《服务营销概述》课件—01服务市场营销概述

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1、第一讲第一讲 服务市场营销概述服务市场营销概述 服务经济时代的到来服务经济时代的到来 1服务的内涵及其营销启示服务的内涵及其营销启示23服务与技术进步服务与技术进步4服务的类型与服务包服务的类型与服务包服务经济时代的到来服务经济时代的到来 美国不同行业美国不同行业GDP比例比例020406080100194819591967197719871999年度GDP百分比服务业制造业农矿业美国就业百分比美国就业百分比资料来源：世界银行服务在美国出口中所占百分比服务在美国出口中所占百分比资料来源：世界银行2000年服务业在发达国家国内生产总值所占百分比年服务业在发达国家国内生产总值所占百分比资料来源：世

2、界银行中国服务市场发展中国服务市场发展年份指标1978199020031979-2003年升降百分点国内生产总值100100100其中：第一产业28.127.114.6-13.5第二产业48.241.652.24第三产业23.731.333.29.5改革开放以来内地三次产业增加值结构变化情况改革开放以来内地三次产业增加值结构变化情况 单位：资料来源：中国统计年鉴2004 改革开放以来内地三次产业就业结构变化情况改革开放以来内地三次产业就业结构变化情况年份指标1978199020031979-2003年升降百分点全社会从业人员 100100100其中：第一产业70.5 60.1 49.1 -21

3、.4 第二产业17.421.4 21.6 4.2 第三产业12.118.5 29.3 17.2 单位：资料来源：中国统计年鉴2004 外商直接投资在服务业的内部构成外商直接投资在服务业的内部构成 行业2000年2001年金额（万美元）比重金额（万美元）比重地质勘查业、水利管理业 4810.0410490.09交通运输、仓储和邮电通信1011889067908908.12批发和零售贸易餐饮业857818.2011687710.45金融保险业76290.7335270.31房地产业46575144.5151365545.94社会服务业21854420.8825948323.20卫生体育和社会福利业

4、105881.01118641.06教育文化艺术和广播电影电视业54460.5235960.32科研和综合技术服务业57030.54120441.07其他行业14527713.871051069.40总计1046388100.001118091100.00资料来源：2002年中国统计年鉴，中国统计出版社2002年版 服务革命服务革命 信息通信技术的迅猛发展信息通信技术的迅猛发展 制造业与服务业关系日益密切制造业与服务业关系日益密切, ,差距缩差距缩小小, ,表现在表现在: : 以服务为中心体现在制造业部门的服务化以服务为中心体现在制造业部门的服务化 制造企业的业务外包带动了新兴服务业的发制造企

5、业的业务外包带动了新兴服务业的发展展 市场实体模型市场实体模型汽车汽车 汽车汽车价格价格分销网络分销网络售后售后服务服务销售销售服务服务实质元素实质元素 非实质元素非实质元素 市场营销理念的演进市场营销理念的演进市场导向市场导向产品导向产品导向关系关系导向导向服务服务导向导向顾客导向顾客导向顾客导向顾客导向以适应需求为目标以适应需求为目标以适应需求为目标以适应需求为目标 创造需求为目标创造需求为目标创造需求为目标创造需求为目标 以顾客满意为目标以顾客满意为目标以顾客满意为目标以顾客满意为目标 市场营销观念市场营销观念 大市场营销观念大市场营销观念 顾客满意营销观念顾客满意营销观念 市场导向市场

6、导向 产品导向产品导向 顾客导向顾客导向 第一阶段第一阶段 第二阶段第二阶段 竞争导向竞争导向 市场导向市场导向 第三阶段第三阶段 第四阶段第四阶段以以竞竞争争对对手手为为中中心心否否是是以顾客为中心以顾客为中心否否 是是企业市场营销导向的转变企业市场营销导向的转变 服务导向服务导向服务导向理念主要包括两层含义：服务导向理念主要包括两层含义：一是企业的服务导向一是企业的服务导向二是员工个人的服务导向二是员工个人的服务导向 市场驱动与驱动市场市场驱动与驱动市场Market-driven VS Driving market市场驱动型企业特征: 企业坚持“一套流程、信念和价值观念”并将它们贯穿于所有

7、部门和活动之中。企业强调对市场进行预测，接受给定的市场结构和行为，并在所限定的范围内展开经营活动 。驱动市场型企业特征: 企业从关注市场需求开始，通过仔细的市场调研，明确顾客的要求，针对特定的细分市场开发出相应的产品与服务。企业强调提前洞察潜在的顾客需求和创造新的市场 。顾客甲 可见的服务环境前线工作人员或提供服务的人员顾客甲所得到的服务不可见的组织及制度不可见的顾客乙服务的特征与挑战服务的特征与挑战服务的内涵及其营销启示服务的内涵及其营销启示无形性无形服务的本质特征服务的本质特征过程性过程性异质性异质性易逝性易逝性商品与服务的区别商品与服务的区别商品服务相应的营销含义有形无形服务不可储存服务

8、不能申请专利服务不容易进行展示或沟通难以定价服务质量不容易评估标准化异质服务的提供与顾客的满意取决于许多不可控因素无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符难以提供质量一致的服务生产与消费相分离过程性顾客参与并影响交易结果顾客之间相互影响员工影响服务的结果分权可能是必要的难以进行大规模生产可储存易逝服务的供应和需求难以同步进行服务不能退货或转售服务的无形服务的无形性快餐店无形领域无形领域有形领域有形领域食盐软饮料洗涤品汽车化妆品快餐店广告公司航空公司投 资管理咨询教育从有形到无形的连续谱系从有形到无形的连续谱系服务的过程服务的过程性 用服务质量和顾客满意等指标来反映的服务结果，在很大程度上取决于服

9、务过程，尤其是服务过程中的“真实瞬间”（the moment of truth） 管理措施:对服务过程进行全程的实时控制，并对服务过程进行标准化的规范，尽量减少可能出现的服务失误.减少“问题顾客” 的影响 互动营销 服务的异质服务的异质性 服务的服务提供者每一次提供的服务可能都会有所不同管理措施:针对服务进行培训，以提供优良的服务；服务过程的标准化。顾客投诉与抱怨反馈系统，修正质量较差的服务。 服务的易逝服务的易逝性 服务的不可储存性导致了服务的易逝性。如果生产或制造出来的服务没有被即时地消费掉，那就只能浪费掉了。 管理措施“储存顾客” 差别化定价 服务的类型服务的类型基于劳动密集程度与交互基

10、于劳动密集程度与交互和定制化程度的服务分类和定制化程度的服务分类基于参与服务过程的对象的服务分类基于参与服务过程的对象的服务分类基于服务交付方法的服务分类基于服务交付方法的服务分类基于涉及产品的服务分类基于涉及产品的服务分类服务的服务的服务的服务的类型类型类型类型基于劳动密集程度与交互基于劳动密集程度与交互和定制化程度的服务分类和定制化程度的服务分类 服务过程矩阵服务过程矩阵 服务工厂：服务工厂： 服务作坊：服务作坊：航空公司航空公司 医院医院运输公司运输公司 机动车修理机动车修理 厂厂旅馆旅馆 其他维修服务其他维修服务度假胜地与娱乐场所度假胜地与娱乐场所大众化服务：大众化服务： 专业服务：专

11、业服务：零售业零售业 医生医生批发业批发业 律师律师学校学校 会计师会计师商业银行的零售业务商业银行的零售业务 建筑师建筑师劳劳动动力力密密集集程程度度低低高高交互与定制化程度交互与定制化程度低低 高高基于参与服务过程的对象的服务分类基于参与服务过程的对象的服务分类1. 针对人的身体的有形行为 人体处理2.针对商品或其他实物的有形行为 物体处理 3. 针对人的思想的无形行为 脑刺激处理4.针对无形资产的无形行为 信息处理基于服务交付方法的服务分类基于服务交付方法的服务分类1. 顾客介入服务组织2.服务组织介入顾客3. 顾客与服务组织的远距离交易基于涉及产品的服务分类基于涉及产品的服务分类与产品

12、有关的服务 依附于产品的支持服务依附于产品的支持服务: :送货、安装和产品的技送货、安装和产品的技术指导术指导 以服务为主、附带产品的服务以服务为主、附带产品的服务: :航空公司航空公司 , ,大型会大型会议中心议中心 产品与服务相互混合的综合服务产品与服务相互混合的综合服务: :餐馆餐馆 , ,裁衣店裁衣店 纯服务 理发、保险业、银行业、网络服务和律师服务等理发、保险业、银行业、网络服务和律师服务等 服务包服务包隐服务隐服务支持性设施支持性设施辅助物品辅助物品显服务显服务服务包服务包服务包服务包对服务的性质、服务的内容对服务的性质、服务的内容及其组合效果的综合描述及其组合效果的综合描述服务包

13、的层次服务包的层次性产品核心利益产品核心利益 便利性服便利服务务核心服核心服务务顾客基础顾客基础扩展服务包扩展服务包服务的服务的服务的服务的可获得性可获得性可获得性可获得服务的可获得性主要指顾客获取服务的服务的可获得性主要指顾客获取服务的难易程度难易程度顾客与组织顾客与组织顾客与组织顾客与组织互动性互动性互动性互动性顾客与组织的互动性指的是在服务生产顾客与组织的互动性指的是在服务生产与交付过程中，顾客必须要与服务组织与交付过程中，顾客必须要与服务组织的互动的互动顾客顾客顾客顾客参与状态参与状态参与状态参与状态顾客参与表明顾客对自己所感知的服务顾客参与表明顾客对自己所感知的服务产生影响产生影响服

14、务与技术进步服务与技术进步新服务和新的服务方式例如: 网上书市 ;网上拍卖; 网上直销 服务全球化技术和服务悖论技术和服务悖论技术和服务悖论悖悖论论详细详细描述描述控制控制/混乱混乱技技术术能能够够促促进规进规章或命令章或命令执执行，也可能行，也可能导导致致剧变剧变或者混乱或者混乱自由自由/强强制制技技术术能能够够推推动动独立或者减少限制，也可能独立或者减少限制，也可能导导致依致依赖赖性或者更多的性或者更多的限制限制新新/陈陈旧旧新技新技术术能能为为用用户户提供科技知提供科技知识识最新最新发发展展带带来的好来的好处处，当然新技，当然新技术术在在进进入市入市场场后也后也总总会或者很快会或者很快过

15、时过时能力能力/无能力无能力技技术术能能够实现够实现智能化，也会使人感到无知和无能智能化，也会使人感到无知和无能效率效率/无效率无效率技技术术能能够够减少某减少某项项活活动动所需的所需的时间时间和工作量，也能和工作量，也能导导致另外一致另外一项项活活动动更多的更多的时间时间和工作两和工作两实现实现/创创造需求造需求技技术术能能够实现够实现需求和渴望，也能需求和渴望，也能导导致更多的需求和渴望致更多的需求和渴望产产生生同化同化/孤立孤立技技术术能能够够促促进进人人们们的的团队团队精神，也会精神，也会导导致人致人们们的孤立的孤立参与参与/脱离脱离技技术术能能够够加速融合、流程或活加速融合、流程或活动动，也会，也会导导致分离、中断或被致分离、中断或被动动