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1、第第4章章 旅游者的态度旅游者的态度第第1节节 态度概述态度概述一、一、 态度及其构成态度及其构成态度态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。态度的构成:认知成分、情感成分和意向成分。二、二、 态度的特点态度的特点（一）对象性（二）社会性（三）内隐性（四）稳定性与可变性（五）价值性（六）调整性三、三、 态度的形成过程态度的形成过程（一）凯尔曼的态度形成三阶段理论心理学家HC凯尔曼提出了态度形成有三个阶段，服从、同化、内化。第第2节节 态度与旅游行为态度与旅游行为一、一、 态度对行为的影响态度对行为的影响大多数学者对态度和行为之间的关系基本上持肯定的意见，即认为一个人的态度决一个人的态度决
2、定了他的行为定了他的行为。美国学者RT拉皮尔就在一项著名的研究中对态度与行为相一致的看法提出了疑义。拉皮尔和其他一些研究者依此得出了态度态度和行为之间有时存在着很大的不一致性的和行为之间有时存在着很大的不一致性的结论结论。人们更注意研究在什么情况下，以及在什更注意研究在什么情况下，以及在什么样的前提下，态度与行为具有相关关系么样的前提下，态度与行为具有相关关系。在下述情况下，态度能预测人的行为：1.其他因素的影响最小化2.态度是针对具体行为的3.当人们清楚地意识到态度是强有力的时候二、行为对态度的影响二、行为对态度的影响许多研究结论是人们常常言行不一，态度对行为的影响不是简单的一对一的关系。行
3、为也会影响态度。（一）行为在什么条件下影响态度1角色扮演角色这个词来源于戏剧，它指的是那些处于特定社会位置的人被期望表现出的行为。当人们扮演一种新的社会角色时，起初可能觉得很虚假，但很快就会适应，表现出符合“身份”的行为。津巴多实验斯坦福大学心理学家菲利普津巴多（PhilipZimbardo)首先一个人进入新角色是多么迅速，尽管新角色可能离他原有的角色非常远。其次，一个人表现出的行为似乎更靠近自己的角色而非自己的心灵。道德、修养在角色要求面前显得多么微不足道。这样的解读似乎让人感到悲哀。管理上的启示是：我们更应该关注制度、环境条件，而不是寻找据具有某种品质的人，前者要比后者更具确定性。看来，在
4、生活中，我们要试图改变一个人的态度，一个有效的办法是赋予他以相关的角色，随着他做出相应的角色行为，他的态度就会随之发生变化。在美国士兵侮辱伊拉克战俘之后，菲利普津巴多写道：“这与斯坦福模拟监狱里狱这与斯坦福模拟监狱里狱卒的行为有着惊人却令人不快的相似卒的行为有着惊人却令人不快的相似”。他说，他说，“这种行为源于一个罪恶的环境，这种行为源于一个罪恶的环境，他可以把好人变成罪恶的替身。如果我们他可以把好人变成罪恶的替身。如果我们把好苹果放进一个劣质的桶里，这个桶会把好苹果放进一个劣质的桶里，这个桶会使所有接触它的东西腐烂。使所有接触它的东西腐烂。2语言会变成信念生活中常有这种现象发生，在尝试说服他
5、人的时候，却说服了自己。人们在向其他人表达自己看法的时候，有时会按照听众的喜好来修改自己讲话的内容。3得寸进尺现象心理学实验表明，如果想让别人帮你一大忙，一个有效的策略就是：先请他帮一个小忙。这就是得寸进尺现象（foot-in-the-doorphenomenon）（Freedman&Frasser,1966）的试验需要注意，人们最初的顺从行为（小的帮忙），人们最初的顺从行为（小的帮忙），都是自愿的都是自愿的。这些研究可以得出这样的结论，当当人们承诺公众行为并且认为这些行为是自觉做出人们承诺公众行为并且认为这些行为是自觉做出的时候，他们更加坚信自己的所作所为的时候，他们更加坚信自己的所作所为。
6、（二）行为影响态度的理论1自我展示理论为了让在他人眼中看起来一致，人们会表现出某种态度。这也称为“印象管理”。2认知失调理论认知失调理论是美国社会心理学家费斯汀格提出的。他认为，每种认知结构都是由诸多基本的认知元素构成的，而认知结构的状态也就自然取决于这些基本的认知元素相互间的关系。当不协调出现时，除设法减少它以外，人们还可以能动地避开那些可能使这种不协调增加的情境因素和信息因素。在美国，40%的吸烟者和13%的不吸烟者认为吸烟没有多大害处（Seed，2002）。在英国，几乎所有的不吸烟者相信吸烟非常有害，而吸烟者中有半数不相信这一点（Eiser&others，1979）。费斯汀格和他的学生（
7、Carlssmith，1959）设计的一个著名实验很有趣。无聊实验当人们觉得要对自己的话负责时，会更加相信它们。这时，托词就变成了现实另外，该理论认为，只有当权威在场时，专制管理才是有效的。原因就是人们不大可能内化被迫的行为。当人们做出重要决策以后，常常会过高地评价自己的选择而贬低放弃的选择，以此来减少不协调。对于简单的决定，这种决定变成信念的效应会变成自负。一旦做出决定，它就会长出支撑自我的双腿。这些腿非常强壮，即使失去一条腿，决定也不会改变。3自我知觉理论当问一个人对某事的态度时，人们通常首先回忆他们与这事有关的行为和经历，然后根据过去的行为推断出对该事的态度。如果报酬和赞赏是针对人们的成
8、就，会增加个体的内部动机。而如果报酬是为了控制别人，而且人们自己也相信是报酬导致了他们的努力，那么这会降低个体对工作的内在兴趣。第3节旅游偏好一、旅游偏好概述旅游偏好，是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾向。心理倾向的核心是个性特征，个性特征更多描述一种状态,而倾向性更多用于解释为什么会有这样那样的行为。二、旅游魅力（一）旅游魅力理论1旅游魅力概念魅力，是一种自然流出来的令人喜欢的感觉，一种能吸引人的力量。旅游魅力：旅游魅力是指人们对旅游对象物吸引力的感知。赫兹伯格的双因素理论该理论认为引起人们工作动机的因素主要由两个：一个是保健因素，另一个是激励因素旅游魅力要素起激励作用，是旅游决策的充分条件
9、；而支持系统相当于保健因素，是旅游决策的必要条件。前者对旅游者而言解决的是值不值的去的问题。后者解决的是可行性问题，就是能不能去，属于旅游目的地可进入性范畴。2旅游魅力的特征旅游魅力由两方面决定，一方面是旅游目的地的旅游对象物自身的质量，另一方面取决于旅游者的感知。旅游魅力特征：（1）旅游魅力具有客观性。（2）旅游魅力具有主观性。（3）不同旅游目的地的旅游魅力大小可以比较。它就是旅游魅力指数。（4）旅游魅力有先在性。（5）旅游魅力可改变。（二）旅游魅力指数与旅游满意指数1旅游魅力指数旅游魅力指数是专门衡量旅游魅力大小的标尺。2旅游满意度的重新界定旅游满意度是指旅游者对旅游目的地的旅游支持系统的
10、客观存在情况的满意程度；旅游满意指数即是旅游者对旅游支持系统的满意度的测量尺度.图4-8旅游目的地评价内容图旅游目的地评价指标体系=旅游魅力指标+旅游满意度指标旅游目的地评价指数=旅游魅力指数+旅游满意度指数3旅游魅力和旅游支持系统在游客满足感产生过程中各自的作用旅游魅力是旅游动机的启动者，其次它造就核心旅游体验。十大中国最佳旅游城市2012三亚、丽江、北京、厦门、桂林、杭州、九寨沟-黄龙、上海、成都、青岛2013三亚、成都、厦门、杭州、北京、拉萨、上海、青岛、西安、大连2014三亚、杭州、成都、厦门、桂林、青岛、北京、苏州、上海、西安表表4-1 携程携程 启动百万网友评选年度启动百万网友评选
11、年度“最佳旅游目的地最佳旅游目的地”2012年苏州、上海、黄山、南京、成都、厦门、宁波、杭州、无锡、重庆2013年苏州、黄山、成都、无锡、青岛、宁波、厦门、杭州、北京、桂林2014年无锡、杭州、青岛、成都、宁波、苏州、黄山、重庆、厦门、珠海表4-2中国旅游研究院全年城市游客满意度排名前10表4-2中国旅游研究院全年城市游客满意度排名前10三、旅游偏好形成的心理机制（一）心理印刻的基本理论1概念的起源1910年，德国行为学家海因罗特小鹅935年奥地利生物学家康拉德劳伦兹对灰腿鹅（或幼鸭）进行了一项不寻常的实验。2组，印随，印刻。2心理印刻的定义心理印刻是指人生中的重大事件或者在关键期对个体心理倾
12、向的形成产生重大影响的经历的深刻记忆3心理印刻的形成和唤起心理印刻的定义中包含两个重要因素：关键时期和重大事件。心理印刻的唤起实际上就是眼前的场景与心中所印刻发生共鸣。心理印刻一旦被唤起就将明显地对人产生强大的影响力，尤其体现在情感方面。（1）场所依恋（placeattachment）“地理位置(location)”，物质形式(materialform)，以及它拥有的价值和意义(valueandmeaning)。“场所依恋”实际上包括对功能性依赖和精神性依赖。场所依恋是由场所刺激引起，即场所唤起了心理印刻，而“依恋”是人的心理印刻被唤起后的反应。因此，从“场所刺激”到“场所依恋”实际上经历了一
13、个相当复杂的中间过程，即，心理印刻被唤起，并且对人的认知和情感起到强烈的影响作用。2）仪式依恋“仪式是指充满象征性符号的热闹激情的画面，是一个群体在重大事件和重要时刻形成的一种程式化的活动形态。仪式依恋是因其对人产生的重大影响和意义而形成心理印刻，在以后的生活中对仪式的寻求现象。表现为对相关仪式形式和内容的依恋。（二）心理印刻的分类1按照个体性和群体性可以分成个体印刻和群体印刻。2按照心理印刻形成的文化、空间、时代等因素的不同，心理印刻又可以分为地域印刻、时代印刻、组织印刻和特殊印刻等。特殊群体印刻，就是指一些生活背景比较特殊的群体的印刻。比如“富二代”、“红二代”、“星二代”等的心理印刻。3
14、个体心理印刻按照形成时期的不同可以分成成长印刻和成年印刻成长印刻，顾名思义，就是在成长过程中形成的印刻。包括童年（包括婴幼儿期）印刻，青春印刻。4依据内容构成成分，心理印刻可以分为：认知印刻、情感印刻、意志印刻5按照印刻形成的时间发生方式可以分为初始印刻和反复印刻。(三)心理印刻与旅游不同的心理印刻使得人们形成不同的旅游偏好，而旅游偏好通常又是旅游决策中的决定性因素，因此在某种程度上可以说：在很多时候是心理印刻引发人们不同的旅在很多时候是心理印刻引发人们不同的旅游行为。游行为。心理印刻不但为解释和了解旅游偏好提供了正确路径，它还是旅游体验品质高低的重要影响因素。心理印刻被唤起的程度越高，旅游者
15、的介入、卷入程度也就越深，其旅游体验就越强烈。（认知，情感，行为三个层面的卷入）怀旧旅游，就是旅游企业以旅游者心理印刻为依据营造旅游项目。怀旧(nostalgia)一词来源于希腊。nost源自希腊词nostos，意思是回家，algia源自希腊词algos，表示痛苦忧伤，连在一起的意思是因思慕回家而陷入忧伤、痛苦的状态。在17世纪时，怀旧被医生诊断为一种致命的疾病。19世纪早期到20世纪初，怀旧被认为是一种心理症状有如抑郁。后来“怀旧”一词逐渐远离医学范畴，慢慢融入社会，开始指向个人意识和社会文化趋势。怀旧就是缅怀过去，指怀念往事或故人。旧物、故人、老家和逝去的岁月都是怀旧最通常的主体。汉班固西
16、都赋：“愿宾摅怀旧之蓄念，发思古之幽情。”唐元稹赠吴渠州从姨兄士则诗：“泪因生别兼怀旧，回首江山欲万行。”元刘壎隐居通议礼乐：“余亦六十有六矣，老冉冉至，怀旧凄然。”廖承志致蒋经国先生信：“人到高年，愈加怀旧。”唐杜甫秦赠萧二十使君：“结欢随过隙，怀旧益沾巾。”怀旧分类苏联斯维特兰娜.博伊姆博士（SvetlanaBoym）在其著作怀旧的未来中将怀旧行为分成两大类：修复型怀旧和反思型怀旧。修复型怀旧，注重于“旧”，总是试图恢复旧有的物、观念或习惯等。这一类人并不认为自己或其行为是在怀旧。反思型怀旧则关注于“怀”。形象地讲，更像一个人在废墟上徘徊，试图在脑海里重构那逝去的时光，再现旧物、人、观念或习惯的形象。怀旧是一支镇痛剂，抚慰喜新厌旧的本性带给人类的煎熬。旧对处于新时代的都市人是另一层意义上的新。怀旧是一种减压方式，但容易上瘾，就像从一种痛苦的地方去一种悠闲的地方放松一样，久了，就会经常去放松，慢慢成瘾，无法自拔成为一种病态怀旧一种情绪，或许还是一种哲学，但确是一种时尚。现代意义上的怀旧是人们对过去生活的一种情感记忆。在大多数人的心中,怀旧总被想象成一种不言而喻的感觉。它是某种朦胧的、
