第十章第十章社会转型与受众变迁社会转型与受众变迁 第十章第十章 社会转型与受众变迁社会转型与受众变迁v第一节第一节 “大众大众”与大众社会理论与大众社会理论v第二节第二节 几种主要的受众观几种主要的受众观v第三节第三节 分众理论及其研究分众理论及其研究v第四节第四节 “使用与满足使用与满足”一种受众行为理一种受众行为理论论第一节第一节 “大众大众”与大众社会理论与大众社会理论v一、一、“大众大众”的概念的概念v大众的主要特点：大众的主要特点：规模的巨大性规模的巨大性分散性和异质性分散性和异质性匿名性匿名性流动性流动性无组织性无组织性同质性同质性二、大众社会理论的形成和变化二、大众社会理论的形成和变化v(一一)早期的贵族主义观点早期的贵族主义观点v工业革命和大众传播造成了一种缺乏历史感、自我工业革命和大众传播造成了一种缺乏历史感、自我意识和义务意识，只有强烈的欲望和权利意识的平意识和义务意识，只有强烈的欲望和权利意识的平庸者的集合体庸者的集合体大众，而大众的崛起将会导致对大众，而大众的崛起将会导致对“有理性有理性”、“有创造力有创造力”的少数社会精英的压迫，的少数社会精英的压迫，从而引起道德的颓废和国家的没落。
从而引起道德的颓废和国家的没落v早期的大众社会论充满了正在失去权力和影响力的早期的大众社会论充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见二二)对法西斯极权主义的批判对法西斯极权主义的批判v法西斯势力破坏了包括家庭在内的所有中间群体，法西斯势力破坏了包括家庭在内的所有中间群体，使人们变成孤立的、分散的使人们变成孤立的、分散的“大众人大众人”，并通过暴，并通过暴力强制和宣传动员加以操纵，使他们变成了法西斯力强制和宣传动员加以操纵，使他们变成了法西斯主义的狂热支持者主义的狂热支持者v这个时期的大众社会理论，主要着眼于产业化和资这个时期的大众社会理论，主要着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分析大众的本主义大众民主制的内在矛盾，分析大众的“异化异化”及其社会结果及其社会结果三三)战后美国的大众社会理论战后美国的大众社会理论v1.密尔斯密尔斯v美国白领阶层虽然在人口中占的比重不断增加，但美国白领阶层虽然在人口中占的比重不断增加，但在本质上是被排斥在统治势力之外的：他们与蓝领在本质上是被排斥在统治势力之外的：他们与蓝领劳动工人一起，构成了美国社会中的劳动工人一起，构成了美国社会中的“大众大众”。
v大众的状态以及他们与少数居支配地位的权力精英大众的状态以及他们与少数居支配地位的权力精英的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的重要原因的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的重要原因三三)战后美国的大众社会理论战后美国的大众社会理论v2.李斯曼李斯曼v现代人的典型社会性格是现代人的典型社会性格是“外向型外向型”，即总是顾及，即总是顾及周围的状况以及他人对自己的看法周围的状况以及他人对自己的看法v这种社会性格意味着现代人的行为具有过多的这种社会性格意味着现代人的行为具有过多的“趋趋同同”倾向，其结果便是社会成员自主性的降低和均倾向，其结果便是社会成员自主性的降低和均质性的增加，成为无个性的一般大众质性的增加，成为无个性的一般大众三三)战后美国的大众社会理论战后美国的大众社会理论v3.孔豪瑟孔豪瑟v现代大众社会具有现代大众社会具有双重性质双重性质：非精英的大众容易受：非精英的大众容易受到精英的操纵，而同时精英人物又容易受到非精英到精英的操纵，而同时精英人物又容易受到非精英大众的压力和影响大众的压力和影响v中间社会群体的衰退、人际关系的淡漠和孤立性、中间社会群体的衰退、人际关系的淡漠和孤立性、社会权力的集中性、大众传播导致的文化的均一性社会权力的集中性、大众传播导致的文化的均一性和流动性是现代大众社会的主要特点。
和流动性是现代大众社会的主要特点四）如何评价大众社会理论（四）如何评价大众社会理论 v大众社会理论认为大众社会的成立有六个基本条件：大众社会理论认为大众社会的成立有六个基本条件：v大众社会理论的一个主要问题是它的精英史观大众社会理论的一个主要问题是它的精英史观产业化的大量生产和大量消费的存在产业化的大量生产和大量消费的存在 社会的平权化或民主化的发展社会的平权化或民主化的发展 大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供 生活水平的全面提高生活水平的全面提高 传统中产阶层的衰退和以白领为主的传统中产阶层的衰退和以白领为主的“新中产阶层新中产阶层”的扩大的扩大 社会组织中的官僚化的发展社会组织中的官僚化的发展 三、大众社会理论与传播学研究三、大众社会理论与传播学研究v清水几太郎认为，现代社会是一个清水几太郎认为，现代社会是一个“拷贝支配拷贝支配”的的社会，而导致这种状况出现的重要原因是环境的扩社会，而导致这种状况出现的重要原因是环境的扩大和社会生活的间接化大和社会生活的间接化v“拷贝的支配拷贝的支配”也会转化为也会转化为“心理的暴力心理的暴力”l利润原理利润原理l政治或宣传原理政治或宣传原理 v清水几太郎的分析在揭示大众传播的单向性及其社清水几太郎的分析在揭示大众传播的单向性及其社会影响力方面是有说服力的，但是他把受众看做绝会影响力方面是有说服力的，但是他把受众看做绝对被动的存在的观点则失之于偏激。
对被动的存在的观点则失之于偏激第二节第二节 几种主要的受众观几种主要的受众观v受众受众指的是大众传媒的信息接受者或传播对象指的是大众传媒的信息接受者或传播对象v受众按其规模可以分成三个不同的层次受众按其规模可以分成三个不同的层次：特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口 对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触的人对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触的人 不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人 有效受众有效受众一、作为社会群体成员的受众一、作为社会群体成员的受众v如果我们把受众看做社会群体的成员，就会发现受如果我们把受众看做社会群体的成员，就会发现受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景或群体，有着不同的社会背景v受众的群体背景可以分成两个方面：受众的群体背景可以分成两个方面：v受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素度和行动的重要因素。
vIPP指数（既有政治倾向指数）指数（既有政治倾向指数）人口统计学意义的群体人口统计学意义的群体社会关系意义上的社会关系意义上的 群体群体一、作为社会群体成员的受众一、作为社会群体成员的受众v选择性接触假说：选择性接触假说：l受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择接触那些与自己的既有立场和态度而是更愿意选择接触那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容，而对与此对立或冲突的内容有一致或接近的内容，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向一种回避的倾向l受众在大众传媒面前并不完全被动，而具有某种能受众在大众传媒面前并不完全被动，而具有某种能动性，大众传媒并没有随心所欲地支配和左右受众动性，大众传媒并没有随心所欲地支配和左右受众的力量二、作为二、作为“市场市场”的受众的受众v“受众即市场受众即市场”观点的问题：观点的问题：l1.容易把传媒与受众的关系固定为容易把传媒与受众的关系固定为“卖方卖方”和和“买方买方”的关的关系l2.更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，不能反映受众内部深层次的社会关系和意识形态。
学属性，不能反映受众内部深层次的社会关系和意识形态l3.容易把容易把“商品销售量商品销售量”收视率或发行量作为判断传媒收视率或发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上的位置上l4.把受众视为把受众视为“市场市场”的观点只能使人从传媒的立场出发考的观点只能使人从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题三、作为权利主体的受众三、作为权利主体的受众传播权传播权知晓权知晓权媒介接近权媒介接近权媒介接近权媒介接近权即一般社会成员利用传播媒介即一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权利也赋予文化活动的权利，同时，这项权利也赋予了传媒应该了传媒应该向受众开放向受众开放的义务和责任的义务和责任第三节第三节 分众理论及其研究分众理论及其研究v一、分众的概念、社会观和理论依托一、分众的概念、社会观和理论依托l在传播学研究中，把大众传播的受众在本质上看做同质化、在传播学研究中，把大众传播的受众在本质上看做同质化、无差别的无差别的“大众大众”的观点曾经产生过广泛的影响。
的观点曾经产生过广泛的影响l但是，大众论并不是受众研究的唯一视角，在传播学经验的但是，大众论并不是受众研究的唯一视角，在传播学经验的和实证的研究出现以后，分众理论逐渐取代大众理论成为主和实证的研究出现以后，分众理论逐渐取代大众理论成为主流v分众，指的是受众并不是同质的孤立个人的集合，分众，指的是受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了而是具备了社会多样性社会多样性的人群一、分众的概念、社会观和理论依托一、分众的概念、社会观和理论依托v分众观的核心内容分众观的核心内容：社会结构具有多样性，是多元利益的复合体社会结构具有多样性，是多元利益的复合体 社会成员的态度和行为受群体属性的制约社会成员的态度和行为受群体属性的制约 不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反应不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反应 受众在媒体接触、内容选择、理解上有自主性和能动性受众在媒体接触、内容选择、理解上有自主性和能动性 一、分众的概念、社会观和理论依托一、分众的概念、社会观和理论依托v分众理论的背后，则是一种分众理论的背后，则是一种多元主义多元主义社会观，把当社会观，把当代社会看做一个多元利益、多种力量的集合体，它代社会看做一个多元利益、多种力量的集合体，它摆脱了二元对立的社会结构观，以更多的变量来看摆脱了二元对立的社会结构观，以更多的变量来看待社会的发展和变化。
待社会的发展和变化v以美国学者为主的经验学派的传播研究主要采用的以美国学者为主的经验学派的传播研究主要采用的是分众的视角在传播效果研究中，是分众的视角在传播效果研究中，社会关系论社会关系论和和个人差异论个人差异论为其主要的理论依托为其主要的理论依托二、媒介发展的分众化趋势二、媒介发展的分众化趋势v传播媒介发展过程及其未来趋势三阶段传播媒介发展过程及其未来趋势三阶段：精英媒体阶段精英媒体阶段指早期的报纸和政党报刊时代，教育普指早期的报纸和政党报刊时代，教育普及程度很低、媒体资源昂贵，媒体资源及程度很低、媒体资源昂贵，媒体资源是少数社会精英和富裕人群的奢侈品是少数社会精英和富裕人群的奢侈品大众媒体阶段大众媒体阶段国民教育高度普及、中产阶级成为社会的国民教育高度普及、中产阶级成为社会的主流人群、媒介接触和使用成本不断降低、主流人群、媒介接触和使用成本不断降低、受众的规模达到顶峰，媒体内容力图满足受众的规模达到顶峰，媒体内容力图满足最大多数人的最基本的信息需求最大多数人的最基本的信息需求分众媒体阶段分众媒体阶段满足多样化需求、以不同的受众群体作满足多样化需求、以不同的受众群体作为目标定位的各种新型媒介。
在受众人为目标定位的各种新型媒介在受众人数上，专业媒体功能越细分，其受众规数上，。