。最佳的方法应做到使公众产生浓厚的兴趣，以至迫切想听、想看。制造新闻应注意的问题现在一大群鸽子飞进了52层高的
11、大楼内，这本身就是一件很吸引人的新奇事，如果再能够巧妙地在这件事上做点文章，则一定能产生更大的轰动效应。于是，在征得公司领导同意后，他立即下令关闭这个房间的所有窗门，不能让一只鸽子飞走。接着，他设计并导演了一场妙趣横生的“制造新闻”活动。首先，这位公关顾问别出心裁地用电话与动物保护委员会联系，告诉他们此间发生的事情，并且说，为了不伤害这些鸽子，使它们更好的生栖，请动物保护委员会能迅速派人来处理这件有关保护动物的“大事”。动物保护委员会接到电话后居然十分重视，答应立即派人前往新落成的总部大楼处理此事，他们还郑重其事地带着网兜，因为要保护鸽子，必须小心翼翼地一只只捉。制造新闻应注意的问题公关顾问紧
12、接着就给新闻界打电话，不仅告诉他们一个很有新闻价值的一大群鸽子飞进大楼的奇景，而且还告诉他们在联合碳化钙公司总部大楼将发生一件既有趣而又有意义的动物保护委员会来捕捉鸽子的“事件”。新闻界被这些消息惊动了。他们认为，如此多的鸽子飞入一幢大楼是极少见的，又加上动物保护委员会还将对它们采取“保护”措施，这确是一条有价值的新闻，他们都急于想把这条信息告诉更多的公众。于是，电视台、广播电台、报社等新闻传播媒介纷纷派出记者进行现场采访和报道。动物保护委员会出于保护动物的目的，在捕捉鸽子时十分认真、仔细。他们从捕捉第一只鸽子起，到最后一只鸽子落网，前后共花了3天的时间，在这3天中，各新闻媒介对捕捉鸽的行动进
13、行了连续报道，使社会公众对此新闻产生浓厚的兴趣，很想了解全过程，制造新闻应注意的问题而且消息、特写、专访、评论等体裁交替使用，既形象，又生动，更吸引了广大读者争相阅读和收看。这些新闻报道，把公众的注意力全吸引到联合碳化钙公司上来，吸引到公司刚竣工的总部大楼上来，结果，联合碳化钙公司总部大楼名声大振，而且公司首脑充分利用在荧屏上亮相的机会，向公众介绍公司的宗旨和情况，加深和扩大了公众对公司的了解，从而大大提高了公司的知名度和美誉度。同时，借此机会，将联合碳化钙公司总部大楼竣工的消息巧妙地、顺利地告诉了社会，使公众全盘地接受了这一消息。通过“制造新闻”，终于事半功倍地完成了向公众发布此消息的任务。
14、资料来源：http:/ 伯克为首的七人危机管理委员会，果断地砍出了“五板斧”，这五板斧环环相扣，招招命中要害。第一板斧：抽调大批人马立即对所有药片进行检验。经过公司各部门的联合调查，在全部800万片剂的检验中，发现所有受污染的药片只源于一批药，总计不超过75片，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有丝毫影响，而最终的死亡人数也确定为7人，并非象消息所传的250人。第二板斧：虽然受污染的药品只有极少数，但强生公司仍然按照公司最高危机原则，即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”。强生公司在全国范围内立即收回全部价值近1亿美元的“泰诺”止痛胶囊。并投入50万美元利用各种渠道和媒体通知
15、医院、诊所、药店、医生停止销售此药。第三板斧：以真诚和开放的态度与新闻媒介沟通，迅速传播各种真实消息，无论是对企业有利的消息，还是不利的消息，他们都毫不隐瞒。第四板斧：积极配合美国医药管理局的调查，在五天时间内对全国收回的胶囊进行抽检，并立即向公众公布检查结果。第五板斧：为“泰诺”止痛药设计防污染的新式包装，以美国政府发布新的药品包装规定为契机，重返市场。1982年11月11日，强生公司举行大规模的新闻发布会。会议由公司董事长伯克先生亲自主持。在此次会议上，他首先感谢新闻界公正地对待“泰诺”事件，然后介绍该公司率先实施“药品安全包装新规定”，推出“泰诺”止痛胶囊防污染新包装，并现场播放了新包装
16、药品生产过程录像。美国各电视网、地方电视台、电台和报刊就“泰诺”胶囊重返市场的消息进行了广泛报道，公众也给予了积极的回应。事后查明，在中毒事件中回收的800万粒胶囊，只有75粒受氰化物的污染，而且是人为破坏。公司虽然为回收付出了一亿美元的代价，但其毅然回收的决策表明了强生公司在坚守自己的信条：“公众和顾客的利益第一”。这一决策受到舆论的广泛赞扬，其中华尔街周刊曾评论说：“强生公司为了不使任何人再遇危险，宁可自己承担巨大的损失。”正是由于强生公司在“泰诺”事件发生后采取了一系列有条不紊的危机公关，从而赢得了公众和舆论的支持与理解。在一年的时间内，“泰诺”止痛药又重振山河，占据了市场的领先地位，再次赢得了公众的信任，树立了强生公司为社会和公众负责的企业形象。由于其出色的危机管理，强生公司获得了美国公关协会授予的最高奖银砧奖。资料来源：https:/ 展示型公共关系专题活动一、展览会（一）展览会的定义展览会是一种综合性的大型活动，除本身能进行自我宣传外，往往能够成为新闻媒介追踪的对象，成为新闻报道的题材。通过新闻媒介的报道传扬，展览会的宣传效应将大大扩展。（二）展览会的分类展览会的类型很多，
