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1、本文格式为Word版，下载可任意编辑09自考市场营销学复习专题 自考市场营销学复习专题 市场营销学的产生与进展 市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的进展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学蜕变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与进展同商品经济的进展、企业经营哲学的蜕变是紧密相关的。美国市场营销学自20世纪初诞生以来，其进展体验了五个阶段。 1.萌芽阶段(19001920) 这一时期，各主要
2、资本主义国家经过工业革命，生产力急速提高，城市经济迅猛进展，商品需求量亦急速增多，展现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应 市场营销学开头创立。早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学开设此课。在这一时期，展现了一些市场营销研究的先驱者，其中最出名的有阿切W肖(Arch.W.Shaw)，巴特勒(Ralph Star.Bulter)，约翰B斯威尼(John B.Swirniy)及赫杰特齐( J.E.Hagerty)。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何举行市场营销活动，于19
3、12年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科展现的里程碑。 阿切W肖于1915年出版了关于分销的若干问题一书，领先把商业活动从生产活动中分开出来，并从整体上考察分销的职能。但当时他尚未能使用“市场营销”一词，而是把分销与市场营销视为一回事。 韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。韦尔达提出：“经济学家通常把经济活动划分为3大类：生产、调配、消费生产被认为是效用的创造”。“市场营销应当定义为生产的一个组成片面”。“生产是创造形态效用，营销那么是创造时间、场所和占 有效用”，并认为“市场营销开头于制造过程终止之时”。 这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即
4、同生产观念相适应。其依据是传统的经济学，是以供应为中心的。 2.功能研究阶段(19211945) 这一阶段以营销功能研究为其特点。此阶段最出名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk)，韦尔达(L.D.H.Weld)，亚历山大 (Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃尔德(Ilder)及奥尔德逊(Alderson)。1932年，克拉克和韦尔达出版了美国农产品营销一书，对美国农产品营销举行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺遂地转到使用者手中。这一过程包括3个重要又相互有关的内容：集中(添置剩余农产品)、平衡(调理供需)、分散( 把农产品化整为零)”。这一过程包括7种
5、市场营销功能：集中、保存、财务、承受风险、标准化、推销和运输。1942年，克拉克出版的市场营销学原理一书，在功能研究上有创新，把功能归结为交换功能，实体调配功能，辅佐功能等，并提出了推销是创造需求的观点， 实际上是市场营销的雏形。 3.形成和稳定时期(19461955) 这一时期的代表人物有范利(Vaile)，格雷特(Grether)，考克斯(Cox)，梅纳德(Maynard)及贝克曼 (Beckman)。1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了美国经济中的市场营销一书，全面地阐述了市场营销如何调配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用；市场营销如何影响个人调配，而个人收入又如何制约
6、营销；市场营销还包括为市场供给适销对路的产品。同年，梅纳德和贝克曼在出版的市场营销学原理一书中，提出了市场营销 的定义，认为它是“影响商品交换或商品全体权转移，以及为商品实体调配服务的一切必要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法，即商品研究法，机构研究法， 历史研究法，本金研究法及功能研究法。 由此可见，这一时期已形成市场营销的原理及研究方法，传统市场营销学已形成。 4.市场营销管理导向时期(19561965年) 这一时期的代表人物主要有：罗奥尔德逊(Wraoe Alderson)，约翰霍华德(John A.How ard)及麦卡锡(E.J.Mclarthy)。 奥尔德逊在195
7、7年出版的市场营销活动和经济行动一书中，提出了“功能主义”。霍华德在出版的市场营销管理：分析和决策一书中，领先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业务必适应外部环境。麦卡锡在1960年出版的根基市场营销学一书中，对市场营销管理提出了新的见解。他把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，得志目标顾客的需求，实现企业经营目标。 5.协同和进展时期(19661980年) 这一时期，市场营销学逐步从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。 在此时期
8、，乔治道宁(George S.Downing)于1971年出版的根基市场营销：系统研究法一书，提出了系统研究法，认为公司就是一个市场营销系统，“企业活动的总体系统，通过订价、促销、调配活动，并通过各种渠道把产品和服务供应现实的和潜在的顾客”。他还指出，公司作为一个系统，同时又存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系 统之中，它将受到大系统的影响，同时又反作用于大系统。 1967年，美国出名市场营销学教授菲利浦科特勒(Philip Kotler)出版了市场营销管理：分析、筹划与操纵一书，该著作更全面、系统地进展了现代市场营销理论。他精粹地对营销管理下了定义：营销管理就是通过创造、建立和保
9、持与目标市场之间的有益交换和联系，以达成组织的各种目标而举行的分析、筹划、执行和操纵过程，并提出，市场营销管理过程包括分析市场营销机遇，举行营销调研，选择目标市场，制定营销战略和战术，制定、执 行及调控市场营销筹划。 菲利浦科特勒突破了传统市场营销学认为营销管理的任务只是刺激消费者需求的观点，进一步提出了营销管理任务还影响需求的水平、时机和构成，因而提出营销管理的实质是需求 管理，还提出了市场营销是与市场有关的人类活动，既适用于盈利组织，也适用于非盈利组织，扩大了市场营销学的范围。 1984年，菲力浦科特勒根据国际市场及国内市场贸易养护主义抬头，展现封闭市场的状况，提出了大市场营销理论，即6P
10、战略：原来的4P(产品、价格、分销及促销)加上两个P 政治权力及公共关系。他提出了企业不应只被动地适应外部环境，而且也理应影响企业的外部环境的战略思想。 6.分化和扩展时期(1981) 在此期间，市场营销领域又展现了大量丰富的新概念，使得市场营销这门学科展现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展。 1981年，莱维辛格和菲利普科特勒对“市场营销战”这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用举行了研究，几年后，列斯和特罗出版了市场营销战一书。1981年，瑞典经济学院的克里斯琴格罗路斯发表了论述“内部市场营销”的论文，科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化，即使企业市场营销化的观点。19
11、83年，西奥多莱维特对“全球市场营销”问题举行了研究，提出过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使本金增加。因此，他呼吁多国公司向全世界供给一种统一 的产品，并采用统一的沟通手段。1985年，巴巴拉本德杰克逊提出了“关系营销”、“协商推销”等新观点。1986年，科特勒提出了“大市场营销”这一概念，提出了企业如何打进被养护市场的问题。在此期间，“直接市场营销”也是一个引人注目的新问题，其实质是以数据资料为根基的市场营销，由于事先获得大量信息和电视通讯技术的进展才使直接市场营销成为可能。 进入90年头以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决
12、策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开头引起学术界和企业界的关注。进入二十一世纪，互联网的进展的应用，推动着网上虚拟进展，以及基于互联网的网络营销得到迅猛进展。 什么是市场营销 西方市场营销学者从不同角度及进展的观点对市场营销下了不同的定义。有些学者从宏观角度对市场营销下定义。例如，麦卡锡(把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于得志社会或人类需要，实现社会目标。又如，Philop Kotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了得志人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。 还有些定义是从微观角度来表述的。例如，美国市场营销协会于1960年对
13、市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。 麦卡锡(于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便得志顾客需求及实现公司利润”(根基市场学第1 9页)。这确定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了得志顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动终止时开头的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就终止了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分
14、销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。Philop Kotler于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“熟悉目前未得志的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和抉择企业能最好地为其服务的目标市场，并抉择适当的产品、劳务和筹划(或方案)，以便为目标市场服务” 。 美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务举行设计、定价、促销及分销的筹划和实施的过程，从而产生得志个人和组织目标的交换。”这确定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是： (1)产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想； (2)
15、市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动； (3)强调了交换过程； (4)突出了市场营销筹划的制定与实施。 第2章 市场营销战略与市场营销管理过程 一、选择题 1、问号类的战略业务单位假设经营告成，就会转变为（ ）。 A.明星类 B.金牛类 C.问题类 D.狗类 2、低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位是（ ）。 A.问题类 B.明星类 C.金牛类 D.狗类 3、（ ）战略适合于大现金牛类的战略的单位。 A.进展 B.保持 C.收割 D.放弃 4、企业通过收购或兼并若干商业企业，或拥有和操纵其分销系统的战略的是（ ）。 A.后向一体化 B.同心多角化 C.前向一体化
