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1、 第十五章第十五章 促销与广告策略促销与广告策略1章首案例：盖可保险自1936 成立以来，盖可保险最初只定位于拥有良好驾驶记录的政府雇员和非公务军人。与其他竞争对手不同，盖可保险不通过保险代理人，而是直接向顾客销售，以节约成本，以低保费让利消费者，只采用只有广告和电话销售的方式服务于特定的消费者。1994年，盖可保险决定扩展顾客群，决定雇佣马丁广告公司。21995年盖可保险投入1000万美元，启动首个全国性广告活动，通过电视、广播、平面广告宣传其只有营销活动。马丁公司接收任务时，面临困难：如何向全国的消费者推介一家名称有点滑稽的小公司？盖可保险广告主体简单明确，强调便利及职校模式带来的低价格优
2、势。该系列广告突出一点：15分钟，为您节约15%的车险费。但真正其作用的是广告设计的十分幽默，盖可保险（GEICO）是（government employees insurance company）的缩写，3但盖可保险的名字被读成了“gecko”（壁虎）。所以1999年盖可保险播放了一则15秒的广告，剧中那只绿色壁虎，召开了新闻发布会，带着英国口音声明，“我是壁虎，不是盖可。盖可能替你们的撤销省很多钱，而我不行，所以别再把我们搞混了”。消费者认为广告很有意思，广告播出后，电话、信件永祥公司，反映他们想看到更多会说话的壁虎广告，就此，奇迹出现了4http:/ 第一节第一节 促销与促销组合促销与促
3、销组合一、促销的含义一、促销的含义1.1.促销的概念促销的概念 促销是企业通过人员和非人员的方式促销是企业通过人员和非人员的方式, ,沟通信息沟通信息, ,引发和刺激消费者的消费欲望引发和刺激消费者的消费欲望与需求与需求, ,使其产生购买行为的活动。使其产生购买行为的活动。62.2.促销的内涵促销的内涵 促销的核心是沟通信息。促销的核心是沟通信息。 促销的目的是引发和刺激消费者产生促销的目的是引发和刺激消费者产生购买行为。购买行为。 促销的方式有人员促销和非人员促销促销的方式有人员促销和非人员促销( (广告、公共关系、销售促进广告、公共关系、销售促进) )。7二、促销的作用二、促销的作用传递信
4、息，提供情报。传递信息，提供情报。突出特点，诱导需求。突出特点，诱导需求。指导消费，扩大销售。指导消费，扩大销售。形成偏好，稳定销售。形成偏好，稳定销售。8三、促销组合及其影响因素三、促销组合及其影响因素促销方式促销方式 人员推销。人员推销。 广告。广告。 公共关系。公共关系。 营业推广。营业推广。促销组合促销组合 根据产品特点和营销目标根据产品特点和营销目标, ,对各种促销对各种促销方式进行的适当选择、编配和运用。方式进行的适当选择、编配和运用。9促销策略促销策略 推式策略：推式策略：企业运用人员推销的方式，把企业运用人员推销的方式，把 产品推向市场。产品推向市场。 推推 推推 生产者生产者
5、( (产品产品)中间商中间商消费者消费者 拉式策略：拉式策略：企业运用非人员推销方式将顾企业运用非人员推销方式将顾 客拉过来客拉过来, ,使其产生购买需求。使其产生购买需求。 拉拉 求求 求求 广告广告消费者消费者中间商中间商生产者生产者( (产品产品) )10影响促销组合策略的因素影响促销组合策略的因素 促销目标。促销活动所要达到的目的。促销目标。促销活动所要达到的目的。 产品因素。产品因素。产品的性质。产品的性质。 产品的市场生命周期。产品的市场生命周期。 市场条件。市场条件。规模大小。规模大小。 范围大小。范围大小。 竞争强度。竞争强度。 市场类型。市场类型。 促销预算。有效分配资金促销
6、预算。有效分配资金, ,使资金获得最使资金获得最 大的效益。大的效益。11第二节第二节 广告预算与广告媒体广告预算与广告媒体一、广告的概念与类型一、广告的概念与类型1.1.广告的含义广告的含义 ( (美国美国) )“广告是由明确的广告是由明确的发起者发起者以以公开支公开支付费用付费用的做法的做法, ,以以非人员的任何形式非人员的任何形式，对产品、，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的服务或某项行动的意见和想法等的介绍介绍。”( (中国中国) )是广告主以促进销售为目的是广告主以促进销售为目的, ,支付一支付一定的费用定的费用, ,通过特定的媒体传播商品或劳务等通过特定的媒体传播商品或劳务等有
7、关经济信息的大众传播活动。有关经济信息的大众传播活动。122.2.广告的分类广告的分类 根据广告的内容和目的划分根据广告的内容和目的划分 商品广告。商品广告。 企业广告。企业广告。 公益广告。公益广告。 根据广告传播的区域来划分根据广告传播的区域来划分 全球性广告。全球性广告。 全国性广告。全国性广告。 地区性广告。地区性广告。13二、广告目标与预算二、广告目标与预算1.1.广告目标：广告目标：提供信息；提供信息； 诱导购买；诱导购买； 提醒使用。提醒使用。2.2.广告预算：广告预算：确定广告活动应花费的资金。确定广告活动应花费的资金。 广告预算的方法：广告预算的方法：量力而行法；量力而行法；
8、 销售百分比法；销售百分比法； 竞争对等法；竞争对等法； 目标任务法。目标任务法。14三、广告媒体及其选择三、广告媒体及其选择1.1.广告媒体的种类及其特性广告媒体的种类及其特性 报纸。报纸。 优势优势:影响广泛。影响广泛。 传播迅速。传播迅速。 费用较低。费用较低。 可信性强。可信性强。 便于剪贴存查。便于剪贴存查。 劣势劣势:易分散注意力。易分散注意力。 时效持续性差。时效持续性差。15杂志。杂志。 优势优势:有的放矢。有的放矢。 保存期长。保存期长。 宣传区域广。宣传区域广。 印刷精美。印刷精美。 广告对象具有知识。广告对象具有知识。 劣势劣势:发行周期长，传播不及时。发行周期长，传播不
9、及时。 读者较少，传播范围不广泛。读者较少，传播范围不广泛。16电视。电视。 优势优势:音形色具备而形象、生动、逼真，音形色具备而形象、生动、逼真， 具有感染力。具有感染力。 手法灵活多样，艺术性强。手法灵活多样，艺术性强。 收视率高、宣传广泛、影响面大。收视率高、宣传广泛、影响面大。 劣势劣势:制作复杂、费用高。制作复杂、费用高。 时间牲强、不易存查。时间牲强、不易存查。 因播出节目多，易分散注意力。因播出节目多，易分散注意力。17广播。广播。 优势优势:传播迅速及时。传播迅速及时。 制作简单、廉价。制作简单、廉价。 具有灵活性。具有灵活性。 听众广泛。听众广泛。 劣势劣势:转眼即逝、不便记
10、忆。转眼即逝、不便记忆。 有声无形、印象不深。有声无形、印象不深。 不便存查。不便存查。 还有因特网、厨窗、车船、霓虹灯、户还有因特网、厨窗、车船、霓虹灯、户 外广告等。外广告等。182.2.广告媒体的选择。广告媒体的选择。 选择广告媒体，应考虑的因素主要有：选择广告媒体，应考虑的因素主要有： 产品的性质。产品的性质。 生产资料、高新技术产品生产资料、高新技术产品-专业杂志。专业杂志。 生活用品生活用品-大众广告媒体。等等。大众广告媒体。等等。 费者接触媒体的习惯。费者接触媒体的习惯。 少儿用品少儿用品-电视。电视。 男男( (女女) )性用品性用品-男男( (女女) )性杂志。等等。性杂志。
11、等等。 19媒体的传播范围。媒体的传播范围。 全国性销售全国性广告媒体。全国性销售全国性广告媒体。 地方性销售地方性广告媒体。等等。地方性销售地方性广告媒体。等等。媒体的费用。媒体的费用。 应考虑广告的收费标准与广告拟投入的应考虑广告的收费标准与广告拟投入的费用及广告的效果之间的关系。费用及广告的效果之间的关系。20四、网络广告四、网络广告 1.1.网络广告的优势：网络广告的优势： 个性化；个性化； 互动性；互动性； 虚拟体验；虚拟体验； 受众素质高。受众素质高。 2.2.网络广告的局限：网络广告的局限： 范围狭窄；范围狭窄； 成本较高；成本较高； 可信度不高。可信度不高。21第三节第三节 广
12、告设计与广告效果广告设计与广告效果一、产品生命周期不同阶段的广告设计一、产品生命周期不同阶段的广告设计1.1.介绍期的广告介绍期的广告: :提供信息、理性诉求。提供信息、理性诉求。 ( (广告广告引起注意引起注意产生兴趣产生兴趣刺激需求刺激需求 发生购买行为发生购买行为感到满意感到满意) )2.2.成长期的广告成长期的广告: :加强说服、突出竞争。加强说服、突出竞争。 ( (广告广告树立形象树立形象创立品牌创立品牌刺激需求刺激需求 发生购买行为发生购买行为感到满意感到满意) )223.3.成熟期的广告：提示个性、促进销售。成熟期的广告：提示个性、促进销售。 ( (广告广告提示诉求提示诉求刺激需
13、求刺激需求促进销售促进销售 发生购买行为发生购买行为感到满意感到满意) )4.4.衰退期的广告：提醒诉求、维持销售。衰退期的广告：提醒诉求、维持销售。 ( (广告广告提醒诉求提醒诉求刺激需求刺激需求维持销售维持销售 发生购买行为发生购买行为感到满意感到满意) )23二、广告的设计原则二、广告的设计原则真实性。真实性。广告的内容要真实。广告的内容要真实。 广告主与广告商品要真实。广告主与广告商品要真实。社会性。社会性。广告必须符合社会文化、思想伦广告必须符合社会文化、思想伦 理道德的客观要求。理道德的客观要求。针对性。针对性。广告要对不同商品、不同广告对广告要对不同商品、不同广告对 象来确定不同
14、的广告内容、不同象来确定不同的广告内容、不同 的广告形式。的广告形式。艺术性。艺术性。广告像优美的诗歌、美丽的图画、广告像优美的诗歌、美丽的图画、 动听的音乐，给人以艺术享受，动听的音乐，给人以艺术享受， 才能增强广告效果。才能增强广告效果。24 案例案例 25北京：公交车站有北京：公交车站有“好色之涂好色之涂” 在北京的一些公交车站出现了一幅关在北京的一些公交车站出现了一幅关于涂料的广告于涂料的广告, ,广告词为广告词为“好颜色之涂料好颜色之涂料”, ,但但“颜颜”和和“料料”二字用白色的小字二字用白色的小字排在其他字之外，人们一眼看到的是黑色排在其他字之外，人们一眼看到的是黑色醒目的醒目的
15、“好色之涂好色之涂”四个大字。四个大字。26三、广告效果的测定三、广告效果的测定广告促销效果的测定。广告促销效果的测定。 广告促销效果即广告的直接经济效果。广告促销效果即广告的直接经济效果。广告费用占销率法。广告费用占销率法。广告费用占销率广告费用占销率 广告费广告费/ /销售量销售量( (额额)100)100 占销率越低，广告促销效果越好；占销率越低，广告促销效果越好； 占销率越高，广告促销效果越差。占销率越高，广告促销效果越差。广告费用增销率法。广告费用增销率法。广告费用增销率广告费用增销率 销售量增长率广告费用增长率销售量增长率广告费用增长率100100 增销率越高，广告促效果越好；增销
16、率越高，广告促效果越好； 增销率越低，广告促效果越差。增销率越低，广告促效果越差。27单位费用促销法。单位费用促销法。 单位广告费用促销量单位广告费用促销量( (额额)=)= 销售量销售量( (额额) )广告费用广告费用 单位广告费用促销量单位广告费用促销量 ( (额额) )越大，广告越大，广告 促销效果越好；反之则越差。促销效果越好；反之则越差。单位费用增销法。单位费用增销法。 单位广告费用增销量单位广告费用增销量( (额额)=)= 产品销售增量产品销售增量( (额额) )广告费用广告费用 单位广告费用增销量单位广告费用增销量( (额额) )越大，广告促越大，广告促 销效果越好；反之则越差。销效果越好；反之则越差。28弹性系数测定法。弹性系数测定法。 即销售量即销售量( (额额) )的相对变化率与广告费用的的相对变化率与广告费用的相对变化率之比。计算公式为：相对变化率之比。计算公式为： E E(Q(QQ)Q)(A(AA)A) 式中式中:Q:Q表示销售量表示销售量( (额额) )； QQ表示销售增量表示销售增量( (额额) )； A A表示广告费用；表示广告费用； AA表示广告费用增额
