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1、员工满意开展内部营销编者按：本文主要从酒店业内部营销运作的必要性和可行性；中高档酒店内部营销运用的研究；内部营销经营理念的开展前景进行论述。其中，主要包括：酒店业作为在中国日益兴起的一种效劳性行业,正在以高速不断地开展着、酒店行业中,与顾客进行频繁接触的“人的因素、客人在酒店的消费不像购置数码家电那样购得具体的物资产品、中高档酒店对于内部营销的实施、努力建立一种效劳为导向的企业文化、做好“人员管理和“分销渠道管理、实施奖励和表扬机制、在员工中加强“促销工作、内部营销效果评估、常客比率高就意味着酒店与顾客之间建立了一种从满意度到忠诚度良性的平等互利的商业关系、企业战略作为对组织愿景的支持体系应表
2、达这一事实等，具体请详见。【摘要】内部营销与关系营销、绿色营销等营销策略一样逐渐成为现代企业开始正视的营销的有机局部,内部营销尤其是对于酒店业这样的效劳性行业来说更显得十分重要。大量的事实证明了对于酒店业来说营销绝非仅仅是营销部门的工作,酒店业的开展不是靠玩资金或拼技术所能奏效的,它的竞争优势最终还是要通过与顾客直接面对面效劳接触的员工来实现。内部营销自20世纪70年代被提出,已逐步成为企业尤其是像酒店业这般的效劳性行业营销的新导向。【关键词】酒店;内部营销;经营理念1酒店业内部营销运作的必要性和可行性酒店业作为在中国日益兴起的一种效劳性行业,正在以高速不断地开展着。酒店业的开展自然离不开外部
3、经营环境(顾客、供给商、政府等),还有就是酒店的内部经营环境(管理者、员工、制度措施等)。以往,营销和管理人员都侧重于关注外部顾客和外部市场,一味地强调吸引和留住顾客以获取利润,但相对于企业的外部市场而言,企业的员工才是该企业的第一市场从而扮演着内部顾客的角色。酒店行业中,与顾客进行频繁接触的“人的因素,不是董事长,不是经理更不是中层管理人员以及那些营销人员,而是基层的执行人员,也就是那些普通的前台接待人员,餐厅的效劳人员,门童和客房效劳员等酒店员工。这些员工提供的各项效劳,与顾客之间保持的一定程度上的人际互动关系都会影响到顾客离开酒店时的心情而他们对待顾客所提出要求的态度和主动性都会给客人留
4、下印象,可以想象这样的印象不是针对提供效劳的个别员工而言的,而是顾客对酒店整体印象的映射。因此,员工提供的是酒店的产品,一种无形的效劳产品,通过这个过程,雇员也自然地成为了产品构成的一局部。所以,内部营销必将成为酒店营销的一个重要方面。从客户的角度出发,客人在酒店的消费不像购置数码家电那样购得具体的物资产品,而是入住酒店期间得到的一组综合型产品,它包括:有形产品局部(如食品、饮料,对设备家具的体验等);无形产品局部(如对产品在心理上的感觉和对效劳人员提供效劳的态度)。而有别于一般产品的无形产品局部需要效劳员工的供给,这也必然需要员工的效劳质量要与顾客的期望相符合,一方面也为酒店开展内部营销提供
5、了必要条件。另外,内部营销的对象是企业组织的内部员工,视员工为顾客,让员工自觉得具有效劳意识,作为效劳性行业的酒店业,它的产品除了餐厅和客房外就是员工提供的无形效劳。这种高接触性的效劳行业无疑会通过员工的满意度来诠释内部营销的意义。2中高档酒店内部营销运用的研究2.1中高档酒店对于内部营销的实施众所周知,任何一个企业,都可能或多或少地拥有属于自身的、具有一定个性的组织文化,组织文化就其本质上来说,属于一种“软文化,是整个组织的自我意识形成的精神文化体系。文化是企业的黏合剂,当企业的某种文化气氛很浓郁时,其下的员工就会以整体的姿态出现。一种强势文化对企业所有员工都有指导作用,会让他们明确奋斗的目
6、标,对企业怀有满足的归属感。在实施内部营销的中高档酒店中,顾客成为组织结构顶端的角色,每一层的酒店员工(包括经理等管理人员)都力求更好地效劳于顾客而工作,而最高管理层为总经理提供支持,总经理为部门经理提供支持,员工从总经理那里获得帮助。我们说如果仅将内部营销看作一般意义上的营销管理活动,那么就无法培育企业的效劳文化,也很难从根本上激发员工对优质的效劳的追求。由此,内部营销实际上已经成为企业战略管理的一个组成局部,它首先是一种管理哲学和经营理念,然后才是一种管理策略。管理不是靠单一手段可以完成的,营销自然更是如此,都需要凝聚众多的因素,在公司内外部同步作用,内部营销管理的目的是建立良好的顾客管理
7、,而客户管理、关系营销最终的目的恰恰也是要实现企业的持续的健康开展。要实行内部营销,提高员工满意度,同样要做好员工这一内部市场的分销管理。很多中高档酒店将内部营销中分销的地点用作酒店发布方针政策的教育培训,工作会议,以及相关研讨会,管理者通过各种渠道(包括企业内部刊物,公告栏,公司网站等)使组织中上下级之间沟通始终保持畅通。在这些酒店中,当员工对酒店或本职工作有任何建议和意见时,都随时可以借助电子邮件、意见箱等多种方式与上级或更高层领导建立及时有效的反映和反应体系。另外,员工可以从多样化的渠道中了解到管理者及整个酒店组织希望向自身传达的各项政策、措施和方法。经研究说明,在内部营销的九个维度中(
8、包括内部市场研究、内部市场细分、产品、价格、分销、促销、人员、有形证据和内部营销管理),“促销与“内部营销管理的相关程度是最高的,诸如举办各种评比活动以提高员工对效劳质量的重视,通过企业性整体活动以增进员工间的沟通互动,对各分店店面进行严格的业绩评定给予优秀店面奖励来提高整个网点员工的工作绩效等。但在对内部员工实施“促销期间的分析说明,大多酒店的员工认同自己的企业会举办各种评比活动来提升员工对效劳质量的重视,可是当涉及通过利用外部活动提升员工认同感方面,很多酒店员工都存有异议,所以做好“效劳竞赛,“业绩评比等的内部活动外,还要通过适当的外部活动来表达员工的社会价值,让员工获得社会上的认同,以满
9、足自我实现的精神需要。2.2内部营销效果评估:内部营销作为一种新的经营哲学必将会带来更多的经营管理方法和理念的创新,在实施过程中不可能都尽善尽美,这就需要在实施过程中对其效果予以评估。一定时期内,一个酒店所接待的客人的投诉比率较高时,很明显地反映出前往该酒店的顾客对酒店效劳质量的不满,间接反映出员工的满意度并不理想。多少也能从顾客投诉率窥探出内部营销运作的不畅,管理人员和营销人员当面对这种情况时就要备加关注,切忌对顾客投诉避而不见。一方面要积极应对顾客投诉事件,及时了解投诉的具体情况,另一方面,从自身组织内部找原因,组织人员深入探讨所反映出来的涉及内部营销工作的背景因素。员工流失率是酒店统计部
10、门或人力资源管理部门应该并必须要及时提供给管理层的相关资料。可以说,这个指标最能反映出雇员对酒店的满意程度,即从量化的角度反映事态的客观性又非常真实。虽然员工流失率具有较高的评估价值,但从各方面了解到,员工流失的原因不应该不加分析就将其归因于员工不满或内部营销失策上,这一点尤其需要注意,需要深入了解各种因素,包括外部因素和内部因素。要使得该指标对于内部营销具有说服力就要结合一些数据把本酒店的员工流失率和竞争酒店的员工流失率,全行业员工流失率进行横向比拟以及与本酒店以往员工流失率进行纵向比拟。只有这样全面深刻地分析,才能找到本酒店员工流失的真正原因。常客比率高就意味着酒店与顾客之间建立了一种从满
11、意度到忠诚度良性的平等互利的商业关系,在饭店员工与顾客接触过程中有着一种关系密切的互动关系。正是由于员工的努力,在效劳接触中,为不同的顾客提供个性化效劳,从而才能使顾客得以保持。常客比率可以利用一段时间内所效劳的顾客人数当中的回头客占的比率来加以反映。因此,这个指标也间接地反映了员工的满意度,同时也从一方面揭示了内部营销的效果。3内部营销经营理念的开展前景内部营销无疑是一个新兴的经营理念,从最终地注重员工满意的内部营销开展到将来可能会成为一种战略的执行工具。人是企业最为重要的资源,企业战略作为对组织愿景的支持体系应表达这一事实。恰恰内部营销的作用在于能够更好地联合、指导和鼓励员工,更好地实现绩效管理,让员工知道并了解组织营销管理过程的价值,另外让他们找到归属感,明确自己在其间的主体地位,鼓励他们的首创精神。可以预见,内部营销行为将作为一种管理的执行工具并得以开展,因为不光是酒店业甚至是整个效劳业(包括商场零售业、银行业、旅行社业等)的管理营销人员越来越相信内部营销具有组织内跨职能整合机制的潜力,内部营销可以通过“营销和人力资源管理职能的整合使人事成为一种营销职能的重要资源。
