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1、建议书建议书Copyright 2003 by A.T. KearneyThis document was prepared by A.T. Kearney for use by a joint Kohler and A.T. Kearney team and may not be used for other purposes, or disclosed to other parties without the written permission of A.T. Kearney2003年12月5日建立成功的营销及销售战略建立成功的营销及销售战略机密机密A.T. Kearney 71/SH0
2、392_Yahua dairy_proposal/MZ 2目录目录目录目录nn对中国乳制品行业的见解对中国乳制品行业的见解对中国乳制品行业的见解对中国乳制品行业的见解nn亚华目前的境遇和挑战亚华目前的境遇和挑战亚华目前的境遇和挑战亚华目前的境遇和挑战nn项目目标、范围和建议的实施流程项目目标、范围和建议的实施流程项目目标、范围和建议的实施流程项目目标、范围和建议的实施流程nn科尔尼公司团队科尔尼公司团队科尔尼公司团队科尔尼公司团队附录附录附录附录n n科尔尼公司介绍科尔尼公司介绍科尔尼公司介绍科尔尼公司介绍n n科尔尼公司资质摘选科尔尼公司资质摘选科尔尼公司资质摘选科尔尼公司资质摘选A.T.
3、Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 3中国的乳制品行业在中国的乳制品行业在中国的乳制品行业在中国的乳制品行业在20022002年已经达到年已经达到年已经达到年已经达到340340亿人民币的规模，并将以亿人民币的规模，并将以亿人民币的规模，并将以亿人民币的规模，并将以年均年均年均年均27%27%的速度增长至的速度增长至的速度增长至的速度增长至20052005年年年年来源：食品行业协会；科尔尼分析中国乳制品行业市场大小中国乳制品行业市场大小中国乳制品行业市场大小中国乳制品行业市场大小CAGR=27%不断增长的家庭收入不断增长的家庭收入：不断增长的GD
4、P 以及可支配收入，特别是中产阶层家庭数量的增加政府对奶制品消费的倡导政府对奶制品消费的倡导：在“学生引用奶”项目中，政府指定了48家专项奶制品供货商向全国28个省市的4，468所中小学校每天供应液态牛奶。分销渠道的扩张使得奶制品的获得更为容易分销渠道的扩张使得奶制品的获得更为容易：除了直接送奶上门之外，超市、百货商店和便利店都已成为奶制品的主要分销渠道。年轻人饮食习惯的改变年轻人饮食习惯的改变：在欧美文化日渐增强的影响下，中国的饮食习惯正变得越来越西方化。关键的增长驱动因素关键的增长驱动因素单位：亿人民币单位：亿人民币A.T. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_pr
5、oposal/MZ 4与各国的比较显示，中国的人均牛奶消耗量仅为每年与各国的比较显示，中国的人均牛奶消耗量仅为每年与各国的比较显示，中国的人均牛奶消耗量仅为每年与各国的比较显示，中国的人均牛奶消耗量仅为每年1111公斤，增长公斤，增长公斤，增长公斤，增长潜力巨大潜力巨大潜力巨大潜力巨大来源：食品行业协会；科尔尼分析全球乳制品消耗量全球乳制品消耗量全球乳制品消耗量全球乳制品消耗量( (公斤公斤公斤公斤/ /人人人人) )中国乳制品消耗量中国乳制品消耗量中国乳制品消耗量中国乳制品消耗量( (公斤公斤公斤公斤/ /人人人人) )世界世界世界世界平均水平平均水平平均水平平均水平亚洲亚洲亚洲亚洲平均水平
6、平均水平平均水平平均水平A.T. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 5中国的乳制品市场包括：液态奶中国的乳制品市场包括：液态奶中国的乳制品市场包括：液态奶中国的乳制品市场包括：液态奶（74%74%）, ,奶粉奶粉奶粉奶粉（17%17%）以及酸奶以及酸奶以及酸奶以及酸奶（9%9%）来源：中国统计年鉴；科尔尼分析中国乳制品市场中国乳制品市场中国乳制品市场中国乳制品市场 ( 2002( 2002年年) )中国的酸奶市场仍在发育初期，仅占总量的9%饮用酸奶的健康因素以及消费偏好的多样性推动了酸奶消费需求液态奶是主要的增长产品1996-2001年增长率达
7、33%从1995年占总量的66%至2002年占总量的74%政府支持的 “学生饮用奶”计划已经促成液态奶消费的强劲增长由于液态奶的容易获得，预计奶粉的需求将会以较慢的速度增长奶粉市场主要由两类完全不同的厂商所控制：国内生产上致力于用低价占领低端市场雀巢等国外厂商通过强调多样性和质量占据着高端市场总量总量:312亿元亿元液态奶液态奶奶粉奶粉酸奶酸奶A.T. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 6市场已经开始集中，最大的三个厂商占据着市场已经开始集中，最大的三个厂商占据着市场已经开始集中，最大的三个厂商占据着市场已经开始集中，最大的三个厂商占据着26%
8、26%的市场份额的市场份额的市场份额的市场份额来源：公司数据；科尔尼分析中国乳制品市场的集中度趋势中国乳制品市场的集中度趋势中国乳制品市场的集中度趋势中国乳制品市场的集中度趋势三大三大三大三大 17%17%nn光明乳业控股和收购了湖南光明乳业控股和收购了湖南派派牛奶，江西英雄乳业，派派牛奶，江西英雄乳业，广州达能广州达能nn新希望自宣布进入乳业不到新希望自宣布进入乳业不到一年内收购了一年内收购了1212个乳品企业个乳品企业包括长春苗苗，杭州双峰，包括长春苗苗，杭州双峰，河北天香以及云南蝶泉等河北天香以及云南蝶泉等nn完达山入关中原与黄河乳品完达山入关中原与黄河乳品达成合作达成合作nn伊利收购关
9、中地区极具潜力伊利收购关中地区极具潜力的奶源基地临潼乳品厂的奶源基地临潼乳品厂近期收购与兼并近期收购与兼并近期收购与兼并近期收购与兼并光明光明光明光明伊利伊利伊利伊利三元三元三元三元9 95 53 311118 83 3111113132 220012001年年年年20022002年年年年20032003年年年年三大三大三大三大26%26%三大三大三大三大22%22%A.T. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 7并且，未来五年内，竞争格局将会发生巨变并且，未来五年内，竞争格局将会发生巨变并且，未来五年内，竞争格局将会发生巨变并且，未来五年内，竞
10、争格局将会发生巨变典型特征典型特征成熟的市场随GDP而增长产品全线展开在分销、增值服务和新产品研发能力上展开竞争高度整合的分销渠道建立竞争格局，每个厂商关注于某一特定的细分产品/客户市场对于市场上大多数供应商而言都有利可图乳制品市场阶段乳制品市场阶段乳制品市场阶段乳制品市场阶段创造需求单一产品线定位于狭窄的细分市场分散的分销渠道垄断的盈利空间市场高速增长加剧的竞争一些新产品的引入扩展至更广的细分市场价格驱动的客户需求价格战分销渠道仍然较为分散受挤压的盈利空间稳定的市场增长供应商的整合重要的新产品开发除了价格之外，在质量和其他高附加值的服务上展开竞争对分销渠道进行合理化和集中化管理价值驱动的客户
11、需求开支关注特定的细分市场随着市场洗牌的开始，盈利空间较为固定机遇机遇挑战挑战幸存幸存赢家赢家初现初现增长增长洗牌洗牌成熟成熟今日的今日的中国市场中国市场市场阶段市场阶段来源：科尔尼公司A.T. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 8四大主要厂商正在采用不同的增长战略以提升其市场表现四大主要厂商正在采用不同的增长战略以提升其市场表现四大主要厂商正在采用不同的增长战略以提升其市场表现四大主要厂商正在采用不同的增长战略以提升其市场表现基于乳制品主业的规模扩大，逐步向相基于乳制品主业的规模扩大，逐步向相关乳制品食品产业横向渗透，调整产品关乳制品食品产业
12、横向渗透，调整产品利润结构，优化资源配置利润结构，优化资源配置积极进行产业链上下游整合以控制渠道积极进行产业链上下游整合以控制渠道和奶源，通过兼并合作扩张到新的地区，和奶源，通过兼并合作扩张到新的地区，维持其乳业产品的领导者地位维持其乳业产品的领导者地位产品产品液态奶：UHT产销量全国第一奶粉居全国前三位冰淇淋产销量居全国第一，拥有较高毛利率计划持续进入高端乳制品，如特制奶粉并购并购与北方最大冷饮基地康业合并核心竞争力核心竞争力优价优质奶源：全国最大的奶源基地呼仑贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原产品产品液态奶，酸奶产量全国第一乳制品市场占有率第一上下游整合上下游整合在全国16个城市建立1000
13、多家可的便利店合作兴建呼伦贝尔和黑龙江的奶源基地并购并购依靠与当地乳制品企业合作进行区域扩张核心竞争力核心竞争力市场销售网络，冷链保鲜物流来源：公司网页，科尔尼分析A.T. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 9四大主要厂商正在采用不同的增长战略以提升其市场表现（续）四大主要厂商正在采用不同的增长战略以提升其市场表现（续）四大主要厂商正在采用不同的增长战略以提升其市场表现（续）四大主要厂商正在采用不同的增长战略以提升其市场表现（续）产品及产业产品及产业以液态奶、酸奶为主，兼营奶粉北京市场酸奶第一大供应商并进入其他行业，如快餐业，房地产业地域地域以
14、北京地区为主，进行多元化并购并购收购卡夫，扩充酸奶产品线拥有北京麦当劳50%股份控股三元嘉铭房产产品及产业产品及产业公司原投资领域主要为饲料业和金融业2001年开始涉足乳品业并购并购利用其资金优势，先后收购了12家乳业企业被并购企业均为当地著名品牌，使得新希望能够很快分享被并购企业在当地的销售渠道和市场份额被并购企业主要集中在大中型城市主要问题主要问题新希望缺乏行业经验没有全国性统一品牌，营销上存在一定问题收购的公司原有经营继续维持，未来存在一定的管理和整合的风险加强资本运作，在食品行业扩张发展，加强资本运作，在食品行业扩张发展，同时向多元化的产业进行扩张发展同时向多元化的产业进行扩张发展利用
15、其资金优势，通过收购兼并大中城利用其资金优势，通过收购兼并大中城市当地乳品企业向乳品业拓展，从根本市当地乳品企业向乳品业拓展，从根本上改善公司产品结构和产业结构上改善公司产品结构和产业结构来源：公司网页，科尔尼分析A.T. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 10目录目录目录目录nn对中国乳制品行业的见解对中国乳制品行业的见解对中国乳制品行业的见解对中国乳制品行业的见解nn亚华目前的境遇和挑战亚华目前的境遇和挑战亚华目前的境遇和挑战亚华目前的境遇和挑战nn项目目标、范围和建议的实施流程项目目标、范围和建议的实施流程项目目标、范围和建议的实施流程项
16、目目标、范围和建议的实施流程nn科尔尼公司团队科尔尼公司团队科尔尼公司团队科尔尼公司团队附录附录附录附录n n科尔尼公司介绍科尔尼公司介绍科尔尼公司介绍科尔尼公司介绍n n科尔尼公司资质摘选科尔尼公司资质摘选科尔尼公司资质摘选科尔尼公司资质摘选A.T. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 11亚华一直保持着快速增长，预计亚华一直保持着快速增长，预计亚华一直保持着快速增长，预计亚华一直保持着快速增长，预计20032003年主营业务中乳制品收入将会年主营业务中乳制品收入将会年主营业务中乳制品收入将会年主营业务中乳制品收入将会达到达到达到达到6.216.21亿人民币的规模亿人民币的规模亿人民币的规模亿人民币的规模资料来源：亚华种业年报，中国资讯库1999-2002年亚华集团的乳制品业务年亚华集团的乳制品业务销售额与成本增长销售额与成本增长单位：百万人民币单位：百万人民币奶源：奶源：拥有天然高山牧场湖南南山牧场7月同海拉尔特尼河牧场合作兴建呼伦贝尔亚华乳业有限公司，建立新的优质奶源基地品牌：品牌：10月收购亚华宾佳乐乳业剩余29%股权，实现完全控
