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1、无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目开篇案例开篇案例穿哈萨威衬衣的男人 第五章第五章广告与市场定位广告与市场定位无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目美国人开始认识到，穿了高档西装却配以普通的，批量生产的衬衫美国人开始认识到，穿了高档西装却配以普通的，批量生产的衬衫是非常滑稽的。因此，蓬勃兴起的哈萨威衬衫是你品级的标志。哈是非常滑稽的。因此，蓬勃兴起的哈萨威衬衫是你品
2、级的标志。哈萨威衬衫精致的衣领会使你显得更年轻，更高贵。宽松的裁剪式样萨威衬衫精致的衣领会使你显得更年轻，更高贵。宽松的裁剪式样让你穿起来更舒适，稍长的后衣片可以扎进长裤，领扣有珍珠母镶让你穿起来更舒适，稍长的后衣片可以扎进长裤，领扣有珍珠母镶成，针脚都显得格外高雅。成，针脚都显得格外高雅。首先，哈萨威用料极其考究，几乎囊括了世界各地的高档面料首先，哈萨威用料极其考究，几乎囊括了世界各地的高档面料英国的维耶勒法兰绒和艾尔塔克丝，苏格兰的平纹皱丝，西印英国的维耶勒法兰绒和艾尔塔克丝，苏格兰的平纹皱丝，西印度群岛的海岛棉花，印度的手织马德拉丝布，曼彻斯特的宽幅布，度群岛的海岛棉花，印度的手织马德拉
3、丝布，曼彻斯特的宽幅布，巴黎的亚麻薄布，美国最优秀织工纺织的棉布。穿着如此完美品位巴黎的亚麻薄布，美国最优秀织工纺织的棉布。穿着如此完美品位的衬衣，你也许会感到满意吧的衬衣，你也许会感到满意吧。“这种衬衫是被倾注了艺术情感制成的这种衬衫是被倾注了艺术情感制成的125年以来，一直是男工缝制的年以来，一直是男工缝制的”。 无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目一一、广告定位的涵义、广告定位的涵义 定位思想的最先倡导者是美国著名广告专家J克劳特。 他于1969年6月号的工业市场杂志上撰文
4、指出：“定位乃是确立商品在市场上的位置。” 广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 第一节第一节广告定位概述广告定位概述无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目二、广告定位的心理依据二、广告定位的心理依据 （一）消费者倾向于有选择地接受信息 （二）消费者心智中的品牌阶梯无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目 第二节第二节 广告定位
5、的方法广告定位的方法 一、实体定位法一、实体定位法 在广告宣传中，强调产品的品质、功效及其与同类产品的不同之处和它能给消费者带来的独特利益。 在具体应用时又分为： 功效定位、品质定位、市场定位、价功效定位、品质定位、市场定位、价格定位、档次定位等。格定位、档次定位等。 无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目（一）功效定位（一）功效定位 指在广告中突出广告所宣传的产品的特殊功效，以吸引有着特殊需求的消费群，以使该产品远离竞争者。 功效定位可以从两个方面入手： 一是直接切入产品功效；二
6、是先切入人们的需求，再说广告产品可以满足这种需求。无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目（二）品质定位（质量定位） 这是通过强调广告宣传的产品所具有的良好品质而对产品进行定位。 美国“多芬（DOVE）”香皂，就是以“润滑肌肤”这一重要产品品质作为广告定位的重点的。无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目（三）市场定位（三）市场定位 每一种产品都有自己特定的目标市场，广告定
7、位针对特定市场，将产品定位在最有利的市场位置上。 无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目（四）价格定位（四）价格定位 在产品的品质、性能等与同类产品没有多大区别时，常常采用的一种价格区别定位策略。 无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目（五）档次定位（五）档次定位 广告根据产品的质地、特色，根据消费者产品档次的追求，宣传产品的品位、格调、档次，这就是档次定位。 “人头马
8、干邑，格调高几级”、 “乔伊德世界上最昂贵的香水”、 “劳力士财富权势和地位的象征”无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目（六）造型定位（六）造型定位 指在广告宣传中，利用消费者的视觉与知觉等心理特征，以产品外观、图案、橱窗商标等做为广告诉求，向消费者传递情感和意识信息的广告策略。 例如，日本“迷你窈窕型三洋收录机”广告，就把产品定位在造型“小”与“巧”上。“精致、伶俐、好身段精致、伶俐、好身段”。无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布本书由本书由vince上
9、传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目 （七）包装定位（七）包装定位 这种定位方法突出精美包装给人带来的心理价值。 例如“美琪香皂”广告，定位于华丽高档的包装能满足消费者的社交需要，因此广告宣称：“美琪换新装，送礼真大方”。 （八）色彩定位（八）色彩定位 是指在广告宣传中，利用不同地区、不同民族的消费者对色彩的认识差异，来促进消费者的购买行为的广告无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目（九）服务定位（九）服务定位 强调商品售后服务措施的完善和具有的优势
10、，以打消消费者的后顾之忧，增强购买信心。 例如例如“宝岛宝岛”眼镜广告：眼镜广告： 宝岛关心你的眼镜，更关心你的眼睛，全国26家实在地服务。无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目（十）利益定位（十）利益定位 突出商品能够带给消费者的明显的、其他同类商品所不能给予的利益和好处。 它既可以是实实在在的利益和好处，也可以是精神上的满足。 例如：“戴海霸，添身价。戴海霸，添身价。”无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂
11、-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目二、观念定位法二、观念定位法 所谓观念定位是指通过突出产品的新意义改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的广告策略。一般有如下几种： 概念定位； 追随定位； 逆向定位； 是非定位； 归类定位等。 无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目（一）概念定位（一）概念定位 即从概念上人为地将产品市场加
12、以区分。 通过产品的广告宣传，给人们以一个全新的概念。 “龙牡壮骨冲剂” ：“不要让孩子输在起跑线上”。 一家燃气饭煲的广告也是概念化定位的典型：“是该讲讲饭道”的时候了”。无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目（二）象征定位 将一种商品所具有的特点综合起来，塑造一种象征性形象，使消费者容易记住并喜爱。 例如： 美国销量第一的万宝路香烟无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目
13、栏目（三）比附定位（三）比附定位 是指企业在广告定位中，不但明确自己现有的位置，而且明确竞争者的位置，竞争者的位置与自己的位置一样重要，甚至更加重要，然后用比较的方法设法建立或找到自己的品牌与竞争者的品牌，自己想要占据的位置与竞争者已占据的位置之间的关系，使自己的品牌进入消费者的心目之中，或用比较的方法在消费者心目中开拓出能容纳自己品牌的位置。 无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目（四）逆向定位（四）逆向定位 采取“贴身”策略，尽量与第一名挂钩，承认自己不如第一，甘居第二，从而占
14、据市场的有利位置。 美国爱飞斯（AVISE）出租汽车公司在广告中承认竞争对手赫兹（HERTZ）汽车出租公司是第一流的，而自己仅居第二，并表明自己会更加努力。无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目（五）是非定位 这是从观念上人为地进行是非分类的定位策略。 最著名的案例当属美国的饮料七喜 （7 up）汽水。 无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目案例案例泰来乐（Tyleno
15、l）就是利用比较广告击败了在止痛药市场上占“领导者”地位的阿斯匹林，重新建立了定位秩序。泰来乐的广告长达108字，其主要内容说：“有千百万人是不应该使用阿斯匹林的。如果你容易反胃或者有溃疡或者你有气喘，过敏或缺铁性贫血，在使用阿斯匹林前就有必要先向你的医生求教。阿斯匹林侵蚀四壁，引发气喘或过敏反应，并导致隐藏性的微量胃肠出血，很幸运有了泰来乐”泰来乐在击败阿斯匹林后一直位于止痛药的“领导者”地位。 无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目（六）归类定位（六）归类定位 这是依据产品分类
16、进行广告定位。 细分的方法、改变产品归类的方法、扩展产品类别等等方法，来有效地达到宣传的目的。 产品类别细分，是有关人员根据产品的功能细分化和市场细分化而进行的产品深度定位。无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目思考题思考题 一瓶高档的人参酒，我们可以将一瓶高档的人参酒，我们可以将它归为哪些类别？它归为哪些类别？ 无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目 第三节 广告定位的策略 一、市场领导者的定位 （一）建立领导地位 最先进入消费者心智的品牌，一般而言，比第二个进入消费者心智的品牌，其市场占有率要高出一倍，而第二个品牌又要比第三个品牌高出一倍，这种情况是很难轻易改变的。 无忧无忧无忧无忧PPTPPT整理发布整理发布整理发布整理发布本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目（二）保持领导地位的策略（二）保持领导地位
