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2、测试Research International China, Beijing内内内内 容容容容项目背景项目背景研究结果摘要研究结果摘要主要研究发现主要研究发现广告冲击力广告冲击力广告认知反应广告认知反应广告评价广告评价结论及建议结论及建议2Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China, Beijing项目背景项目背景3Research Proposal on Usage and Attit
3、ude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China, Beijing研究背景研究背景研究背景研究背景伊利集团：北方大型食品加工企业。液态奶制品为其主要产品之一。伊利集团：北方大型食品加工企业。液态奶制品为其主要产品之一。目前市场活动：目前市场活动：原有品牌：原有品牌：伊利酸牛奶伊利酸牛奶新品牌：新品牌：伊利悠果酸乳饮料伊利悠果酸乳饮料更换包装更换包装品牌信息品牌信息传达给消费者传达给消费者“甜蜜蜜甜蜜蜜”广告宣传广告宣传4Research Proposal on Us
4、age and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China, Beijing研究目的研究目的研究目的研究目的通过调研，对广告在以下方面的表现做出评估：通过调研，对广告在以下方面的表现做出评估：广告的总体评价广告的总体评价对广告信息的传达与理解对广告信息的传达与理解广告具体评价广告具体评价广告对购买的影响广告对购买的影响在此基础上，调研针对以下方面提出意见和建议：在此基础上，调研针对以下方面提出意见和建议：广告是否能传达伊利集团的营销目的广告是否能传达
5、伊利集团的营销目的配合该营销活动目标，决定广告上市的可能性，及广告需要修改的元素配合该营销活动目标，决定广告上市的可能性，及广告需要修改的元素5Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China, Beijing研究方案研究方案研究方案研究方案城市城市太原太原沈阳沈阳调查对象调查对象15-3415-34岁的城市居民，女性岁的城市居民，女性岁的城市居民，女性岁的城市居民，女性家庭月收入家庭月收入家庭
6、月收入家庭月收入800800800800元或以上元或以上元或以上元或以上家中日用品及食品的购买决策人家中日用品及食品的购买决策人家中日用品及食品的购买决策人家中日用品及食品的购买决策人伊利消费者：伊利消费者：伊利消费者：伊利消费者：非伊利消费者非伊利消费者非伊利消费者非伊利消费者：过去三个月内过去三个月内过去三个月内过去三个月内过去六个月内过去六个月内过去六个月内过去六个月内喝过伊利酸牛喝过伊利酸牛喝过伊利酸牛喝过伊利酸牛未喝过伊利酸牛未喝过伊利酸牛未喝过伊利酸牛未喝过伊利酸牛奶奶奶奶/ / / /伊利悠果的伊利悠果的伊利悠果的伊利悠果的奶奶奶奶/ / / /伊利悠果的伊利悠果的伊利悠果的伊利
7、悠果的被访者被访者被访者被访者被访者被访者被访者被访者6Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China, Beijing样本数及其分配样本数及其分配样本数及其分配样本数及其分配总样本：总样本：总样本：总样本：400400人人人人每城市每城市每城市每城市200200人人人人年龄年龄15-24（120人）人）25-34（80人）人）消费消费伊利消费者伊利消费者 非伊利消费者非伊利消费者 伊利消费者
8、伊利消费者 非伊利消费者非伊利消费者习惯习惯 72 48 48 32配额：配额：7Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China, Beijing样本结构样本结构样本结构样本结构教育程度教育程度个人月总收入个人月总收入均值均值 309元元711元元家庭月总收入家庭月总收入均值均值 2076元元2227元元8Research Proposal on Usage and Attitude Stud
9、y for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China, Beijing研究方法研究方法研究方法研究方法定量研究，配额抽样，街头定点访问。定量研究，配额抽样，街头定点访问。借鉴国际市场研究集团借鉴国际市场研究集团(Research International)针对广告投放前测试的专有技术：针对广告投放前测试的专有技术：Public Test SM，该方法着重解决以下问题：该方法着重解决以下问题：通过多个通过多个“衡量尺度衡量尺度”全面评价广告的优劣全面评价广告的优劣了解广告是否了解广告是
10、否“发挥作用发挥作用”，以及具体如何，以及具体如何“发挥作用发挥作用”发现广告是否存在有待进一步改进的地方发现广告是否存在有待进一步改进的地方为广告的进一步改进提供指导方向和可能的建议为广告的进一步改进提供指导方向和可能的建议9Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China, Beijing实地访问时间及流程实地访问时间及流程实地访问时间及流程实地访问时间及流程项目的实地操作于项目的实地操作于
11、4月月20、21日在沈阳、太原两城市完成。日在沈阳、太原两城市完成。访问操作过程如下：访问操作过程如下：甄别甄别(电话预约及督电话预约及督导现场甄别导现场甄别)播放电视广告第播放电视广告第一遍一遍(5条广告，含测条广告，含测试广告试广告)消除记忆练习消除记忆练习（观看杂志封（观看杂志封面）面）1. 广告冲击力广告冲击力品牌回忆与广告内品牌回忆与广告内容回忆容回忆播放电视广告播放电视广告 第二遍第二遍 （测试广告）测试广告）2. 对广告的认知反应对广告的认知反应4. 广告的影响力广告的影响力对品牌形象的影响、产品购对品牌形象的影响、产品购买意向买意向3. 广告评价广告评价广告喜爱程度及其原因广告
12、喜爱程度及其原因 ，信，信息理解，具体指标评价息理解，具体指标评价10Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China, Beijing研究结果摘要研究结果摘要11Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research Internation
13、al China, Beijing研究结果摘要研究结果摘要研究结果摘要研究结果摘要总的来说，太原、沈阳两城市的被访者对伊利悠果总的来说，太原、沈阳两城市的被访者对伊利悠果“甜蜜蜜甜蜜蜜”广告的接受程度较广告的接受程度较高。高。83%的人表示这是一个令她们喜欢的广告（总体喜欢程度的平均分为的人表示这是一个令她们喜欢的广告（总体喜欢程度的平均分为4.4）。）。被访者认为该广告的主要特点是被访者认为该广告的主要特点是“可信可信”、“吸引人吸引人”、“与我有关与我有关”。综合被访者对该广告的认知反应和喜欢的原因，可以发现综合被访者对该广告的认知反应和喜欢的原因，可以发现“甜蜜蜜甜蜜蜜”广告在创意、广告
14、在创意、制作方面较为优秀，被访者喜欢这个广告的原因主要集中在广告的故事情节、音制作方面较为优秀，被访者喜欢这个广告的原因主要集中在广告的故事情节、音乐、画面等方面。乐、画面等方面。“甜蜜蜜甜蜜蜜”广告的品牌冲击力较强，广告的品牌冲击力较强，“伊利悠果伊利悠果”这一品牌的这一品牌的“第一提及第一提及”、“提示前提示前”、“提示后提示后”的提及率分别达到的提及率分别达到23%，86%和和96%。与被测的其他。与被测的其他4个广个广告相比，告相比，“伊利悠果伊利悠果”的提及率名列前茅。的提及率名列前茅。12Research Proposal on Usage and Attitude Study f
15、or The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China, Beijing研究结果摘要研究结果摘要研究结果摘要研究结果摘要“甜蜜蜜甜蜜蜜”广告采用情感诉求的方法，通过浪漫的爱情故事带出对广告采用情感诉求的方法，通过浪漫的爱情故事带出对“伊利悠果伊利悠果”的宣传，由于广告的创意、制作表现十分突出，相对而言，有关产品、品牌信息的宣传，由于广告的创意、制作表现十分突出，相对而言，有关产品、品牌信息的传达比较弱。有的传达比较弱。有22%的被访者对该广告的主要信息的理解是的被访者对该广告的主要信息的理解是
16、“伊利悠果是一个伊利悠果是一个新上市的产品新上市的产品”，但是没能提及，但是没能提及“悠果是原来的伊利酸牛奶悠果是原来的伊利酸牛奶”这一产品更名信息。这一产品更名信息。从广告对产品购买的影响看，从广告对产品购买的影响看，“甜蜜蜜甜蜜蜜”广告能够起到维系现有的伊利消费者并广告能够起到维系现有的伊利消费者并吸引潜在消费者的作用。看完广告后，吸引潜在消费者的作用。看完广告后，35%的伊利消费者表示的伊利消费者表示“肯定会买肯定会买”伊利伊利悠果；对于非伊利消费者，这一比例稍高，达悠果；对于非伊利消费者，这一比例稍高，达38%。此外，有。此外，有64%的伊利消费者的伊利消费者和和59%的非伊利消费者表示的非伊利消费者表示“会考虑购买会考虑购买”悠果这一产品。悠果这一产品。13Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China, Beijing主要发现主要发现14Research Proposal
