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1、美源美源第二时间酒吧街推广方案暨营销建第二时间酒吧街推广方案暨营销建议议PART 1PART 1分析篇分析篇第一局部第一局部 综合市场环境分析综合市场环境分析第二局部第二局部 工程自身分析工程自身分析第三局部第三局部 目标客群分析描述目标客群分析描述PART 2PART 2策略篇策略篇第一局部第一局部 品牌定位品牌定位第二局部第二局部 传播策略传播策略第三局部第三局部 广告运动广告运动 PART 3PART 3营销篇营销篇第一局部第一局部 业态规划业态规划第二局部第二局部 招商与运营建议招商与运营建议 目录目录 PART 1 PART 1分析篇分析篇第一局部综合市场环境分析 在今天，酒吧已是都
2、市生活的不可分割的一局部。某种程度上说，酒吧的繁荣程度，代表着一个城市的经济和文化的热度。而比照其他酒吧业兴旺城市，海口的酒吧文化却显得有些贫乏 我们通常会发现城市的性格往往会淋漓尽致表达在该城市的酒吧文化中，目前，国内酒吧比较兴旺的城市有北京、上海、深圳。由于地域经济、文化背景、人口素质的不同，酒吧的风格在三个城市呈现出不同的风格，形成了三种不同的典型性酒吧文化：北京三里屯酒吧街深圳海上世界酒吧街上海南京路酒吧街 北京酒吧：北京是全国各地艺术家、文化人“圈子聚集之地，所以酒吧文化中呈现出多元化、多文化特征，酒吧主题细分化明显 “酒吧之意不在酒 。 上海酒吧：中国受“洋文化影响最早的国际化大都
3、市，上海人骨子里的傲慢与挑剔表达在酒吧文化中，于是呈现出明显的贵族气质和高品位特性“酒吧是用来摆POSE的。 深圳酒吧：中国最典型的移民开展城市，是属于金领、白领的领地，在白天残酷工作竞争的重压下，深圳夜晚的酒吧是他们尽情宣泄的舞台，充满激情和动感“强劲节拍的牵引和身处人群的参与感，令人几乎忘了自己。 在对国内酒吧业兴旺市场进行完巡礼后，让我们把视线慢慢拉回熟悉的海口 和内地的任何知名城市相比，海口的地域特征优势都非常明显：热带海岛的风景与气候、天南海北的各地游客构成了海口最显著的酒吧业开展优势。分布较为松散：目前，海口的酒吧大小约有100家，主要分布在海甸岛、国贸、复兴城三个区域，国贸的华海
4、路和金龙路的酒吧相对分散，只有复兴城的酒吧区那么比较集中。缺乏自身特点：海口许多酒吧虽然具有时尚性，但大多数都没有经营出自己的特色，由于没有进行市场细分 ，“磁性不强，难以对消费者形成长久的吸引力。而消费者对酒吧的选择随意性很大，依赖性却很小。缺乏统一规划：酒吧和一些专业行业一样，需要靠规模化带动开展。无论是北京的三里屯，还是桂林的阳朔西街，闻名天下的不是某个具体的酒吧，而是整个酒吧街，整个城市的酒吧业。 经济开展制约：目前的海口酒吧，主要消费群体仍是本地人，经济开展水平限制了局部海口市民的消费水平，也制约了海口酒吧业的整体开展。而随着海口城市、经济的快速开展，游客的不断增多，特别是海口打造品
5、位之城、娱乐之都，与社会开展和旅游相配套需要的是高品位的酒吧等休闲娱乐场所。 但是，由于各种原因，海口市的酒吧业开展水平与兴旺的内地城市相比，至今仍有一些差距： 开展海口酒吧业，应根据海口的自身优势对酒吧市场进行细分。即根据消费者不同的地域、年龄、收入、文化、个人爱好和心理特征细分市场，依据目标客户的消费心理安排产品和效劳内容。比方大学生可能喜欢潮流、刺激和热闹的酒吧，价格门槛是影响消费的主要障碍；白领阶层喜欢安静的酒吧，文化品位和装饰风格可能是关键的吸引力；外来游客可能更喜欢具有外乡风情的酒吧第二局部工程自身分析工程概况工程概况位置：海口湾毗邻万绿园处，与世纪大桥隔海相望；位置：海口湾毗邻万
6、绿园处，与世纪大桥隔海相望；总建面：总建面： 近近1000010000平米平米规划：八栋三层连排建筑群规划：八栋三层连排建筑群开街时间：开街时间：20212021年年5 5月月特有优势：特有优势： 位置：位置：毗邻万绿园，周边具备成熟的国贸主商业圈、系列高档住宅，拥有强势消费群体。 环境：环境：占地30余亩，拥有600米长一线黄金海岸线的全海景广场。 物业：物业：以经营酒吧为主，咖啡馆和特色餐饮为辅的复合主题的酒吧街。 品质：品质：只租不售，严格的业态控制，品质保证。酒吧街开发需要考虑的各种环境因素结论：结论：“第二时间第二时间酒吧街工程作为海口未来市酒吧街工程作为海口未来市政规划中的三大风情
7、酒吧街之一，与针对岛外政规划中的三大风情酒吧街之一，与针对岛外游客为主的假日海滩酒吧街，和以白沙门公园游客为主的假日海滩酒吧街，和以白沙门公园现有的自发形成的烧烤园为根底开发的白沙门现有的自发形成的烧烤园为根底开发的白沙门酒吧街一起，将填补海口夜间高档次、大规模酒吧街一起，将填补海口夜间高档次、大规模娱乐区域的空白。除世纪大桥复兴城酒吧区以娱乐区域的空白。除世纪大桥复兴城酒吧区以外；就产品形态而言具有一定的差异性优势。外；就产品形态而言具有一定的差异性优势。第三局部目标客群分析描述商业工程自身的特殊性决定了本工程的推广必须同时面对投资者和消费者两局部受众投资者投资者作为物业的直接使用者，具有独
8、特个性的高档酒吧餐饮、娱乐品牌是本案的首要目标消费群体，因此将本案的目标受众重点锁定在个性化高端品牌经营者上，此类投资者是工程的第一目标客户；消费者消费者消费者对于工程的认知程度将直接决定投资者是否做出投资决策；作为本案的间接诉求对象，消费者将是本工程品牌形象的传播者，品牌价值的构成要素。对于本案而言，在对大客户开展具有针对性的理性诉求的同时营造工程独特的品牌形象，使之成为市场的焦点是本工程推广的关键所在。结论：结论： PART 2 PART 2策略篇策略篇第一局部 品牌定位 通过前面的分析，我们知道，在海口市政规划的未来三大酒吧街情况如下： 虽然临近的复兴城酒吧街与我们在各方面有一定的同质化
9、倾向，已形成一定的规模和档次，并已成为海口休闲、娱乐、会友和商务的重要场所。但从另一角度考虑，看到复兴城酒吧街投资甜头却晚一步下手的品牌娱乐业商家，这次绝对不会放过良机；“复兴城与“第二时间在万绿园与海口湾的两头犄角相卫，必将形成该区域的产业集群效应。规划业态风景由于业态不同，所以其他两个工程与“第二时间在消费人群定位、交通等综合方面的不同，导致了本工程的稀缺性、差异性。那么，综合放大我们的三点主要优势后，我们的定位呼之欲出。 通过分析我们可以看到，本案与其他两个酒吧街相比教，主要胜在三点：左傍西海岸，右靠万绿园，与世纪大桥隔海对望契合区域土地价值、科学合理的规划、布局。复合业态，特色突出：以
10、经营酒吧为主，咖啡馆和特色餐饮为辅的复合主题、全海景酒吧街美源第二时间酒吧街市场定位：热带海景复合主题时尚酒吧街 每当夜幕降临，在“第二时间与朋友吃过海景晚餐，派对便悄然开始；这是一个面向大海的海岸亲水街市，你可以惬意地在酒吧街的音乐声中听海、观潮、畅饮美酒，无论是在静吧里休憩，抑或在慢摇吧里轻盈曼舞，都能让现代都市人卸下整天忙碌的包袱、让游客敞开旅游几日来已疲惫了的身心，是自我放逐，当然，也是回归 在黑夜与白天交接的边缘这个城市看起来如此陌生站在人群中人们总会想不起在哪里失去了自己当“第二时间成为一种习惯从那天起不再讨论孤独这个话题因为每天晚上在“第二时间酒吧街游离都能遇到那帮看海听歌的家伙
11、从没有人看过他们的孤单我们开始喝酒在晚上我看到大海里有一轮月亮广告语欲界色界生活界情感的宣泄生活的一局部视界、海景传播力影响力引起注意传播力影响力引起注意 让业内传播渠道畅通最快的、最专业的；让业内传播渠道畅通最快的、最专业的； 让海南乃至全国的投资者认知最重要的、首要传播对象；让海南乃至全国的投资者认知最重要的、首要传播对象； 让消费者等影响决策人群传播间接的、无形资产；让消费者等影响决策人群传播间接的、无形资产；第二局部 传播策略 品牌文化内涵提升好感品牌文化内涵提升好感 建立史无前例的商业地产工程品牌形象；建立史无前例的商业地产工程品牌形象； 宣扬自己的企业理念及由此而来的价值取向和文化
12、观念建立理论高宣扬自己的企业理念及由此而来的价值取向和文化观念建立理论高 度，增加优质产品的立足点；度，增加优质产品的立足点； 产品市场状态帮助说服产品市场状态帮助说服 解释产品的技术含量及使用感受化抽象为具象；解释产品的技术含量及使用感受化抽象为具象； 宣扬产品的市场反响用事实说话；宣扬产品的市场反响用事实说话；品牌个性品牌个性A A、调性：绚烂、大气、前卫、浪漫、个性；、调性：绚烂、大气、前卫、浪漫、个性；B B、内、内 涵：颠覆人们对海口酒吧街的经验，表达深刻的现代都市多样涵：颠覆人们对海口酒吧街的经验，表达深刻的现代都市多样化的酒吧主题文化意涵。化的酒吧主题文化意涵。由表及里 由外而内
13、由抽象到具象由神秘到体验由认知到决策第二时间品牌导入的纵取向C、品牌导向：、品牌导向：策略核心：两个根本点策略核心：两个根本点本案本案投资者投资者消费者消费者主力店大客户主力店大客户中小客户中小客户群众群众招商工作起点，重中之重；重点诉求对象，理性诉求；潜在消费者， “第二时间拥趸，媒介及感官宣导小众小众感性诉求，品牌营建，口碑传播；投资客户分为几大主力客户和中小客户两局部。投资客户分为几大主力客户和中小客户两局部。大客户的引入在整个招商方案中起着决定性作用。大大客户的引入在整个招商方案中起着决定性作用。大客户的品牌价值将决定客户的品牌价值将决定“第二时间第二时间工程的品牌形象。工程的品牌形象
14、。众多中、小客户均持观望状态，根据大客户的情况做出众多中、小客户均持观望状态，根据大客户的情况做出投资风险评估。投资风险评估。必须确保在招商初期就能与两到三家大主力客户至少必须确保在招商初期就能与两到三家大主力客户至少达成初步意向，以便于其他工作的开展。达成初步意向，以便于其他工作的开展。 对于这几家大主力客户主要采用一对一的关系营销，通对于这几家大主力客户主要采用一对一的关系营销，通过招商部及集团高层与客户直接对接完成。过招商部及集团高层与客户直接对接完成。策略解读策略解读中小投资客户的引入主要通过开展事件营销以及相关信息的传播完成，通过“酒吧文化节、“啤酒节与媒介投放完成该类客户的招商工作
15、，同时将公关活动过程信息通过新闻稿和软文炒作的形式在本地市场发布，造成市场轰动效应，引起买家的关注。针对中小投资客户主要采取理性诉求的方式，明确第二时间工程的投资价值，用实际利益打动客户。 对于本案而言，在对小客户和小众开展具有针对性的理性诉求的同时营造工程独特的品牌形象，使之成为市场的焦点是本工程推广的重点。“第二时间第二时间品牌营造品牌营造景观构件景观构件文化构件文化构件事件营销事件营销网络营建网络营建工地包装工地包装软、硬媒介软、硬媒介PRPR活动活动软文炒作软文炒作第三局部 广告运动11 11月月1212月月1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月针对大客户针对小众、小客户针
16、对群众时间节点划分时间节点划分第一阶段第一阶段推推广广节节点点营营销销节节点点第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段大客户点大客户点对点公关对点公关招商处开放、招商处开放、首批首批大客户招商告捷，大客户招商告捷，广告媒介运动开始广告媒介运动开始运作运作招商初具招商初具规模，广规模，广告主题更告主题更换换开业开业，酒酒吧街文化吧街文化节开幕节开幕6 6月月7 7月月媒介继续投放，媒介继续投放，造势消化完成造势消化完成尾盘的招租。尾盘的招租。广告运动原那么：广告运动原那么：三类人群众散户/小众大客户三个阶段神秘“第二时间解释“第二时间消费“第二时间第一阶段：神秘第一阶段：神秘“第二时间第二时间20212021年年11 11月月20212021年年1 1月月目标：招商活动进行目标：招商活动进行 工程气氛营造工程气氛营造核心攻击战术：核心攻击战术：、大客户手册；、宣传片；、工地包装；第二阶段：解释第二阶段：解释“第二时间第二时间20212021年年1 1月月20212021年年4 4月月目标：目标：全面引起市场轰动，为正式全面引起市场轰动，为正式营业积累人气营业积累人气核心攻击战术：核心攻击战术：、
