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1、产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略第第10章章产品策略产品策略o产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。o教材：P159o主要内容：n产品特色策略、n产品组合策略、n产品生命周期策略、n新产品开发策略o产品只有通过交换实现其价值，才能满足消费者需求。o所以产品一定要到达消费者手中，被消费。o而这个过程要通过合理的营销策略来实现营销策略组合o4Ps:产品策略产品策略Product strategy定价策略定价策略Pricing strategy分销策略分销策略Placing strategy促销策略促销策略Promotion stra
2、tegy从从“4P”“4P”到到“4C” “4C” （由以企业为中心，转变为由以企业为中心，转变为 以客户为中心以客户为中心 ） Product 产品产品Pricing 定价Placing分销分销Promotion促销促销Customer顾客顾客Cost成本成本Convenience便利便利Communication沟通沟通一、产品战略 （企业对产品的全盘考虑和统筹安排）短期静态 长期动态 单 一 产 品 所 有 产 品产品特色产品特色策略策略新产品新产品开发策略开发策略产品生命产品生命周期策略周期策略产品组合产品组合策略策略产品整体概念产品整体概念产品整体概念（三层次论）产品整体概念（三层次
3、论）产品产品效用效用质量质量特色特色品牌品牌包装包装式样式样运送运送安装安装信用信用维修维修保证保证产品核心产品核心产品形态产品形态产品附加利益产品附加利益产品整体概念 (实例)产品核心产品形态产品附加利益安全的空间移动手段品牌、造型、颜色、油耗信贷、维修技术支持、经济地位的显示以汽车为例：以汽车为例：产品整体概念 (实例)产品核心产品形态产品附加利益口红带给女性美丽与自信品牌效应包装、价格、携带使用便利选购顾问化妆指导热情接待退换货以口红为例：以口红为例：三层次论的意义三层次论的意义o从核心产品和形式产品的关系，可以分析产品之间的竞争和替代从核心产品和形式产品的关系，可以分析产品之间的竞争和
4、替代关系。关系。-比如要考虑是否投资生产摩托车，由于小汽车和摩托车都是满足人比如要考虑是否投资生产摩托车，由于小汽车和摩托车都是满足人们交通的需要，其核心产品有类似的地方，所以进行决策时考虑们交通的需要，其核心产品有类似的地方，所以进行决策时考虑小汽车对摩托车的替代是必需的。小汽车对摩托车的替代是必需的。o提高产品附加利益成为当今企业加强竞争能力的重要手段。提高产品附加利益成为当今企业加强竞争能力的重要手段。-由于现代社会企业的能力普遍提高，产品之间要形成明显差距越来由于现代社会企业的能力普遍提高，产品之间要形成明显差距越来越困难，所以提供优质的及时的服务成为企业重要的竞争手段。越困难，所以提
5、供优质的及时的服务成为企业重要的竞争手段。朵彩彩棉内衣朵彩彩棉内衣o1、遮体保暖、不影响外衣的着装美观需要（如内衣袖子、衣领外、遮体保暖、不影响外衣的着装美观需要（如内衣袖子、衣领外露、过于臃肿等现象即为已经影响了外衣的着装美）露、过于臃肿等现象即为已经影响了外衣的着装美）内衣产内衣产品必须实现的基本利益品必须实现的基本利益；o2、质地柔软舒适、抗静电，不起球、透气导湿、质地柔软舒适、抗静电，不起球、透气导湿优质内衣必须优质内衣必须满足的利益；满足的利益；o3、环保健康、淡雅美观、亲和皮肤、环保健康、淡雅美观、亲和皮肤、“朵彩朵彩”彩棉内衣满足的彩棉内衣满足的不可替代的独特个性化利益；不可替代
6、的独特个性化利益；o4、修形纤体、疏经活络、改善睡眠、舒适止痒、修形纤体、疏经活络、改善睡眠、舒适止痒“朵彩朵彩”彩棉内彩棉内衣部分款型满足的个性化利益。衣部分款型满足的个性化利益。产品整体概念产品整体概念产品整体概念（三层次论）产品整体概念（三层次论）产品产品效用效用质量质量特色特色品牌品牌包装包装式样式样运送运送安装安装信用信用维修维修保证保证产品核心产品核心产品形态产品形态产品附加利益产品附加利益产品核心和形态是否符合顾客的需要 产品附加利益能否最恰当地放大本 质服务的魅力（吸引力） 产品分类产品产品工业品工业品消费品消费品日日常常品品寻寻购购品品特特殊殊品品选选购购品品一级原材料一级原
7、材料二级原材料二级原材料零部件零部件辅助材料辅助材料设备设备服务服务系统系统我的企业应该生产什么样的产品呢？我的企业应该生产什么样的产品呢？o买方市场，消费者选择多了。买方市场，消费者选择多了。o为什么选择你的产品？为什么选择你的产品？o因为你的和别人的不一样，有特色！因为你的和别人的不一样，有特色！从产品整体概念看（三层次论）从产品整体概念看（三层次论）产品产品效用效用质量质量特色特色品牌品牌包装包装式样式样运送运送安装安装信用信用维修维修保证保证产品核心产品核心产品形态产品形态产品附加利益产品附加利益一、产品特色策略从产品整体概念看（三层次论）从产品整体概念看（三层次论）产品产品效用效用质
8、量质量特色特色品牌品牌包装包装式样式样运送运送安装安装信用信用维修维修保证保证产品核心产品核心产品形态产品形态产品附加利益产品附加利益1、产品属性、产品属性朵彩彩棉内衣朵彩彩棉内衣o1、遮体保暖、不影响外衣的着装美观需要（如内衣袖、遮体保暖、不影响外衣的着装美观需要（如内衣袖子、衣领外露、过于臃肿等现象即为已经影响了外衣的子、衣领外露、过于臃肿等现象即为已经影响了外衣的着装美）着装美）内衣产品必须实现的基本利益内衣产品必须实现的基本利益；o2、质地柔软舒适、抗静电，不起球、透气导湿、质地柔软舒适、抗静电，不起球、透气导湿优优质内衣必须满足的利益；质内衣必须满足的利益；o3、环保健康、淡雅美观、
9、亲和皮肤、环保健康、淡雅美观、亲和皮肤、“朵彩朵彩”彩棉彩棉内衣满足的不可替代的独特个性化利益；内衣满足的不可替代的独特个性化利益；o4、修形纤体、疏经活络、改善睡眠、舒适止痒、修形纤体、疏经活络、改善睡眠、舒适止痒“朵朵彩彩”彩棉内衣部分款型满足的个性化利益。彩棉内衣部分款型满足的个性化利益。产品特色策略2、品牌、品牌o可口可乐公司总裁曾经说过，一场大火可以把公司的厂房设备全可口可乐公司总裁曾经说过，一场大火可以把公司的厂房设备全部烧毁，但凭着部烧毁，但凭着“可口可乐可口可乐”的牌子完全可以重建。足见，品牌是的牌子完全可以重建。足见，品牌是无形资产，支撑着企业继续发展。无形资产，支撑着企业继
10、续发展。品牌策略品牌策略品牌是是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字（可以说出来的）、标记、符号、图案和颜色（商标？）等要素构成。o企业如将某品牌（企业如将某品牌（Brand）在政府有关主管部门注册登记以后，即）在政府有关主管部门注册登记以后，即成为商标（成为商标（Trademark）。）。o品牌附有消费者感情因素品牌附有消费者感情因素品牌策略o品牌的内涵品牌品牌属性属性利益利益价值价值文化文化角色角色个性个性酷儿：角色营销魅力四射o 2002年的果汁饮料大战中，表现最抢眼的品牌非可口可乐旗下的“酷儿”莫属。“酷儿”在众多竞争
11、对手中胜出，在中国区推出时间不足一年，迅速跃升至果汁市场的前三位置，广州、上海、北京等城市均出现一股“酷儿”热潮，销量呈倍数增长。 可口可乐这次成功的秘诀是成功的角色营销策略，用扮像可爱的“Qoo酷儿”角色来拉近商品与消费者之间的距离。 酷儿：角色营销魅力四射o“酷儿”在中国市场，细分的目标群体是6-14岁的儿童，此举跳出大部分果汁品牌针对女性市场的人群定位，也为“Qoo酷儿”角色的引入创造了条件。“酷儿”博得了小孩子的喜爱，成为他们指定购买的果汁品牌。针对直接购买者的家长，可口可乐公司还通过理性诉求强调功能利益点：果汁里添加了维生素C及钙，这无疑给注重孩子健康的父母们吃了定心丸。酷儿果汁由此
12、走红。顶着大大的脑袋，右手插着腰、左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Qoo”的蓝色娃娃在广告和终端活动的推广下，成了家喻户晓的名人，更成为儿童最喜欢的卡通人物。酷儿：角色营销魅力四射o角色营销实际上是企业品牌形象营销战略的一部分，可口可乐公司这次采用“角色营销”，通过富有感染力和亲和力的“Qoo酷儿”角色引导消费行为，使营销功能得到了完美的体现。 品牌经营策略：品牌经营策略：创品牌创品牌建立特定形象建立特定形象传品牌传品牌延续传统优势延续传统优势改品牌改品牌突出产品差异突出产品差异借品牌借品牌迅速打开市场迅速打开市场创品牌oP&G的洗发水品牌 飘柔（柔顺头发）、海飞丝（去头皮屑） 潘婷（营养头发）
13、o可口可乐公司：可口可乐、雪碧（汽水）、芬达（橙味汽水）酷儿（儿童果饮）、天与地（果汁饮料）传品牌传品牌o传品牌：把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而传品牌：把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。品牌延伸并非只推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场
14、信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。况下顺利地进占市场。oo服装龙头企业波司登是最典型的一个例子，它凭借羽绒服装龙头企业波司登是最典型的一个例子，它凭借羽绒服的畅销，稳稳的坐在了中国羽绒服第一品牌的宝座之服的畅销，稳稳的坐在了中国羽绒服第一品牌的宝座之上，将波司登推上了中国羽绒服龙头品牌的宝座，连续上，将波司登推上了中国羽绒服龙头品牌的宝座，连续十几年稳坐中国销量第一的宝座，单品牌就占据羽绒服十几年稳坐中国销量第一的宝座，单品牌就占据羽绒服市场的半壁江山。市场的半壁江山。o波司登波司登2004年开始推出男装品牌，在市场份额为零的情年开始推出男装品牌，在市场份额为零的情况下，开始增长，凭借
15、其强大的网络终端及专卖店资源，况下，开始增长，凭借其强大的网络终端及专卖店资源，市场迅速做开。即使在市场迅速做开。即使在2008年全球遭遇金融危机、全球年全球遭遇金融危机、全球经济普遍低迷的情况下，波司登男装也保持了经济普遍低迷的情况下，波司登男装也保持了45%50%的高增长。这一年，波司登男装还在全国多的高增长。这一年，波司登男装还在全国多个城市新拓展了个城市新拓展了300多家店铺。波司登可谓一路高歌猛多家店铺。波司登可谓一路高歌猛进。（进。（延续传统优势）传品牌传品牌（成功案例）（成功案例）传品牌（失败案例）： 海尔品牌的彩电并不被消费者青睐o海尔的成长历程在中国被认为是一个奇迹。海尔公司
16、2002年在全球的销售额是723亿元，海外营业额是10亿美元，这对一个中国企业来说，是个极其庞大的数字。在中国最新一次“中国最受尊敬的企业”评比中，海尔名列第一。但国际著名战略咨询公司罗兰贝格的研究结果却表明：即使像海尔这样的中国公司，也依然存在品牌延伸不当的问题，“海尔品牌的彩电并不被消费者青睐”。传品牌（失败案例）： “高科技”卖点受挫o海尔自1997年进入中国彩电行业以来，一直在堪称竞争“白热化”的彩电市场同其他彩电巨头拼杀。为了树立自己高科技彩电的形象，海尔投巨资先后与荷兰飞利浦、德国迈兹、美国硅谷、日本东芝、韩国以及中国广科院等合作建立数字彩电研究所和设计分部。海尔彩电一直也以“高科技”作为市场的重要卖点之一。o海尔品牌的彩电未能被消费者认可，是因为在彩电市场中，新颖、高技术的价值元素已经被日本品牌如索尼、松下等品牌所占有。在这两个价值元素方面，海尔品牌在彩电方面尚难以形成被消费者认可的，可以与索尼和松下相媲美的品牌价值，也就自然不能吸引追求新颖和高技术的消费者。传品牌（失败案例）： 未能形成冰箱那样清晰的品牌价值组合o海尔将品牌延伸进入空调领域相对成功，但在进入电视机领域却
