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1、俏江南品牌提升建议目 录 ContentsPART 1 O&R 品牌诊断工具PART 2 品牌诊断PART 3 解决策略PART 4 俏江南集团品牌规划建议PART 5 俏江南 - 品牌规划建议PART 6 LAN蘭 - 品牌规划建议PART 7 奥运特餐规划建议PART 8 O&R东方仁德公关 购置需求购置需求贩卖需求贩卖需求品牌核心价值产品品质信息销售效劳信息对应消费需求的品牌承诺接受并选择一个品牌2 2、对目标消费者需求的深度满足、对目标消费者需求的深度满足消费者将根据接受到的品牌价值信息消费者将根据接受到的品牌价值信息来评估自身消费需求的满足程度来评估自身消费需求的满足程度最终做出购置
2、的优先选择最终做出购置的优先选择1 1、对品牌核心信息的精确提炼、对品牌核心信息的精确提炼消费者通过品牌的消费者通过品牌的“价值信息价值信息, ,即即通过全部的价值通过全部的价值组合以及对品牌的使用体验来了解品组合以及对品牌的使用体验来了解品牌的价值构成牌的价值构成并形成对品牌的忠诚与信赖并形成对品牌的忠诚与信赖品牌知名度购置优先权价值一致性品牌是满足需求的承诺品牌知名度购置优先权价值一致性心灵市场份额Heart marketing quotient决胜心灵市场 Heart Marketing Quotient一个成功的品牌最终占据的是被目标消费者认同的心理价值份额！一个成功的品牌最终占据的是
3、被目标消费者认同的心理价值份额！产品体验性价比/满意度品质个性化服务 招牌菜 促销菜 试吃菜 概念菜 奥运餐 价格 服务 标准 定位 运营 厨师 材料 环境 CRM 网络 订餐 圈子VI识别名称识别1 1、品牌知名度、品牌知名度2 2、购置优先权、购置优先权3 3、价值一致性、价值一致性 互动 证言 刊物 CSR 代言人 识别度 系统性 统一性 排它性 优越性 独特性 记忆性 联想度 代言人 领军人品牌承诺 消费者需求心心 灵灵 市市 场场 份份 额额Heart marketing quotient心灵市场要素品牌诊断整体餐饮市场分析同行业者传播分析消费者洞察品牌分析主要发现 PART 2整体
4、餐饮市场分析中国餐饮业处于快速成长阶段，行业开展前景乐观行业总体状况行业总体状况数据来源：商务部中国的餐饮业已连续15年保持两位数的增长2006年全国餐饮业零售额实现1万亿元的跨越在2007年零售额已经到达12100亿元 速度增长17%左右过去现在未来继续保持快速增长预计2021年餐饮业零售额将到达2万亿元 消费人群不断提高的生活水平，国人重视应酬、商务消费的饮食习惯为餐饮行业的开展提供了稳固的支撑。外出用餐越来越成为日常消费行为。行业开展支撑行业开展支撑整体餐饮市场分析图1 03-06年人均可支配收入数据来源：国家统计局图2 城镇居民恩格尔系数图4 外出用餐支出占收入比例单位：元 图3 03
5、-06年人均在外用餐支出单位：元 平均每年以11.6的速度增长平均每年以15.6的速度增长平均每年以0.1的速度增长整体餐饮市场分析行业特点行业特点行业 行业集中度(CR10)偏低，企业面临的时机相对较多 根据04年、05年餐饮百强排名比照，经营中式正餐企业在百强中的营业额增幅近8%企业经营 分布区域广，05年餐饮百强企业分布在29个省市，以重庆、上海、北京分布最多 私营企业优势明显品牌 重视品牌差异的塑造 强化主要区域的品牌影响 效劳 在效劳过程中重视表达个性餐饮行业品牌集中度低，全国性餐饮品牌有时机脱颖而出。 重视连锁经营模式，加速开展步伐 中西结合，引进西方的管理体系和理念 注重创新，推
6、动蓝海战略 重视效劳细节 主流区域竞争剧烈，上海市场竞争剧烈，05年上海、北京百强企业明显缩减，重庆相对稳定图1 04-05年餐饮行业集中度数据来源:国家统计局、04和05年餐饮百强排名 地方品牌林立 品牌诊断整体餐饮市场分析整体餐饮市场分析同行业者传播分析同行业者传播分析消费者洞察消费者洞察品牌分析品牌分析主要发现主要发现 PART 2主要消费类型餐饮品牌同行业者传播分析人均消费额度RMB:RMB:元元/ /次次朋友聚餐、情侣约会朋友聚餐商务宴请商务宴请商务宴请商务宴请、朋友聚餐商务宴请商务宴请、朋友聚餐朋友聚餐、情侣约会产品品类地理位置粤菜川菜官府菜粤菜粤菜湘、鄂、粤菜为主粤菜川菜、粤菜、
7、官府菜川菜商业区商业区商业区l商业区l泛奥运区l商务区l奥运区商业区商业区商业区商业区北京市中高档中式北京市中高档中式餐厅品牌餐厅品牌俏江南作为中高档中式餐厅，提供川菜、粤菜、官府菜；北京店面主要分布在多个商务区和泛奥运区；其主要消费类型为商务聚餐、朋友聚餐。8080100100110110120120185.07185.074004004504505005001381380 0200200400400600600渝信金鼎轩渝乡人家潮好味俏江南湘鄂情潮皇食府顺峰谭家菜餐饮品牌同行业者传播分析促销信息历史文化品牌形象企业荣誉公关活动- - - - 菜品推介 主要传播类型的传主要传播类型的传播力度
8、播力度多数中高档中式餐厅的传播力度集中在菜品推荐和促销两方面。传播内容单一，在品牌形象塑造方面力度很小。谭家菜顺峰潮皇食府湘鄂情潮好味渝乡人家金鼎轩渝信川菜餐饮品牌同行业者传播分析促销信息历史文化品牌形象企业荣誉公关活动-菜品推介网络、报纸、杂志、书网络、报纸、杂志、书网络、杂志、报纸网络、报纸、企业内刊网络网络、报纸、企业内刊DM优惠券、店头POP、网络店头POP、网络、杂志优惠券、网络店头POP、网络店头POP、网络店头POP、网络店头POP、网络以网络为主店头POP、网络店头POP、网络店头POP、网络店头POP、网络主要传播类型的传播主要传播类型的传播媒介媒介传播媒介单一、没有合理的利
9、用传播工具。谭家菜顺峰潮皇食府湘鄂情潮好味渝乡人家金鼎轩渝信川菜餐饮品牌同行业者传播分析促销信息历史文化品牌形象企业荣誉公关活动?北京谭家菜?谭家菜-历经百年的味道世纪经典谭家菜创办我国第一家餐厅营养、平安研究所；顺峰学院成为全国高教自考餐饮管理专业北京唯一报名点。世界国烹饪联合会员证；“中华餐饮名店证书；特级餐馆证书；经济论坛全国理事会理事单位；塑造餐饮人才奖；效劳品牌奖 ；中国著名商标。北京顺峰餐厅营养研究所推出健康营养菜品；湘鄂情酒楼领航2007婚宴新食尚；“和谐社区湘鄂情杯乒乓球、篮球联赛；湘鄂情爱心捐助活动；第五届中关村国际美食节北京顺峰餐厅营养研究所推出健康营养菜品；大厅用餐优惠。
10、金鼎轩亚运村店茶点特价元起 消费招牌金汤蟹肉蟹皇翅特价优惠。节日优惠主要传播类型的传播主要传播类型的传播内容内容谭家菜顺峰潮皇食府湘鄂情金鼎轩潮好味渝乡人家渝信川菜多数中高档中式餐厅在传播方面传播信息有限。只有顺峰等少数餐厅在内容上比较丰富。同行业者传播分析传播推广亮点传播推广亮点政府公关：创办我国第一家餐厅营养、平安研究所得到卫生部支持，定期推出健康菜品；有自己的企业内刊；教育营销投入专项资金兴办顺峰餐饮管理学院，培养餐饮界专业管理新人才；邮寄优惠券。与社区联合进行体育营销：“和谐社区湘鄂情杯乒乓球、篮球联赛；赞助慈善活动：湘鄂情爱心捐助活动。行业普遍推广模式行业普遍推广模式品牌推广方式推广
11、方式促销：优惠券/电子优惠券、打折卡、特价菜、定时全场打折；特色菜品推介；特色菜品折页、店内pop;媒介选择媒介选择报纸报纸网络网络pop 特殊媒体传播：?北京谭家菜?一书传播了谭家菜的品牌历史文化。中高档中式餐厅传播特点中高档中式餐厅传播特点优惠券优惠券谭家菜顺峰湘鄂情小结1.中高档中式餐厅当前推广方式单一。2.推广信息内容仅限于促销和菜品推介3.媒体运用主要是网络和店头POP。传播现况由于中高档中式餐厅品牌传播意识缺乏，缺少整合营销传播的概念。导致其传播停留在产品推广的层次；传播力度缺乏。较少涉及DMDM直投直投政府公关政府公关慈善活动慈善活动事件营销事件营销植入式营销植入式营销企业内刊企
12、业内刊书籍书籍电梯平面媒体电梯平面媒体电视广告电视广告移动媒体移动媒体推推广广方方式式应应用用媒媒体体体育营销体育营销未涉及未涉及时尚生活类经济类航空杂志类交通播送音乐播送消费者洞察俏江南主流消费者经常接触媒体媒体信任程度俏江南主流消费人群俏江南主流消费人群媒介信任分析媒介信任分析俏江南现有消费群主要受朋友介绍和路牌广告影响；而俏江南主流消费群体最信任的媒体为：杂志、播送；通过有效信息传播途径扩大主流消费群，影响其他消费群，从而扩大现有消费群规模。信息传递过程信息传递过程传播信息主流人群追随者尝试者未尝试者引发消费品牌诊断整体餐饮市场分析整体餐饮市场分析同行业者传播分析同行业者传播分析消费者洞
13、察消费者洞察品牌分析品牌分析主要发现主要发现 PART 2消费者洞察N=123以商务宴请、单位聚会为主；还有一局部个人消费，其中以朋友聚餐为多，情侣约会和家庭聚餐次之。俏江南消费形式俏江南消费形式消费者洞察个人月收入在20000元以上有车有房，有较高生活品质需求商务活动繁忙。经常加班，经常出差，选择飞机作为出行方式。主要为了表达身份、彰显地位。此类人群是主要影响人群，影响追随者及尝试者的消费行为占总量的11%个人月收入在15000元以上人缘好，口碑好，注重生活中朋友的因素。经常加班，经常出差，选择飞机作为出行方式。经常阅读飞机上的刊物主要为了获得其他人的尊重。此类人群为次要影响人群，会影响到尝
14、试者的消费行为占总量35%个人月收入在3200元以上追求浪漫和情调。消费观念趋向时尚、前卫主要为了展现实力受到主流消费者和追随者的影响，接受新鲜事物较快，从众心理较强。占总量54%。追随者尝试者主流消费者月消费3次以上平均月消费1-2次平均月消费1次以下俏江南消费者现有消费人群分析俏江南消费者现有消费人群分析俏江南主流消费人群影响追随者和尝试者的消费行为。N=123消费者洞察俏江南消费体验俏江南消费体验菜式好看得到消费者认同；菜品口味、菜量需要改善、酒水饮料价格有调整空间；产品类有打折优惠价格偏贵，不实惠 菜品口味一般菜式好看菜量小，不实惠菜品丰富 酒水饮料价格偏高 非常满意非常不满意不重要重
15、要消费者洞察俏江南消费体验俏江南消费体验效劳意识缺乏；效劳态度、效劳质量有待提升。效劳类N=123上菜慢服务员表演好玩服务员啰嗦服务员形象好服务员不够耐心服务与档次不符服务的感觉不够尊贵对收取服务费不满服务员温柔殷勤服务比较亲切服务有个性非常满意非常不满意不重要重要消费者洞察俏江南消费体验俏江南消费体验对店内环境比较认可，认为俏江南有自身独特风格，但各店风格不统一；所处位置车流量大、经常堵车、到店不便；环境/区位类N=123店内环境干净整洁装修风格有品位有格调用餐包间空间小洗手间在店外 停车方便洗手间清理不及时 各店风格不统一所处位置车流量大，经常堵车 非常满意非常不满意不重要重要消费者洞察俏
16、江南消费体验俏江南消费体验根本能够满足消费者的心理需求、与消费者身份对等。心理需求N=123请客有面子有意境品位时尚得到尊重满足好奇心寻求对等高档次与身份相符合气氛幽雅有商务气氛非常满意非常不满意不重要重要消费者洞察商务宴请l综合考虑三类人群对产品体验产品体验的关注因素，-在经典菜品方面，他们最关注：名称吸引力和口味口感；-在促销方面，他们最关注：赠送菜品和折扣；-在试吃方面，他们最关注：经典菜试吃和新菜试吃。N=123心灵市场购置优先心灵市场购置优先分析分析名称吸引力 样式美观 口味口感 营养成份 价格 材质 餐具特色 产品体验经典菜肴赠送菜品 现金券 自带酒水 折扣 赠送酒水 预存消费 促销主流人群追随者尝试者%试吃试吃新菜经典菜试吃免费试吃随餐试吃无消费试吃消费者洞察N=123效劳理念效劳流程效劳意识效劳态度效劳技巧效劳性价比合理效劳费收取 菜品价格 价格主流人群追随者尝试者%l综合考虑三类人群对性价比/满意度的关注因素，l在价格方面，他们最关注：性价比合理；l在效劳方面，他们最关注：效劳态度和效劳理念；l在定位方面，他们最关注：时尚和追求潮流； l在心理需求方面，他们最关注：得
