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1、影响分销渠道设计的因素影响分销渠道设计的因素影响分销渠道设计的因素影响分销渠道设计的因素案例：某品牌产品上海地区分销渠道设计案例：某品牌产品上海地区分销渠道设计v海海南南伊伊人人生生物物技技术术有有限限公公司司生生产产的的某某品品牌牌产产品品为为女女性性保保健健护护理理产产品品（保保健健药药品品），公公司司欲欲将将该该产产品品打打入入上上海海市市场场，需需要要在在上上海海地地区区建建设设该该产产品品的的分分销销渠渠道道，该该建建立立什什么么样样的的分分销渠道呢？销渠道呢？渠道设计的背景与条件渠道设计的背景与条件v该该企企业业成成立立时时间间不不长长，为为中中小小型型企企业业，人人、财、物力有限
2、，不愿冒高风险做大量的广告。财、物力有限，不愿冒高风险做大量的广告。v与与该该品品牌牌产产品品相相类类似似的的一一个个竞竞争争品品牌牌产产品品采采用二阶、选择性渠道，已开始进驻上海市场。用二阶、选择性渠道，已开始进驻上海市场。v该该品品牌牌产产品品剂剂型型新新颖颖，使使用用方方便便，首首次次使使用用需要专业指导。需要专业指导。v该该产产品品属属于于健健康康相相关关产产品品，目目前前该该类类产产品品在在上上海海的的零零售售渠渠道道有有药药店店、商商场场、超超市市（含含大大卖场）和便利店以及医院。卖场）和便利店以及医院。v其其中中药药店店资资信信好好，进进入入成成本本低低，分分布布面面广广，多多为
3、为柜柜台台销销售售且且营营业业员员有有一一定定的的医医学学知知识识，在健康相关产品的零售地位不断提高。在健康相关产品的零售地位不断提高。v超超市市和和大大卖卖场场近近几几年年来来在在上上海海蓬蓬勃勃发发展展，在在零零售售中中处处于于主主导导地地位位，销销量量大大，但但进进入入成成本本高，结款困难且多为自选式销售。高，结款困难且多为自选式销售。v便便利利店店因因营营业业面面积积小小及及其其便便利利性性而而以以日日常常生生活中的成熟产品为主。活中的成熟产品为主。 公司的营销目标公司的营销目标v随随着着生生活活水水平平的的提提高高，市市场场对对该该类类产产品品的的消消费费需需求求会会迅迅速速增增长长
4、。公公司司希希望望产产品品能能够够快快速速进进入入上上海海市市场场，成成为为女女性性日日常常生生活活的的必必需需品品，象象感感冒冒药药一一样样随随处处可可购购买买，成成为为女女性性保保健健护护理市场的主导产品。理市场的主导产品。v公公司司应应该该在在上上海海市市场场设设计计怎怎样样的的分分销销渠渠道道呢呢？v提提示示：分分销销渠渠道道的的建建立立应应主主要要就就以以下下问问题题做做出抉择：出抉择：1 1、分销渠道长度结构决策、分销渠道长度结构决策v选择直接渠道还是间接渠道？选择直接渠道还是间接渠道？v如果选择间接渠道，是选择短渠道还是长渠道？如果选择间接渠道，是选择短渠道还是长渠道？2 2、分
5、销渠道宽度结构决策、分销渠道宽度结构决策v是采用密集分销、选择分销还是独家分销？是采用密集分销、选择分销还是独家分销？3 3、选选择择具具体体的的渠渠道道成成员员，如如在在零零售售环环节节选选择择药药店店、商商场场、超超市市（含含大大卖卖场场）、便便利利店店以以及及医医院院中中的的哪哪些些来销售该产品？来销售该产品？4 4、设计具体的渠道方案。、设计具体的渠道方案。案例分析案例分析v该该公公司司为为中中小小企企业业，人人、财财、物物力力有有限限，适适合选择间接渠道，不适合选择直接渠道。合选择间接渠道，不适合选择直接渠道。v竞竞争争者者已已采采用用二二阶阶、选选择择性性渠渠道道，则则该该企企业业
6、不适合采用更长更窄的渠道不适合采用更长更窄的渠道v从从市市场场角角度度来来看看，上上海海市市场场地地理理区区域域较较广广，适适合合采采用用长长渠渠道道，上上海海人人口口密密度度比比较较大大，需需求求比比较较集集中中，又又可可以以考考虑虑采采用用短短渠渠道道或或直直接接渠道渠道v从从产产品品角角度度来来看看，该该产产品品为为品品牌牌产产品品，适适合合用用选选择择性性渠渠道道，同同时时具具有有一一定定技技术术性性，首首次次使使用用需需要要专专业业指指导导，适适合合用用直直接接渠渠道道或或短短渠渠道，并且首选医院及药店销售该产品。道，并且首选医院及药店销售该产品。v从从上上海海现现有有中中间间商商状
7、状况况及及企企业业营营销销目目标标角角度度来来看看，终终端端渠渠道道首首选选医医院院及及药药店店，也也不不能能放放弃大卖场、超市以及便利店。弃大卖场、超市以及便利店。v综综合合以以上上因因素素确确定定上上海海地地区区的的渠渠道道结结构构思思路为：路为：分分步步完完善善渠渠道道结结构构，优优先先发发展展医医药药渠渠道道，在在有有限限的的广广告告中中指指定定仅仅在在药药店店销销售售，保保证证经经销销商商的的合合理理利利润润。在在产产品品成成熟熟后后发发展常规渠道。展常规渠道。 v渠道结构如下：渠道结构如下：第一年度：第一年度：公司公司区级医药公司区级医药公司药店和医院药店和医院消费者消费者 连锁药
8、店连锁药店 v第二年度以后：第二年度以后： 公司公司区级医药公司区级医药公司药店和医院药店和医院消费者消费者 连锁药店连锁药店 (商场和超市）商场和超市） （连锁便利店（连锁便利店)v公公司司的的渠渠道道结结构构体体现现了了健健康康相相关关产产品品应应有有的的专专业业特特性性，有有效效克克服服产产品品进进入入市市场场时时的的在在使使用用指指导导上上的的困困难难，同同时时又又以以较较低低的的代代价达到了广泛的铺货。价达到了广泛的铺货。v因因第第一一年年度度的的渠渠道道选选择择上上的的指指定定性性（仅仅在在药药店店销销售售），使使得得现现有有渠渠道道对对公公司司产产品品有有良良好好的的印印象象，从
9、从而而有有利利于于后后继继产产品品的的快快速速上市。上市。v医医药药在在价价格格上上的的稳稳定定性性，也也使使公公司司在在产产品品价价格格上上易易于于控控制制，保保证证其其他他区区域域的的招招商商的的顺利进行。顺利进行。 案例启示：分销渠道设计应考虑的因素案例启示：分销渠道设计应考虑的因素（一）市场因素（一）市场因素1、目标市场范围大小、目标市场范围大小v目目标标市市场场范范围围大大，采采用用长长渠渠道道，反反之之采采用短渠道或直接渠道用短渠道或直接渠道2、目标顾客的集中程度、目标顾客的集中程度v目目标标顾顾客客分分散散，适适宜宜采采用用长长而而宽宽的的渠渠道道，反之相反反之相反（二）产品因素
10、（二）产品因素1 1、产产品品技技术术性性以以及及对对服服务务的的要要求求。产产品品技技术术复复杂杂，对对服服务务的的要要求求高高，宜宜采采用用短短渠渠道道或或直直接接渠道，否则相反。渠道，否则相反。2 2、产产品品的的易易毁毁性性或或易易腐腐性性。产产品品易易毁毁或或易易腐腐，易采用较短或直接分销渠道易采用较短或直接分销渠道3 3、产产品品体体积积与与重重量量。体体积积大大而而重重的的产产品品应应选选择择直接渠道或短渠道，否则相反直接渠道或短渠道，否则相反（三）企业自身因素（三）企业自身因素1、企业营销战略、企业营销战略2、企企业业人人、财财、物物实实力力的的强强弱弱。势势力力强强，采采取取
11、短渠道或直接渠道，否则相反短渠道或直接渠道，否则相反3、企企业业的的营营销销管管理理能能力力。能能力力强强，取取短短渠渠道道或或直接渠道，否则相反直接渠道，否则相反4、企企业业控控制制渠渠道道的的愿愿望望。愿愿望望强强，采采用用短短而而窄窄的渠道，否则相反的渠道，否则相反（四）中间商因素（四）中间商因素结结合合中中间间商商的的可可获获得得性性及及中中间间商商专专业业能能力力及成本的多少，对中间商进行评估及成本的多少，对中间商进行评估（五）竞争因素（五）竞争因素竞竞争争势势力力强强或或竞竞争争不不激激烈烈时时，采采用用同同竞竞争争者者类类似似或或相相同同的的分分销销渠渠道道，反反之之采采用用与与
12、竞竞争者不同的分销渠道争者不同的分销渠道（六）法律法规因素（六）法律法规因素小结：分销渠道设计的影响因素小结：分销渠道设计的影响因素v市场因素市场因素v产品因素产品因素v企业因素企业因素v竞争因素竞争因素v中间商因素中间商因素v法规因素法规因素期末考试：制作营销策划书营销策划书的内容构成营销策划书的内容构成一、项目简介一、项目简介v简简要要介介绍绍项项目目的的具具体体内内容容，项项目目可可以以是是市市场场中已有的，也可以是自己设计的。中已有的，也可以是自己设计的。二、项目的可行性二、项目的可行性v从从宏宏微微观观角角度度阐阐述述项项目目的的可可行行性性。宏宏观观角角度度包包括括政政治治、经经济
13、济、文文化化、科科技技以以及及法法律律法法规规等等，微微观观环环境境包包括括市市场场需需求求、竞竞争争、自自身身势势力等。力等。三、目标市场营销战略三、目标市场营销战略（一一）市市场场细细分分：以以人人文文变变量量、地地理理变变量量、心心理理变变量量或或行行为为变变量量等等为为依依据据将将该该项项目目的的客客户户划分为两个或两个以上的细分人群。划分为两个或两个以上的细分人群。（二二）市市场场选选择择：从从以以上上细细分分的的市市场场中中选选择择为为之服务的市场之服务的市场（三）市场定位：确立项目的卖点（三）市场定位：确立项目的卖点四、营销组合策略四、营销组合策略营营销销目目标标：介介绍绍产产品
14、品知知名名度度以以及及美美誉誉度度、市市场场占占有有率率、销售额、利润等方面的目标销售额、利润等方面的目标（一一）产产品品策策略略：介介绍绍产产品品的的核核心心利利益益、款款式式、种种类类、包装、品牌名以及商标等包装、品牌名以及商标等（二二）价价格格策策略略：介介绍绍定定价价采采用用的的方方法法、出出厂厂价价、批批发价以及零售价的多少以及定价的策略和技巧发价以及零售价的多少以及定价的策略和技巧（三三）分分销销渠渠道道策策略略：介介绍绍渠渠道道的的长长度度结结构构、宽宽度度结结构构，为为该该项项目目设设计计具具体体的的渠渠道道，说说明明渠渠道道的的合合作作政政策、激励政策。策、激励政策。（四）促
15、销策略（四）促销策略1、广广告告策策略略：策策划划广广告告宣宣传传语语、策策划划具具体体的的电电视广告或平面广告。视广告或平面广告。2、营营业业推推广广策策略略：针针对对下下游游中中间间商商或或最最终终客客户户策策划划具具体体的的促促销销活活动动，如如表表演演、抽抽奖奖、送送礼礼等有创意的活动。等有创意的活动。3、公公关关策策略略：策策划划具具体体的的活活动动来来发发展展、维维护护与与政政府府、媒媒体体、合合作作者者等等的的关关系系、对对赞赞助助、捐捐助等慈善活动做说明。助等慈善活动做说明。4、人员推销策略：介绍对推销人员的使用、人员推销策略：介绍对推销人员的使用五、控制与执行五、控制与执行v
16、（一）控制与执行的机构与人员过程（一）控制与执行的机构与人员过程v（二二）执执行行分分几几个个阶阶段段，每每个个阶阶段段做做哪哪些些事事，由谁负责。由谁负责。六、财务计划六、财务计划v介介绍绍一一定定时时期期内内的的支支出出情情况况、销销售售额额以以及及利利润情况润情况营销策划书要求营销策划书要求v字数字数3000字以上字以上v单独完成单独完成v用用16K纸打印纸打印v18周前交周前交四、分销渠道系统方案的决策分析四、分销渠道系统方案的决策分析（一）经销与代理的选择（一）经销与代理的选择（二）商流与物流的一体化与分开问题（二）商流与物流的一体化与分开问题（三）采取一种渠道模式还是多种渠道模式（三）采取一种渠道模式还是多种渠道模式（一）经销与代理的选择（一）经销与代理的选择1、经经销销的的含含义义：指指经经销销商商与与生生产产厂厂家家或或供供货货商商达达成协议，在规定的期限和地域内购销指定的商品。成协议，在规定的期限和地域内购销指定的商品。 2、代代理理的的含含义义：指指被被代代理理人人或或委委托托人人授授予予代代理理商商以以“销销售售商商品品的的代代理理权权”，在在销销售售代代理理权权
