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1、 2021.04-2022.03小红书彩妆品牌营销洞察艺恩出品 2022年5月 导语提及小红书品牌种草，美妆、穿搭无疑是大热品类，该品类更易遵循“产品内容”的底层逻辑：所见即可得。以“视觉观感”为用户核心决策元素的彩妆品类，在2021年4月至2022年3月一年的时间里，内容生态较为稳定，内容增长曲线波动不大，证明该品类内容更为成熟，多元、稳定的内容为品牌端提供更有据可依的营销土壤。从整体内容来看，产品相关的试妆/试色、妆效/妆感、效果/日常分享等，是发布者更乐于展示的内容，同时“差异彩妆”如学生党、评价党与生活态度/潮流趋势内容“氛围感妆容”、“猫系眼妆”等，作为切入精准圈层的高阶内容更易创造
2、爆款。从内容发布者属性来看，普通用户占比较高，初级达人总量也极为庞大，优质种草内容将反哺创作者向更高等级达人“越位”，品牌可选空间更加充盈。从细分垂类差异点来看，底妆/修容等基础彩妆，用户更关注功效及上妆效果，达人及品牌方可借助人群特点词如“干皮”、“痘痘肌”等提供有效内容；而眼妆、唇妆等因展示程度更高，用户极易被颜值吸引实现拔草决策，达人及品牌方可借助更具视觉诱惑力的仿妆、特定妆容、全妆教学、联想式颜值展示（如水蜜桃色、烈日系）等，实现还原日常场景的极致跨屏内容。从品牌投放角度看，投放量与互动结果大体保持正比例关系，但不同阶段、不同目标的品牌展现出的投放结果差异度极高，目标策略可分为：高投放
3、量、高互动量品牌正在稳固地位，延续声量；低投放量、高互动量品牌实现精准化投放，把控达人及内容制造爆款；高投放量、低互动量品牌可能更重圈层扩散；低投放量、低互动量品牌可能正在尝试切入圈层，实现小圈层试跑。2 01020304彩妆数据大盘彩妆代表品类分析底妆、眼妆彩妆品牌投放分析新锐品牌策略拆解圣罗兰、3CE、完美日记3 01彩妆数据大盘4 彩妆内容增量平稳，彩妆达人总量平衡自2021年4月起，彩妆垂类内容发展较为均衡，增量波动不大，从细微波动中展现出夏季 6-8月阶段处于内容增长期，双11节点至过年后迎来内容下降期， 3月笔记量增长较为明显；热门话题中，关于产品好物、妆效的相关词，讨论空间较大，
4、品牌可尝试平均互动更高的笔记话题，融合产品、带入情境。2021年4月-2022年3月彩妆相关内容新增笔记数2021年4月-2022年3月彩妆爆款笔记新增笔记（万）相关达人（万）笔记增量较上一周期增长40302010050%30%10%-10%-30%-50%28.8127.9225.6923.22%-3.98%4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月热门话题#我的口红日记#香水分享#好物分享#今日妆容#妆容分享参与笔记数（万）5.6万互动量（万）4,736.0万1,220.0万831.6万平均互动量8434.2万2873.7万2233.3万2,780.1万1
5、,917.8万8442.9万650source：艺恩星数-小红书数据周期：2021.04-2022.03监测对象：小红书彩妆类相关笔记数据52022.05 艺恩 ENDATA Inc. 彩妆饱和度低于美妆其他垂类均值，商业空间更佳彩妆品类作为美妆大类中极为重要的一环，受众面积广、内容玩法多元，在美妆大类体系下内容发布量占比较低，商业笔记饱和度也低于美妆均值，根据用户主动搜索的内容关键词，下一步可向产品成分、产品效果、试妆、仿妆等多元内容跨越，以创造打动用户的“新彩妆内容”。2021年4月-2022年3月彩妆笔记VS美妆笔记2021年4月-2022年3月彩妆品牌相关笔记内容关键词相关笔记（万）商
6、业笔记（万）商业笔记相对占比45040035030025020015010050415.855%5%4%4%3%4.34%3%2.31%2%2%1%1%0%102.8918.062.380美妆彩妆source：艺恩星数-小红书数据周期：2021.04-2022.03监测对象：小红书彩妆类相关笔记数据62022.05 艺恩 ENDATA Inc. 普通用户分享欲强，初/腰部达人贡献65%以上互动量彩妆达人中，普通用户占比较高，初级达人总量也极为庞大，从用户规模的角度来看，身为彩妆内容分享者的普通用户，同时也是彩妆品牌的目标用户，品牌可通过初级/腰部达人的批量种草，培育普通用户对该品牌的分享欲，为
7、后尾长效价值做铺垫。2021年4月-2022年3月彩妆相关笔记达人属性分布2021年4月-2022年3月彩妆相关笔记互动量按达人属性分布占比达人数59559932.48%33.24%17.39%普通用户群体大，有向上“越位”的可能性2999017.31%0.53%74892509888.72%0.33%6502706154初级达人 明星普通用户 企业账号普通用户 初级达人 腰部达人 企业账号 头部达人明星社会机构社会机构 头部达人 腰部达人source：艺恩星数-小红书数据周期：2021.04-2022.03监测对象：小红书彩妆类相关笔记数据72022.05 艺恩 ENDATA Inc. 底妆
8、内容占比高，细分品类较为均衡从彩妆的细分类目来看，底妆相关笔记占比最高，虽然其他垂类有占比落差，但整体落差不大，说明彩妆内容分享者可选赛道极为匀称，用户对信任的 KOL内容包容性较强，品牌可在不同二级分类内容的优质创作者中，寻找突破点；代表产品中，分享者对粉底液敏感度较高，证明该品类中优质内容产出的可能性更大。2021年4月-2022年3月彩妆品牌相关笔记垂直品类占比分布2021年4月-2022年3月热门品类代表产品热门垂类代表产品互动总量相关笔记数量平均互动量（万）品类占比31.75%雅诗兰黛粉底液兰蔻粉底液1.73万1.11万7,5686,6096,1414,2393,4843,5433,
9、2722,802458.44万405.19万250.82万184.62万181.29万173.30万168.01万156.22万118.37万96.12万264364331279295408482440361343阿玛尼粉底液芭比波朗粉底液圣罗兰粉底液香奈儿粉底液巴黎欧莱雅粉底液迪奥粉底液21.26%19.51%13.28%10.33%3.80%0.08%娇兰粉底液纪梵希粉底液底妆眼妆唇妆香水修容 化妆工具彩妆套装source：艺恩星数-小红书数据周期：2021.04-2022.03监测对象：小红书彩妆类相关笔记数据82022.05 艺恩 ENDATA Inc. 02彩妆代表品类分析底妆、眼妆
10、9 代表品类丨底妆：新增笔记量呈下降趋势在内容饱和度较高的“底妆”品类中，新增内容量呈现下降趋势，单纯的效果展示、清单内容很难玩出“花样”，对受众的影响力不强；从互动量角度来看，底妆点赞量、评论量、收藏量均占彩妆大类的 31.75%（底妆内容量占比）以上，证明目前底妆内容质量较高，更多KOL在尝试新的内容探索方式。2021年4月-2022年3月底妆相关内容新增笔记数2021年4月-2022年3月底妆VS彩妆互动量（万）新增笔记（万）相关达人（万）商业笔记彩妆底妆底妆占比78,7901210838%10.62290027002500230021001900170015002705225934,2
11、15633%34%425,39316300点赞量评论量收藏量source：艺恩星数-小红书数据周期：2021.04-2022.03监测对象：小红书底妆/彩妆类相关笔记数据102022.05 艺恩 ENDATA Inc. 代表品类丨底妆：功效及效果备受关注在用户主动搜索中，定妆、基础底妆需求量更高；在细分垂直品类中，气垫、高光等常用底妆单品笔记占比较高，“新晋”单品CC/定妆喷雾等内容发展空间巨大，如“定妆喷雾”用户需求（搜索量）与内容占比出现“不对称”的情况，该类品牌可就用户需求，补足内容缺口。2021年4月-2022年3月底妆品类热搜词2021年4月-2022年3月底妆细分垂类品类占比31.
12、6%20.5%19.4%热搜词搜索次数9.8%9.1%5.1%2.6%1.9%水乳粉底液遮瑕91.9万78.8万66.8万58.3万54.0万53.9万51.6万49.2万47.0万42.5万0.2%气垫高光遮瑕蜜粉/散粉粉饼隔离/妆前 定妆喷雾 BB霜CC霜气垫散粉受众兴趣分布热隔离门内容词定妆喷雾粉底液推荐粉饼干皮粉底液source：艺恩星数-小红书数据周期：2021.04-2022.03监测对象：小红书底妆类相关笔记数据112022.05 艺恩 ENDATA Inc. 代表品类丨底妆：成熟品牌互动量更佳从目前底妆品类互动量TOP10的热门品牌角度看，国际大牌、成熟品牌内容爆发力更强， 3CE品牌低笔记量、高互动量，证明其相关笔记有爆款内容，整体内容质量较佳；底妆优质笔记产出者分布在不同等级达人及明星中，品牌有话题点的内容可选择不同身份的KOL进行圈层试探。明星2021年4月-2022年3月底妆品类热门品牌排名热门话题相关笔记互动量平均互动量谷爱凌宋祖儿lareina蔡文静景甜头部达人12魅可雅诗兰黛兰蔻1.96万2.28万1.86万1.46万1.54万1.20万4,492758.29万742.21万720.15万620.48万489.8
