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1、第第7章章 电电子商子商务务的客的客户户关关系管理系管理第第7章章 电子商子商务客客户关系管理关系管理学习目标：学习目标：（1 1）客户关系管理产生的背景客户关系管理产生的背景（2 2）客客户户关关系系管管理理的的概概念念、核核心心管管理理思思想想、考考核核指指标标及及客客户户关关系系管管理理与与传传统统客户服务的区别客户服务的区别 （3 3）电子商务环境下的客户关系管理电子商务环境下的客户关系管理（4 4）客客户户关关系系管管理理的的主主要要内内容容和和主主要要手手段段、呼呼叫叫中中心心的的概概念念、构构成成、流流程程及及主要类型主要类型 随着互联网的迅猛发展、市场的不随着互联网的迅猛发展、
2、市场的不断成熟，世界经济进入了电子商务时断成熟，世界经济进入了电子商务时代，以生产为中心、以销售产品为目代，以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略逐渐被以客户为中心、的的市场战略逐渐被以客户为中心、以服务为目的的市场战略所取代。企以服务为目的的市场战略所取代。企业、供应商、分销商及客户连成一体业、供应商、分销商及客户连成一体的价值链成为企业之间竞争的核心，的价值链成为企业之间竞争的核心，以客户为中心的客户关系管理成为电以客户为中心的客户关系管理成为电子商务时代制胜的关键。子商务时代制胜的关键。 7.1 客户关系管理概述客户关系管理概述 7.1.1客户关系管理的含义客户关系管理的含义1. 客户
3、关系管理产生背景客户关系管理产生背景客客 户户 关关 系系 管管 理理 (CRM， Customer Relation Management)从从19991999年年年年中中开开始始，得得到到了了诸诸多多媒媒体体和和企企业业的的关关注注。由由于于企企业业经经营营策策略略和和电电子子商商务务发发展展的的需需要要，国国内内外外很很多多软软件件商商（如如OracleOracle、开开思思等等）推推出出了了以以客客户户关关系系管管理理命命名名的的软软件件系系统统，也也有有一一些些企企业业开开始始实实施施以以客客户户关关系系管管理理命命名名的的信信息息系系统统。总总起起来来讲讲，客客户户关关系系管管理理
4、的的兴兴起起与与下下述述三三个个方方面面的的因因素素有有难难以以割割舍舍的的关系关系 （1） 需求的拉动 。从20世纪80年代开始，我国很多企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了很好的经济效益，然而也有很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。 (2) (2) 技术的推动。办公自动化程度、员工计算技术的推动。办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。水平的提高都有利于客户
5、关系管理的实现。现在，信息化、网络化的理念在我国很多现在，信息化、网络化的理念在我国很多企业已经深入人心，很多企业有了相当的企业已经深入人心，很多企业有了相当的信息化基础。电子商务正改变着企业做生信息化基础。电子商务正改变着企业做生意的方式，通过意的方式，通过InternetInternet，企业可开展营，企业可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务，销活动，向客户销售产品，提供售后服务，以很低的成本收集客户信息。以很低的成本收集客户信息。 (3)(3)管理理念的更新。互联网经济，触发管理理念的更新。互联网经济，触发了企业组织架构、业务流程的重组以了企业组织架构、业务流程的重组以及整个社会
6、管理思想的变革。企业的及整个社会管理思想的变革。企业的管理理念正在经历着从以产品为中心管理理念正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。向以客户为中心的转移。 客户资源是一种重要的市场资源，客户资源是一种重要的市场资源，不易流动、不易被复制、交易频率低，不易流动、不易被复制、交易频率低，其他企业不容易从市场中得到，具有其他企业不容易从市场中得到，具有相对的垄断作用，对企业具有重要的相对的垄断作用，对企业具有重要的价值。价值。最最早早提提出出CRMCRM概概念念的的Gartner Gartner Group Group 将将客客户户关关系系管管理理定定义义为为：为为企企业业提提供供全全方方位
7、位的的客客户户视视角角，赋赋予予企企业业更更完完善善的的客客户户交交流流能能力力和和最最大大化化的的客客户户收收益益率率所所采采取取的的方方法法。客客户户关关系系管管理理的的目目的的在在于于建建立立一一个个系系统统，使使企企业业在在客客户户服服务务、市市场场竞竞争争、销销售售及及售售后后支支持持等等方方面形成彼此协调的全新的关系。面形成彼此协调的全新的关系。 IBM则则认认为为：客客户户关关系系管管理理包包括括企企业业识识别别、挑挑选选、获获取取、发发展展和和保保持持客客户户的的整整个个商商业业过过程程。IBM把把客客户户关关系系管管理理分分为为三三类类：关关系管理、流程管理和接入管理。系管理
8、、流程管理和接入管理。 2.2.客户关系管理的含义客户关系管理的含义 CRM有三层含义：体现为现代经营管理理念；创新的企业管理模式和运营机制；企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案。CRM是指建立一种使企业在客户服务、市场竞争、销售及服务支持方面彼此协调的关系系统，帮助企业确立长久的竞争优势。 3 客户关系管理的核心管理思想客户关系管理的核心管理思想 （1 1）把把客客户户资资源源作作为为企企业业发发展展最最重重要要的的资资源源之之一一。美美国国在在线线花花费费100100亿亿美美元元，亏亏损损1010年年，所所得得到到的的财财富就是富就是拥拥有有17001700万的用万的
9、用户户。 (2) (2) 全全面面管管理理企企业业与与客客户户发发生生的的各各种关系。种关系。 (3) (3) 进进一步延伸企一步延伸企业业供供应链应链管理。管理。 4. 客户关系管理的三种能力客户关系管理的三种能力 客户关系管理作为一种新兴的管理思想客户关系管理作为一种新兴的管理思想和方法，归纳起来具有三种能提高企和方法，归纳起来具有三种能提高企业经营水平的能力：业经营水平的能力：客户价值能力（客户价值能力（customer valuecustomer value）客户交往能力（客户交往能力（customer customer interactioninteraction）客户洞察能力（客户
10、洞察能力（customer insightcustomer insight）客户关系管理为企业带来的收益主要是客户关系管理为企业带来的收益主要是通过三种能力来实现的。通过三种能力来实现的。 (1) (1) 客户价值能力客户价值能力 客户价值能力注重了解客客户价值能力注重了解客户能为企业带来的价值和怎样使这种价值最户能为企业带来的价值和怎样使这种价值最大化。包括终身价值管理、客户风险、产品大化。包括终身价值管理、客户风险、产品管理与检查、渠道转变、共同品牌计划、客管理与检查、渠道转变、共同品牌计划、客户服务。户服务。 (2) (2) 客户交往能力客户交往能力 客户交往能力强调和客户客户交往能力强
11、调和客户建立一对一的关系，使客户在与企业交往的建立一对一的关系，使客户在与企业交往的过程中感受到个性化和高质量的服务，使企过程中感受到个性化和高质量的服务，使企业能够吸引新客户和留住老客户。业能够吸引新客户和留住老客户。 3) 3) 客客户户洞洞察察能能力力 客客户户洞洞察察能能力力使使企企业业能能识识别别其其目目前前和和将将来来最最有有价价值值的的客客户户，并并且且决决定定在在与与客客户户的的对对话话中中以以什什么么样样的的方方式式与与客客户户交交流流，从从而而使使双双方方的的价价值值都都实实现现最最大大化化。客客户户洞洞察察能能力力是是三三种种能能力力中中最最重重要要的的一一种种能能力力，
12、也也是是前前两种能力的基础。两种能力的基础。 7.1.2客户关系管理与客户关系管理与传统客户服务的区别传统客户服务的区别主动性不同主动性不同对待客户的态度不同对待客户的态度不同 营销的关系不同营销的关系不同 7.1.3电子商务环境下的电子商务环境下的客户关系管理客户关系管理1.概念概念电子客户关系管理电子客户关系管理(eCRM)是指企业借助是指企业借助网络环境下信息获取和交流的便利，充网络环境下信息获取和交流的便利，充分利用数据仓库和数据挖掘等先进的智分利用数据仓库和数据挖掘等先进的智能化信息处理技术，把大量客户资料加能化信息处理技术，把大量客户资料加工成信息和知识，用来辅助企业经营决工成信息
13、和知识，用来辅助企业经营决策，以提高客户满意度和企业竞争的一策，以提高客户满意度和企业竞争的一种过程或系统解决方案。种过程或系统解决方案。 2.eCRM2.eCRM的驱动因素的驱动因素 在在当当今今全全球球处处于于激激烈烈竞竞争争的的环环境境下下，客客户户对对“产产品品与与服服务务的的种种类类、获获得得的的时时间间、地地点点以以及及方方式式”具具有有了了完完全全支支配配的的权权利利。随随着着竞竞争争压压力力的的不不断断加加剧剧，企企业业必必须须以以“互互联联网网的的速速度度”听听到到客客户户的的心心声声并并做做出出及及时时的的回回应应，从从而而才才能能保保持持好好与与客客户原来的关系。户原来的
14、关系。 在在这这样样的的背背景景下下，我我们们可可以以看看到到应应用用eCRMeCRM主主要要的的驱驱动动因因素素包包括：括：（1 1）通过网络提升客户体验。）通过网络提升客户体验。 （2 2）实实施施自自助助系系统统用用以以提提升升服服务务质质量量，从从而而能能在在增增加加客客户户满满意意度度和和客客户户忠忠诚诚度度的的同同时时又又能能降降低低营营销销成成本本、销销售售成成本本以以及客户服务成本。及客户服务成本。 （3 3）为为协协作作型型服服务务质质量量管管理理数数据据库库建建设设，整整合合各各个个渠渠道道客客户户交交互互的的每每一一个个方方方方面面面面，其其中中包包括括电电子子化化渠渠道
15、道或或其其他他的的一一些些传传统统渠渠道道，将将这这些些整整合合的的信信息息汇汇总总到到一一个个集集中中的的数数据据库库产生一个完整的客户观察数据库。产生一个完整的客户观察数据库。3.eCRM的三种应用程序结构的三种应用程序结构 （1）程程序序外外挂挂型型(网网上上型型)： 应应用用程程序序连连接接到到网网上上主主页页，适适用用于于在在已已有有C/S结结构构上上实现实现eCRM系统；系统；（2） 浏浏览览器器增增强强型型：指指利利用用内内置置于于浏浏览览器器的的技技术术如如动动态态HTML来来实实现现更更多多的的程程序序功能；功能；（3） 网网络络内内置置型型(网网络络增增强强型型)：指指需需
16、要要借借助助操操作作系系统统和和虚虚拟拟机机的的功功能能、以以及及动动态态 HTML 、ActiveX、Java等等技技术术来来满满足足应用程序的要求应用程序的要求. .。 7.2 客户关系管理的内容客户关系管理的内容 7.2.1 客户关系管理的核心客户关系管理的核心 客户关系管理的核心是客户客户关系管理的核心是客户价值管理。对企业来讲，不同客价值管理。对企业来讲，不同客户的价值是不同的。企业户的价值是不同的。企业80%80%的的利润来自于利润来自于20%20%的价值客户，已的价值客户，已是众所周知的实践真理。客户关是众所周知的实践真理。客户关系管理通过对客户价值的量化评系管理通过对客户价值的量化评估，能够帮助企业找到价值客户，估，能够帮助企业找到价值客户，将更多的关注投向价值客户。将更多的关注投向价值客户。 基本型基本型被动型被动型负责型负责型能动型能动型伙伴型伙伴型返回 7.2.2 7.2.2 客客户关关系系类型型7.2.3客户关系管理的业绩客户关系管理的业绩考核考核客户关系管理考核的几个基本指标：客户关系管理考核的几个基本指标：1.新增客户量（率）新增客户量（率）2.流失客户量（
