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1、Marketing第五季的营销分析第五季的营销分析o资本运作高手张海在入主健力宝之初，就利用媒体放出声来，要资本运作高手张海在入主健力宝之初，就利用媒体放出声来，要用用1010亿元为健力宝打造一个具有亿元为健力宝打造一个具有“神秘配方神秘配方”的全新饮料品牌。的全新饮料品牌。巨额推广费巨额推广费 + + 神秘配方，这个新产品着实调足媒体胃口。神秘配方，这个新产品着实调足媒体胃口。 o20022002年初，健力宝以万元获得中央电视台世界杯足球赛年初，健力宝以万元获得中央电视台世界杯足球赛“赛事直播独家特约播出赛事直播独家特约播出”权。这就意味着，健力宝在世界杯期权。这就意味着，健力宝在世界杯期间
2、，平均每天要为这个新品牌支出近万元巨额广告费用。间，平均每天要为这个新品牌支出近万元巨额广告费用。定位定位o世界杯开战，新品牌终于揭开面纱。新品牌断然和健力宝运动饮料脱世界杯开战，新品牌终于揭开面纱。新品牌断然和健力宝运动饮料脱离关系，与以前健力宝用运动名人推广不同，新产品则给自己打上了离关系，与以前健力宝用运动名人推广不同，新产品则给自己打上了时尚的标签，以迎合年轻消费者的口味。时尚的标签，以迎合年轻消费者的口味。o在球赛直播开始前的黄金时段里，一群酷酷的跳着街舞的各种肤色的在球赛直播开始前的黄金时段里，一群酷酷的跳着街舞的各种肤色的动感青年，很快就让第五季的广告语动感青年，很快就让第五季的
3、广告语“现在流行第五季”广为人知。广为人知。o张海团队在市场启动之初，推出第五季的众多延伸产品，包括张海团队在市场启动之初，推出第五季的众多延伸产品，包括6 6大系列，大系列，3030多个品种，产品类别横跨茶饮料、碳酸饮料、果汁、纯净水等，可多个品种，产品类别横跨茶饮料、碳酸饮料、果汁、纯净水等，可谓一问世就是子孙满堂。谓一问世就是子孙满堂。o当当“第五季第五季”世界杯广告在世界杯广告在6 6月份铺天盖地的时候，除了张海的老家河南等少数几个中月份铺天盖地的时候，除了张海的老家河南等少数几个中原省市，大部分地方都见不到铺货。原省市，大部分地方都见不到铺货。o甚至已经到了甚至已经到了1010月初，
4、华北地区仍然没有见到月初，华北地区仍然没有见到“第五季第五季”的产品。在怀柔的北京生产的产品。在怀柔的北京生产厂国庆之前刚刚上马厂国庆之前刚刚上马”第第5 5季季”的生产线，还没有大规模生产，更没有大规模进入市场。的生产线，还没有大规模生产，更没有大规模进入市场。o在新的渠道战略中，健力宝将保留在新的渠道战略中，健力宝将保留9 9个直供商个直供商家乐福、沃尔玛、麦德龙、万客隆、家乐福、沃尔玛、麦德龙、万客隆、上海华联、上海联华、北京华联、深圳百佳和大润发，其高昂的进场费也将由健力宝上海华联、上海联华、北京华联、深圳百佳和大润发，其高昂的进场费也将由健力宝支付。支付。o其他将由各地的经销商进行供
5、货，包括一些非常大的零售终端，如广州好又多、西安其他将由各地的经销商进行供货，包括一些非常大的零售终端，如广州好又多、西安家世界等。家世界等。产品生产产品生产产品渠道产品渠道o销售公司的另一个重点就是建立第五季的销售公司的另一个重点就是建立第五季的品牌店，包括制作标牌、重，包括制作标牌、重新装修门店、设置冰柜、张贴发放宣传品等措施，新装修门店、设置冰柜、张贴发放宣传品等措施，“所有这些内容健所有这些内容健力宝公司都不会向店主收取费用，而算在营销费用中。力宝公司都不会向店主收取费用，而算在营销费用中。”o由于要同城管、工商等各个部门打交道，工程进展不象健力宝想象的由于要同城管、工商等各个部门打交
6、道，工程进展不象健力宝想象的那样快。这样的品牌店，全国是那样快。这样的品牌店，全国是50005000家。家。 第五季的失败之处第五季的失败之处o在导入期同时推广多产品、多型号的品牌策略，对于快速消费品来说，在导入期同时推广多产品、多型号的品牌策略，对于快速消费品来说，几乎没有成功的可能，第五季也不例外。几乎没有成功的可能，第五季也不例外。 o同时推广多规格、多产品，因为无法判断那种产品更容易销售，厂家、同时推广多规格、多产品，因为无法判断那种产品更容易销售，厂家、渠道均只能平均分散，从而导致渠道均只能平均分散，从而导致推广重点不明，进而形成巨额的库存，进而形成巨额的库存，降低现金现金流转速度。
7、另外对于生产厂家来说，因为产品规格多、降低现金现金流转速度。另外对于生产厂家来说，因为产品规格多、品类太多，也存在难以组织生产、销售管理困难等等问题。在上市之品类太多，也存在难以组织生产、销售管理困难等等问题。在上市之初就强行多种型号产品，无疑是犯了基础错误。初就强行多种型号产品，无疑是犯了基础错误。 第五季的失败之处第五季的失败之处o由于健力宝多年来沿袭代销制，对于快速消费品非常重要的分销和由于健力宝多年来沿袭代销制，对于快速消费品非常重要的分销和终端管理，健力宝几乎无能为力。在没有强力渠道、不能保证对终终端管理，健力宝几乎无能为力。在没有强力渠道、不能保证对终端的覆盖和控制的情况下，就草率
8、进行广告轰炸，则是第五季犯下端的覆盖和控制的情况下，就草率进行广告轰炸，则是第五季犯下的第二个常识错误。的第二个常识错误。 o第五季代价错误的代价是，这个耗费数千万元推广的新第五季代价错误的代价是，这个耗费数千万元推广的新品牌，尽管广告语路人皆知，但在不少地方，连走上货品牌，尽管广告语路人皆知，但在不少地方，连走上货架的机会都没有。架的机会都没有。“莫名其妙莫名其妙”是对第五季营销的最好是对第五季营销的最好评价。评价。学习目标学习目标o明确产品环境的含义，了解产品环境的构成。明确产品环境的含义，了解产品环境的构成。o了解微观环境与宏观环境对营销活动的影响。了解微观环境与宏观环境对营销活动的影响
9、。o认识产品环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去认识产品环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。适应营销环境。o学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。变化。.本章结构提示本章结构提示产品策略产品环境适应宏观环境6大类因素微观环境6大类因素客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策需求策略ContentsContents第四节第四节第三节第三节第二节第二节 宏观环境构成宏观环境构成第一节第一节 产品环境含义产品环境含义微观环境构成微观环境
10、构成环境分析与营销对策环境分析与营销对策一、产品环境的含义一、产品环境的含义o产品是存在于企业营销系统外部的不可控制的因素和力量。产品是存在于企业营销系统外部的不可控制的因素和力量。o微观环境和宏观环境微观环境和宏观环境n微观环境（直接营销环境）是与企业密切相连，直接影响企微观环境（直接营销环境）是与企业密切相连，直接影响企业营销能力的各种参与者；业营销能力的各种参与者；n宏观环境（间接营销环境）是指影响微观环境的一些巨大社宏观环境（间接营销环境）是指影响微观环境的一些巨大社会力量。会力量。第一节：产品环境的构成第一节：产品环境的构成宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境经济自然政治
11、资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客14 微观因素发生影响对企业的营销活动发生影响oo对企业的营销活动发生对企业的营销活动发生间接间接影响的较大行动者及其社会力量。影响的较大行动者及其社会力量。 第二节：宏观营销环境第二节：宏观营销环境间接间接Trends15 宏观营销环境宏观营销环境构成构成人口经济自然技术政治法律文化6 6个因素个因素人口总量人口总量人口总量人口总量年龄结构年龄结构年龄结构年龄结构地理分布地理分布地理分布地理分布家庭组成家庭组成家庭组成家庭组成人口性别人口性别人口性别人口性别人口增长迅速增长迅速老龄化老龄化家庭小型化家庭小型化人口老龄化，是指老年人在总
12、人口中的相对比例上升，按国际通行的标准，60岁以上的老年人口或65岁以上的老年人口在总人口中的比例超过10%和7%，即可看作是达到了人口老龄化。人口的家庭组成人口的家庭组成未未婚婚期期新新婚婚期期满满巢巢一一期期满满巢巢二二期期满满巢巢三三期期空空巢巢期期孤孤独独期期19 “银色消费银色消费”市场日趋扩大，老人对床垫、轮椅、老花镜等市场日趋扩大，老人对床垫、轮椅、老花镜等生活用品以及老年保健品大多有需求，老年消费品市场有着非常广阔生活用品以及老年保健品大多有需求，老年消费品市场有着非常广阔的市场前景。的市场前景。 20 迷你家电走红市场 随着家电市场的竞争日趋激烈，近年国内外的家电厂商都在以巧
13、妙的构思、新颖的设计和精良的制作纷纷推出了微型家电产品。这些微型产品解决了居民住宅空间有限与拥有的家电、家具、家庭用品日益增多而“无地可容”之间的矛盾，迷你型产品受到了相当一部分人的青睐，获得了一个可观的新市场。Case:Case:收支储蓄状况收支储蓄状况经济体制经济体制经济发展状况经济发展状况基础经济结构基础经济结构经济22 宏观营销环境宏观营销环境购买力收入储蓄信贷购买力收入储蓄信贷有购买力才可能有潜在市场！有购买力才可能有潜在市场！我们要消费我们要消费23 宏观营销环境宏观营销环境收入支出方式恩格尔定律（Engel s Law）随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出
14、比重越来越小。恩格尔系数50%贫穷恩格尔系数30%50%较富裕恩格尔系数30%富裕联合国教科文组织标准中国恩格尔系数变化资料零首付促销零首付促销中国物价指数中国物价指数津巴布韦的通货膨胀津巴布韦的通货膨胀吃饭几分钟，结帐半小时吃饭几分钟，结帐半小时最紧俏的商品是点钞机最紧俏的商品是点钞机15001500万只能购买万只能购买1 1个面包个面包27 自然资源分类 自然环境恶化的表现自然环境恶化的表现o1 1、臭氧层的稀薄、臭氧层的稀薄2 2、全球温室效应、全球温室效应3 3、沙漠化、沙漠化4 4、环境污染、环境污染5 5、森林资源破坏、森林资源破坏6 6、稀有物种濒临灭绝、稀有物种濒临灭绝7 7、
15、资源短缺、资源短缺水资源短缺与农业危机水资源短缺与农业危机土地资源短缺是杭州楼市的痛！土地资源短缺是杭州楼市的痛！o 日本一汽车公司开发出一种节能油门，可帮助司机养成日本一汽车公司开发出一种节能油门，可帮助司机养成节能驾驶好习惯。节能驾驶好习惯。 o 发动汽车或汽车行驶过程中，如果司机油门踩得过重，就发动汽车或汽车行驶过程中，如果司机油门踩得过重，就会导致燃料浪费。节能油门可自动增加司机踩油门的阻力来进行会导致燃料浪费。节能油门可自动增加司机踩油门的阻力来进行调控，久之养成节能的驾驶习惯。据报道，节能油门可使汽车调控，久之养成节能的驾驶习惯。据报道，节能油门可使汽车升燃料行驶的距离增加升燃料行
16、驶的距离增加5 5至至1010。日产公司。日产公司20092009年度开始发售的年度开始发售的新型高级轿车安装的是这种节能油门。新型高级轿车安装的是这种节能油门。36 针对牛放屁对环境的污染，西方国家已开始采取限制牛放屁的措施。 英国科学家已为牛设计出环保餐单，以减少牛群打嗝放屁时排放的甲烷含量；美国加州官员也宣布，为了减少空气污染，政府将制定法规，要求养牛业者引进新技术保证牛打嗝和放屁不污染环境；而新西兰则决定向农民征收牛、羊的“放屁税”，以控制对大气的污染。 牛羊放屁怎么办？牛羊放屁怎么办？37不用洗衣粉的洗衣机不用洗衣粉的洗衣机o1 1、超声波洗衣机、超声波洗衣机 通过超声波在衣物之间，不断产生微小的真空泡。真空泡在破裂通过超声波在衣物之间，不断产生微小的真空泡。真空泡在破裂时，会产生冲击波。它将衣物上的污垢从衣物上分离下来，起到去污作用。时，会产生冲击波。它将衣物上的污垢从衣物上分离下来，起到去污作用。 2 2、电、电磁去污洗衣机磁去污洗衣机 洗涤头上装有电磁圈。通电后，电磁圈发出微振。在快速振动下，洗涤头上装有电磁圈。通电后，电磁圈发出微振。在快速振动下，污垢以及附着物迅速与
