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1、 第二章第二章 旅游经营管理旅游经营管理 第一节第一节 主题公园经营管理主题公园经营管理一、主题公园的界定一、主题公园的界定（Theme parkTheme park）( (一一) )美国学者美国学者( (二二) )中国学者中国学者( (三三) )综合观点综合观点主题公园是围绕一个或多个主题，通过微主题公园是围绕一个或多个主题，通过微缩模型、人造景观、音乐、舞蹈、表演、缩模型、人造景观、音乐、舞蹈、表演、影视、游戏、探险、乘骑、人物、博物馆影视、游戏、探险、乘骑、人物、博物馆式的展览等手段来吸引游客，给游客一种式的展览等手段来吸引游客，给游客一种视觉上和精神上的美感，融参与性、娱乐视觉上和精神
2、上的美感，融参与性、娱乐性、科技性为一体的，相对于原赋旅游景性、科技性为一体的，相对于原赋旅游景区而言的新兴的旅游活动场所，也可以视区而言的新兴的旅游活动场所，也可以视为一种新型的旅游产品。为一种新型的旅游产品。二、主题公园的特点二、主题公园的特点（一）主题策划的创新性（一）主题策划的创新性（二）景观环境的虚拟性（二）景观环境的虚拟性（三）主题活动的多样性（三）主题活动的多样性（四）目标市场的层次性（四）目标市场的层次性（五）社会效应的广泛性（五）社会效应的广泛性三、主题公园分类三、主题公园分类（一）按功能不同划分（一）按功能不同划分1 1、模拟、微缩景观类、模拟、微缩景观类2 2、仿古影视景
3、观类、仿古影视景观类3 3、游乐参与类、游乐参与类4 4、艺术表演类、艺术表演类5 5、科幻探险类、科幻探险类（二）按开发的时空模式不同划分（二）按开发的时空模式不同划分1 1、现实的、现实的“异地移植异地移植”模式模式2 2、现实的、现实的“本地汇集本地汇集” ” 模式模式3 3、历史的、历史的“异地重建异地重建” ” 模式模式4 4、历史的、历史的“本地再现本地再现”模式模式四、主题公园的产生和发展四、主题公园的产生和发展（一）全球（一）全球15831583年年, ,丹麦丹麦“拜城园拜城园”。18941894年年, ,芝加哥芝加哥“保罗保罗波顿水滑道公园波顿水滑道公园”。19461946年
4、，年，19521952年年, ,荷兰荷兰“马都洛丹马都洛丹” ” 。19551955年年，美美国国“迪迪尼尼斯斯乐乐园园(Disneyland)”(Disneyland)”。沃沃尔尔特特迪迪斯斯尼尼（Walt Walt DisneyDisney）,1700,1700万万美美元元,380,380万万游游客客。20002000年年13901390万万游游客客，吸吸引引物物由由1717个到个到6161个。个。19831983年年，日日本本“东东京京迪迪斯斯尼尼乐乐园园(Tokyo (Tokyo Disneyland)”Disneyland)”。 19921992年，法国巴黎年，法国巴黎“欧洲迪斯尼乐
5、园欧洲迪斯尼乐园”。德德国国、英英国国、西西班班牙牙、意意大大利利、土土耳耳其其、希希腊、南韩等。腊、南韩等。（二）中国（二）中国19831983年，北京年，北京“大观园大观园” ” 。 1989 1989 年年 9 9 月，深圳月，深圳“锦绣中华锦绣中华”。1991 1991 年年 10 10 月月, , 深圳中国民俗文化村。深圳中国民俗文化村。19911991年，江苏无锡市年，江苏无锡市“唐城唐城”。1994 1994 年年 6 6 月，深圳世界之窗。月，深圳世界之窗。 19971997年，江苏苏州市年，江苏苏州市“苏州乐园苏州乐园”。1998 1998 年年 10 10 月，深圳欢乐谷。
6、月，深圳欢乐谷。19991999年，云南昆明年，云南昆明”世博园世博园”。20052005年，年，“香港迪尼斯乐园香港迪尼斯乐园”。20062006年年7 7月，北京月，北京”欢乐谷欢乐谷”。链接链接-北京欢乐谷北京欢乐谷、概况、概况( (大型主题生态乐园大型主题生态乐园) )（1 1）按主题区分类）按主题区分类 蚂蚁王国区蚂蚁王国区香格里拉区香格里拉区峡湾森林区峡湾森林区爱琴港区爱琴港区亚特兰蒂斯区亚特兰蒂斯区失落玛雅区失落玛雅区（2 2）按项目分类）按项目分类游艺设施游艺设施主题景观主题景观主题表演主题表演主题活动主题活动主题故事主题故事游戏设施游戏设施美食购物美食购物、优势特色、优势特色
7、（）（）“生生”逢其时逢其时（）满足不同人群的需要（）满足不同人群的需要蚂蚁王国。蚂蚁王国。 水晶神翼、太阳神车、香格里拉、水晶神翼、太阳神车、香格里拉、金面王朝。金面王朝。爱琴港湾、玛雅小镇、亚特兰蒂斯聚能飞船。爱琴港湾、玛雅小镇、亚特兰蒂斯聚能飞船。（）智慧创造情景（）智慧创造情景（）文化创意与娱乐休闲相融合（）文化创意与娱乐休闲相融合（）多重效益并重（）多重效益并重连锁经营的有益尝试连锁经营的有益尝试串起文化创意产业链条串起文化创意产业链条 带动相关产业的发展带动相关产业的发展 带动区域经济带动区域经济五、主题公园成败分析五、主题公园成败分析（一）成功分析（一）成功分析1 1、世界各地的
8、、世界各地的“迪斯尼乐园迪斯尼乐园”(Disneyland)”(Disneyland)（1 1）制造与销售欢乐）制造与销售欢乐（2 2）引导游客参与）引导游客参与（3 3）娱乐与购物相结合）娱乐与购物相结合（4 4）联合投资与经营）联合投资与经营（5 5）不断推陈出新）不断推陈出新（6 6）创造并恪守格言）创造并恪守格言（7 7）主题个性鲜明且内涵丰富）主题个性鲜明且内涵丰富（8 8）创建自身的价值链管理）创建自身的价值链管理动画片动画片 主题公园（故事卡通人物）主题公园（故事卡通人物） 主题品牌产品（道具玩具饰物）主题品牌产品（道具玩具饰物）音乐产品录像带音乐产品录像带 电视频道电视频道 2
9、 2、中国、中国“深圳市华侨城文化旅游区主题深圳市华侨城文化旅游区主题公园群公园群”（1 1）主题的聚集效应）主题的聚集效应（2 2）区位选择恰当）区位选择恰当（3 3）产品推陈出新）产品推陈出新（4 4）品牌培育与塑造）品牌培育与塑造（5 5）一票制）一票制（6 6）市场导向）市场导向（）经营模式多元化经营模式多元化（）管理标准化的引进管理标准化的引进（）国际标准项目（）国际标准项目（1010）突出差异化）突出差异化（1111）多角度创意）多角度创意（1212）产业链发展）产业链发展产业联合产业联合地域连锁地域连锁（二）失败分析（二）失败分析1 1、巴黎迪斯尼乐园（原欧洲迪斯尼乐园）、巴黎迪
10、斯尼乐园（原欧洲迪斯尼乐园）Paris Disneyland (Europe (Europe DisneylandEuro Disney ResortEuro Disney Resort）（1 1）欧洲迪斯尼乐园失败的历程）欧洲迪斯尼乐园失败的历程19871987年年5 5月月,5000,5000亩亩,44,44亿美元。亿美元。19921992年年,600,600万游客万游客(1100(1100万游客万游客) )。19931993年底，年底，-10-10亿美元，亿美元，-160-160万美元。万美元。19941994年，年，-3.17 -3.17 亿美元，亿美元，-10-10。19921992
11、年年6868法郎法郎,1994,1994年年1010月月6 6法郎。法郎。 （2 2）欧洲迪斯尼乐园失败的原因）欧洲迪斯尼乐园失败的原因未考虑欧洲整体经济形势未考虑欧洲整体经济形势忽略了欧洲各国市场差异性忽略了欧洲各国市场差异性不符合欧洲人习惯不符合欧洲人习惯错误地估计乐园的季节需求错误地估计乐园的季节需求与法国文化相悖与法国文化相悖卡通形象卡通形象: :小鹿斑比（小鹿斑比（BambiBambi） 小飞象小飞象(Dumbo(Dumbo） 白雪公主（白雪公主（Snow WhiteSnow White） 匹诺曹（匹诺曹（PinocchioPinocchio）童话堡童话堡: : 巴伐利亚新天鹅堡巴伐
12、利亚新天鹅堡(Neuschwanstein(Neuschwanstein） 法国城堡法国城堡 （3 3）欧洲迪斯尼乐园失败后的措施）欧洲迪斯尼乐园失败后的措施资产重组资产重组更名为巴黎迪斯尼乐园更名为巴黎迪斯尼乐园调整了广告信息调整了广告信息推出特殊折扣推出特殊折扣调整门票价格调整门票价格采取灵活措施采取灵活措施改变利息和专利使用费支付方式改变利息和专利使用费支付方式2 2、中国的、中国的“西游记宫西游记宫”、“宋城宋城”、“唐城唐城”、“封神演义宫封神演义宫”等。等。我国大约有我国大约有25002500多个主题公园，沉淀多个主题公园，沉淀了约了约30003000亿元投资，其中亿元投资，其中7
13、0%70%的主题公的主题公园亏损，园亏损，20%20%的主题公园持平，只有的主题公园持平，只有10%10%左右盈利。左右盈利。（1 1）缺乏创意且雷同）缺乏创意且雷同“短寿短寿”（2 2）可行性分析和投资不到位）可行性分析和投资不到位（3 3）规划设计失误）规划设计失误（4 4）过于依赖门票收入）过于依赖门票收入（5 5）经营模式单一且综合效益低）经营模式单一且综合效益低六、中国主题公园业的未来展望六、中国主题公园业的未来展望（一）主题公园发展将继续聚集在两洲（一）主题公园发展将继续聚集在两洲 一区一区（二）大型主题公园的选址仍在大城市（二）大型主题公园的选址仍在大城市（三）主题公园度假地的兴
14、起（三）主题公园度假地的兴起（四）房地产商渗透主题公园业（四）房地产商渗透主题公园业（五）政府将继续支持和参与主题（五）政府将继续支持和参与主题 公园的发展公园的发展（六）主题公园经营者将重新洗牌（六）主题公园经营者将重新洗牌（七）主题公园的经营者必须共享（七）主题公园的经营者必须共享 市场市场（八）主题公园咨询服务业的兴起（八）主题公园咨询服务业的兴起七、中国主题公园的经营管理七、中国主题公园的经营管理（一）主题公园设计管理（一）主题公园设计管理1 1、主题的创意性和复合性、主题的创意性和复合性2 2、文化的兼容性和多元性、文化的兼容性和多元性3 3、开发的综合性和商业性、开发的综合性和商业
15、性4 4、区位选择的合理性、区位选择的合理性（1 1）宏观区位）宏观区位（2 2）微观区位）微观区位考虑客源市场的大小考虑客源市场的大小避免同类产品的竞争避免同类产品的竞争具有方便的可达性具有方便的可达性享受大市政的方便享受大市政的方便所占地区的环境所占地区的环境5 5、环境的审美性、环境的审美性“悦耳悦目悦耳悦目”“悦心悦意悦心悦意”“悦志悦神悦志悦神”6 6、建造的精心性、建造的精心性英英国国美美学学家家夏夏夫夫兹兹博博里里：“眼眼睛睛一一看看到到形形状状，耳耳朵朵一一听听到到声声音音，就就立立刻刻认认识识到美、秀雅与和谐。到美、秀雅与和谐。” ” 苏轼饮湖上初晴雨后苏轼饮湖上初晴雨后“水
16、光潋滟晴方好，水光潋滟晴方好，山色空濛雨亦奇。山色空濛雨亦奇。欲把西湖比西子，欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜淡妆浓抹总相宜。” ” 苏轼苏轼题西林壁题西林壁“横看成岭侧成峰，横看成岭侧成峰，远近高低各不同，远近高低各不同，不识庐山真面目，不识庐山真面目，只缘身在此山中。只缘身在此山中。” 毛泽东沁园春毛泽东沁园春雪雪上上阕阕：“北北国国风风光光，千千里里冰冰封封，万万里里雪雪飘飘。望望长长城城内内外外，惟惟余余莽莽莽莽；大大河河上上下下，顿顿失失滔滔滔滔。山山舞舞银银蛇蛇，原原驰驰蜡蜡象象，欲欲与与天天公公试试比比高高。须须晴晴日日，看看红红装装素素裹裹，分分外妖娆。外妖娆。” ” 下下阕阕：“江江山山如如此此多多娇娇，引引无无数数英英雄雄竞竞折折腰腰。惜惜秦秦皇皇汉汉武武，略略输输文文采采；唐唐宗宗宋宋祖祖，稍稍逊逊风风骚骚。一一代代天天骄骄，成成吉吉思思汗汗，只只识识弯弯弓弓射射大大雕雕。俱俱往往昔昔，数数风风流流人人物物，还看今朝。还看今朝。”（二）主题公园营销管理（二）主题公园营销管理1 1、确定营销目标客户、确定营销目标客户2 2、采用多种营销手段、采用多种营销手段（1 1）
