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1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。云海湾项目云海湾项目20112011年营销策略报告年营销策略报告中原地产 中地行 Hunan.09.2011#云海湾云海湾报告体系报告体系Analyze System 目标目标 目标下的市场动态目标下的市场动态 项目认知项目认知 项目营销策略项目营销策略 代理公司资源启动代理公司资源启动 项目营销费用预算项目营销费用预算 附件附件Code of this report | 3 Copyri
2、ght Centaline Group, 2010目标树立项目高形象及高知名度树立项目高形象及高知名度, ,充分提升项目品牌充分提升项目品牌及发展商品牌及发展商品牌. .海尔地产影响力和号召力在海尔地产影响力和号召力在#的的树立树立, ,需要有一个落地的过程需要有一个落地的过程. .保保7 7争争102011102011年实现年实现7 7个亿销售额的同时个亿销售额的同时, ,争争取取1010个亿销售业绩个亿销售业绩. .品牌目标品牌目标项目目标项目目标销售目标销售目标#云海湾云海湾报告体系报告体系Analyze System 目标目标 目标下的市场动态目标下的市场动态 项目认知项目认知 项目营
3、销策略项目营销策略 代理公司资源启动代理公司资源启动 项目营销费用预算项目营销费用预算 附件附件Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010政策调控政策调控全年的国家宏观调控政策不断全年的国家宏观调控政策不断, ,三线城市的限购也从三线城市的限购也从9 9月月1 1日的日的#限购拉开帷幕；限购拉开帷幕；#在全年供地计划方面在全年供地计划方面, ,保障性住房用地占保障性住房用地占比更是达到比更是达到30%30%；房市政策严峻；房市政策严峻宏观调控宏观调控目标对象目标对象 继续完善土地市场招拍挂制度,确保合理利用各类性质土地,保证供
4、应. 采用各类手段深入对商品房市场的调控.紧缩供应、抑制需求,但我们认为只有从根本上改变房屋的投资居住双重属性才能解决问题. 政府日前发布通知,要求1000万套保障房,至今年年底至少开工400万套,确保2-3年内保障房按计划完成.用保障房实现居者有其屋,用商品房实现钱多屋也多,满足社会各个阶层的居住需求.完善土地市场推出制度 居者有其屋钱多屋也多紧缩供应抑制需求土地市场商品房市场保障房市场1 12 23 3关键词关键词房产政策严峻房产政策严峻#云海湾云海湾Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010随着市场政策的打压随着市场政策
5、的打压, ,部分开发商已经做好了降价促销的准备部分开发商已经做好了降价促销的准备, ,能否迎来能否迎来价格下滑价格下滑, ,促销的下半年促销的下半年 众说纷纭；开发商压力不小众说纷纭；开发商压力不小市场情况市场情况#云海湾云海湾Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 20101、2011年1-7月#内六区新建商品房、住宅累计供应量依次为688.08万方、621.58万方,同比10年同期下跌16.70%、17.90%；环比下跌11.91%,12.58% .2、2011年1-7月,#市内六区新建商品房累计供应量同比、环比依旧双双下跌,下
6、跌幅度与上月跌幅变小.总体来看,2011年1-7月,在售项目推货量少,市场新增项目较少,与去年市场的火热成交形成鲜明对比,市场供应不足.此外,上半年银根紧缩,贷款困难,开发商谨慎出货促成市场供应减少.资料来源：#房地局政务网 中原地产研究中心分析整理在这样的经济和政策调控环境下在这样的经济和政策调控环境下,#,#的房地产市场走势尤为严峻的房地产市场走势尤为严峻.#.#内六区内六区20112011年年1-71-7月月真题供应量同比下跌近两成真题供应量同比下跌近两成, ,环比下跌一成环比下跌一成. .目前目前#市场处于稳健发展中市场处于稳健发展中, ,开发商均采取比开发商均采取比较稳健的推售策略较
7、稳健的推售策略, ,开盘推量均较少开盘推量均较少, ,以稳定开盘成交以稳定开盘成交. .10年1月-11年7月#市内六区新建商品房及住宅供应量 市场情况市场情况#云海湾云海湾Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010从#1-7月的南城别墅项目销售可以看出,无论联排还是独栋,其平均销售难度都较大市场情况市场情况#2011#2011年年1-71-7月南城典型别墅项目成交量只有月南城典型别墅项目成交量只有106106套套, ,平均每月成交平均每月成交1717套套, ,每个项每个项目每月销售目每月销售3 3套套#云海湾云海湾Code
8、of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010从#1-7月开盘情况分析,#市场的130-140平米以上的大面积产品供应量很少,总体销售率也不高,大面积户型产品客户整体接受度不高因为总价较高,客户对大户型产品兴趣并不高涨,大户型多是改善性客群,市场去化难度较大市场情况市场情况双击阅读双击阅读在中高档项目大户型销售难的情况下在中高档项目大户型销售难的情况下, ,高端项目的销售情况却相对可观高端项目的销售情况却相对可观, ,运达、保利、万达等高档项目就是如此运达、保利、万达等高档项目就是如此#云海湾云海湾Code of this report |
9、 10 Copyright Centaline Group, 2010#云海湾云海湾普通大宅销售平淡恒大绿洲3月26日开盘推出123-154平米的大户型共计90套,销售率仅为34.4%. 湘江世纪城空中花园美墅3月26日开盘推出253-275平米的大户型共计34套,销售16套,销售率47%双湾国际二期4月9日开盘推出118-163平米的大户型共计172套,当天销售80套,销售率仅46.5%.47%以下的开盘销售率面积区间：123-275平米Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010#云海湾云海湾运达中央广场5月18日开盘推出
10、150-229平米的大户型共计366套,成交率87%.万达公馆6月26日开盘推出164-243平米的大户型共计431套,当天销售376套,成交率87%.保利国际广场4月30日开盘推出132-195平的大户型共计220套,当天销售212套,销售率96%目前市场上顶级豪宅卖得火87%以上的开盘销售率面积区间：132-243平米Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010那么结合项目区域市场竞争进行分析那么结合项目区域市场竞争进行分析区域优势：区域优势：融城战略给南城带来的机遇；融城战略给南城带来的机遇；市政规划的利好及交通上的便市
11、政规划的利好及交通上的便利；利；丰富的自然资源；丰富的自然资源；大型地产项目扎堆大型地产项目扎堆, ,有利于提升有利于提升区域整体竞争力区域整体竞争力. .别墅项目：中建芙蓉和苑、阆别墅项目：中建芙蓉和苑、阆峰云墅、龙湾国际社区、格兰峰云墅、龙湾国际社区、格兰小镇、橘郡、御邦小镇、橘郡、御邦主力别墅类型：独栋、联排主力别墅类型：独栋、联排发展前景：未来融城核心发展前景：未来融城核心, ,城市重心偏移方向城市重心偏移方向保利阆峰云墅格兰小镇龙湾国际社区橘郡中建芙蓉和苑御邦市场竞争市场竞争#云海湾云海湾Code of this report | 13 Copyright Centaline Gro
12、up, 2010区域市场竞争分析：总量超过260万方市场竞争市场竞争#云海湾云海湾Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010竞争市场小结束：片区未来土地供应量,主要集中在芙蓉南路沿线,板块内目前在售别墅项目推售速度放缓,价格差异较大,下半年除龙湾有新产品推出,其它基本上为尾货去化.板块内目前在售洋房主要和别墅项目联合推售除纯洋房项目中建芙蓉和苑,区域洋房价格差异相对较大,均价在8000-11000元/平米,目前市场存量较小.板块内目前在售别墅项目推售速度放缓,周边未来供应量上半年片区联排市场竞争激烈,但下半年竞争有所降低,以
13、小高、高层为主力竞争,兼顾洋房项目. 市场竞争市场竞争#云海湾云海湾Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010项目高层单位同期片区内近质产品供应量超过项目高层单位同期片区内近质产品供应量超过20002000套套, ,集中为楼盘的集中为楼盘的后期产品后期产品, ,且均在本项目之前推出且均在本项目之前推出, ,竞争激烈竞争激烈. .但所设计户型大面积体量但所设计户型大面积体量仍很少仍很少市场竞争市场竞争作为同期推出的小高市场仍然很火爆作为同期推出的小高市场仍然很火爆, ,竞争压力较大竞争压力较大, ,竞争激烈竞争激烈. .#云海
14、湾云海湾Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010总结：总结： 1 1、20112011年房地产市场政策不断加紧年房地产市场政策不断加紧, ,下半年的楼市下半年的楼市政策严峻政策严峻, ,三线城市限购也拉开了帷幕；三线城市限购也拉开了帷幕； 2 2、#内六区成交产品结构分析内六区成交产品结构分析 ： 90-120 90-120平米户平米户型供销势头强劲型供销势头强劲, ,小于小于9090平米房源供销缺口较大；整体平米房源供销缺口较大；整体供销差继续拉大供销差继续拉大, ,未来市场面临较大供应压力；未来市场面临较大供应压力；
15、3 3、中高档、中高档140140平米以上的大户型销售难度较大平米以上的大户型销售难度较大, ,而而豪宅类大户型销售火热；豪宅类大户型销售火热； 4 4、本项目未来区域内的别墅及大平层产品竞争较、本项目未来区域内的别墅及大平层产品竞争较为激烈为激烈, ,客户争夺将更为白热化客户争夺将更为白热化. .#云海湾云海湾市场预判及总结：报告体系报告体系Analyze System 目标目标 目标下的市场动态目标下的市场动态 项目认知项目认知 项目营销策略项目营销策略 代理公司资源启动代理公司资源启动 项目营销费用预算项目营销费用预算 附件附件Code of this report | 18 Copyr
16、ight Centaline Group, 2010项目位于南城芙蓉南路和披塘路交汇处,省府和融城的中心区位,交通、地铁便利,未来城市发展的新版图核心地段价值：中部地区唯一城市群地段价值：中部地区唯一城市群, ,三市融城核心三市融城核心, ,连接三市连接三市, ,承载融城中心的崛起承载融城中心的崛起. .省府板块省府板块, ,优优越的区位越的区位, ,成就了新南城板块的尊耀成就了新南城板块的尊耀. .市中心板块市中心板块融城板块融城板块省府板块省府板块五一大五一大道道湘江湘江#云海湾云海湾Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010但是这种未来成果但是这种未来成果, ,无法树立客户目前的无法树立客户目前的购买信心购买信心, ,我们要的是排除制约客户信心我们要的是排除制约客户信心的阻碍的阻碍 清醒的头脑清醒的头脑, ,是每个操盘者应具备的是每个操盘者应具备的, ,对对项目的清醒认识是制定项目营销方案的基项目的清醒认识是制定项目营销方案的基础础, ,也决定项目能否完成销售目标的关键也决定项目能否完成销售目标的关键, ,于于
