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1、青岛啤酒财务管理案例精析 作者： 日期：28 目 录PART I 战略分析2PART II 会计分析8PART III 财务分析15PART IV 价值评估33PART I 战略分析一、参考公司历年来的财务报告，评价公司2001年前后的并购战略有何差异？2003年，青岛啤酒迎来其百岁华诞。百年青啤不但成为了青岛的名牌，而且成了中国的名牌，世界的名牌。企业能够持续发展100年，能够成为世界级的名牌，并且仍然继续保持着强劲的发展后劲和势头，实属不易。在这百年多的历史中青岛啤酒经历了两个重要的时代：一：彭作义时代。在这个时代，青啤发起了以“高起点发展、低成本扩张”为主导的“大名牌发展战略”，它的核心
2、理念是”做大做强”。二：金志国时代。在这个时代，青啤开始由“做大做强”向“做强做大”转变，由外延式扩张走向内涵式扩大，并开始对市场和企业进行全面的整合。对青岛啤酒公司来说，2001年是一个重要的转折点。因为就是在这一年青岛啤酒开始由“做大做强”向“做强做大”转变，没有“做大做强”的基础就没有“做强做大”的平台。1.对青岛啤酒1993年到2003年的资本结构进行分析，发现企业的资本负债率在1993到2000年逐年上升，此后进入平稳时期，资本负债率维持在5060之间，对企业年报进行分析发现，从93年到01年中，企业大量收购破产企业或以承担债务的形式收购经营困难的企业，这样在增加企业资本的同时也产生
3、了大量的债务，使企业的资产负债率大幅度提高。到01年下半年，企业在扩张上进入平稳时期，企业的收购业务大幅减少，只完成2宗并购，而且在收购形式上更多的使用参股的形式，并拥有并购企业的管理权，很好的控制了企业的资产负债率。青岛啤酒1993-2002资本结构变动情况01020304050607019931994199519961997199819992000200120022003020406080100资产负债比(%)总资产（亿元）2.收购模式的转变，01年下半年在收购万泰公司的上企业参股28%,但取得万泰公司的经营权。事例表明企业在不再用并购破产或经营困难企业为主的并购方针。用少量的资金和股本来
4、运作更多的公司，来盘活资本，达到规模扩张和利润最大化的目标。3.对青岛啤酒的盈利状况进行分析，发现企业在98年到03年，主营业务毛利率维持在30，而98年到01年间企业的净资产收益率仅维持在4，到02年和03年净资产收益率迅速提升到7，表明企业在01年以后资本的扩张有所减缓。青岛啤酒1993-2003盈利情况22.417.711.65.98.930.631.731.529.631.231.812.18.56.93.34.64.44.04.33.57.87.20510152025303519931994199519961997199819992000200120022003主营毛利率(%)净资产
5、收益率(%)综上所述，青岛啤酒在01年前后企业的并购战略发生很大的改变，从单纯的大量吸收破产或经营困难企业扩大企业规模转化成以整顿已有企业扩大原有企业规模为主，有选择性的吸纳企业为辅的并购战略。二、搜集相关资料，对青岛啤酒的战略进行分析，并综合评价青岛啤酒与燕京啤酒（A股代码：000729）在战略上的异同。相同点：1.品牌战略；在追求品位、彰显个性的现代品牌经济时代，品牌战略的实施是企业赢得竞争，最终赢得市场的重要保证。没有品牌的竞争是无力的竞争；没有品牌的企业是危险的企业；没有品牌的市场是脆弱的市场。青岛啤酒和燕京啤酒正是深刻的认识到了品牌的重要性，才会积极地实施品牌发展战略，走出地域的限制
6、，走向全国乃至国际的知名品牌。2.并购战略；随着经济全球化的进一步发展,企业面临着越来越激烈的竞争环境。并购成了企业快速发展的又一重要战略，为企业扩大市场份额，打响品牌战略，增强企业市场竞争力奠定了良好的基础。青岛啤酒和燕京啤酒都采取低成本扩张优势发动了一系列针对啤酒酿造同业的并购，获得了高速发展，奠定了自己中国啤酒业三甲的地位。3.并购整合；并购是把双刃剑，如果并购后不注重有效的整合，就不能使得并购发挥充分有效的作用，相反还会构成企业承重的负担。青岛啤酒和燕京啤酒在并购后都进行了各方面的整合，包括资源，管理、技术、品牌、文化等多方面。不同点：1. 品牌创立战略（1） 品牌定位：青岛啤酒总体是
7、中高档定位，高贵的、优雅的、有品位的，而燕京啤酒偏抵挡定位，对公司的净利润贡献不大，由于深刻地认识到了这点，近年来提高了中高档的占比。（2） 品牌形象：青岛啤酒塑造了平易近人的品牌形象，如很多广告词“感受心新鲜，感受自然”，“青岛纯生纯正生啤酒”，都增加了青岛啤酒的亲和力。另一方面，青岛啤酒还大打煽情牌，塑造青岛啤酒是人们开心时的伙伴、悲伤时的朋友的亲切形象。如很多广告词“青岛啤酒开心时的伙伴，悲伤时的朋友”， “青岛啤酒，人间因你情更浓”，都很好地体现了这一点。而燕京啤酒塑造了大气、尊贵的品牌形象，这一点从燕京啤酒2008年奥运营销策略广告词“燕京啤酒，为中国干杯！”就可以很好地体现出来了。
8、这句广告词喊出了消费者的心声，承载了一个中国人为祖国骄傲的高度荣誉感。（3） 品牌传播：青岛啤酒品牌传播内容突出青啤悠久的历史，独特的品质，并做到了全方位的宣传。另一方面，青岛啤酒集团连续以青岛啤酒为主举办青岛国际啤酒节，现在青岛国际啤酒节已经是中国最具影响力的啤酒节之一，向世界宣传青岛啤酒悠久的啤酒文化。而燕京啤酒在品牌传播方面相对处于弱势，尤其是在传播内容上应该进行深度的挖掘。2. 并购战略（1） 并购风格：青岛啤酒风格较为激进，全面出击,集中收购,采用省内强弱联合,省外抢占市场制高点的策略。1999年一年就收购各地公司15个,2000年又收购了10多家企业,其中包括嘉士伯、三环、五星著名
9、啤酒品牌。从地域看,在1999年初以前,青岛啤酒的收购对象集中在山东本省,似乎只是想经营好自己的根据地,但随即开始四处出击,广泛分布在安徽、湖北、广东、江苏、四川、北京、福建等15个省,全国各大地区都有啤酒企业成为青岛啤酒的收购对象（注：从下表可以知道青岛啤酒在山东建厂12间，远高于全国其他地区，可见青岛啤酒也相当重视本地的市场）。而燕京啤酒的风格较为稳健,边开拓边巩固,缓步推进。在对北京市场占有率到达85之后,公司才开始立足华北,进军全国,目标企业集中在江西、山东、湖南、福建等地（从下表燕京在全国各地的建厂数量上来确定）。（2） 并购手段：青岛啤酒并购手段运用较为灵活,除了普遍采用的现金收购
10、方式外,承担债务方式被采用的也很多,这主要是因为一些被其收购的企业债务负担较重，持续经营发生困难的缘故。如在1999年2月青岛啤酒收购山东荣成和安徽马鞍山两家啤酒企业时, 分别采用承担债务加债权转股权和承担债务加安置职工的方式。相比之下,燕京啤酒手段单一些,几乎都是采用现金收购方式，因而燕京啤酒一直持有大量的通货。（3） 并购对象：青岛啤酒在2000年之前,强调低成本扩张,收购的目标企业多数为小型企业,且大部分企业都是已破产或经营发生困难时收购的，年产量一般在35万吨左右的企业。2000年,公司开始将收购目标转向中型企业,如北京五星、北京三环、上海佳酿等。而燕京啤酒在挑选并购对象方面较为谨慎,
11、一般都在10万吨以上的中等规模企业, 带有一定的强强联合色彩。3. 并购整合 青岛啤酒在管理上实行事业部制，划小范围管理。取得了显著的成效，使管理变得更加有效。对品牌的整合充分发挥主品牌优势，形成以青岛啤酒为主干，形成众星环绕的品牌结构。对销售网络的整合，大力进行全国销售网络建设，开拓国内市场的同时，大力开拓国际市场，以台湾为重点基地深度开发东南亚市场，建立起稳固的东南亚支柱燕京啤酒主要注重管理和技术方面的整合，管理方面加强外阜企业的管理，大宗原料物资实行统一采购，统一调拨，原辅料由分公司各家采购，同时做到节能降耗。技术方面；调整燕京啤酒无名公司工艺、协助燕京啤酒襄樊公司选购、安装、调试高浓稀
12、释设备、协助燕京啤酒赤峰公司解决啤酒保鲜期问题。通过整合，适时地扩大为“巩固北京市场，扩大华北市场，开发全国市场，进入国际市场”的市场战略。各地啤酒品牌的排名情况：五大啤酒企业生产布局：PART II 会计分析三、搜集相关资料，并结合战略分析的内容，对青岛啤酒近期三个年度的财务报告进行会计分析。应收账款：应收账款与营业收入与利润增长情况对比200920082007营业收入18,026,107,88816,023,441,98013,709,219,729增长率0.1250 0.1688 利润总额1,739,333,5911,108,088,7361,004,123,478增长率0.5697 0
13、.1035 应收账款92,594,64781,452,72194,199,301增长率0.1368-0.1353 200920082007应收账款344,629,758330,858,272329,051,908减：坏账准备252,035,111249,405,551234,852,60792,594,64781,452,72194,199,301从以上数据可以看出，公司2008年应收账款较2007年有所下降，主要是由于2008年坏账准备集体较多。2008年较2007年计提比例没有变化，但是2008年的三年以上应收账款比重和金额都有所增加，所以导致坏账准备计提增加。2009年应收账款增长比例率
14、高于营业收入增长比例，主要是由于2009年为了扩大市场占有率，促进销售，公司使用了较宽松的信用政策。但是总体来说，应收账款的增长较为稳定，而且随着营业收入和利润的增长和增长，增长率低于后两者。公司的应收账款政策变化不大，营业规模的增长导致应收账款的增长。坏账准备计提比例200720082009一年以内1%1%5%一年到两年30%30%50%两年到三年100%100%100%三年以上100%100%100%坏账准备：坏账准备计提方法没有变更，但是一年以内和一年到两年的计提比例2009年较2008年和2007年有所增加。相比其他同行业企业，一年以上坏账准备计提比例高出很多，采取稳健的应收账款管理政策。燕京啤酒重庆啤酒青岛啤酒账龄1年以内555一年到两年101050两年到三年3030100三年以上5050100四年到五年80五年
