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1、第八章第八章 品牌战略和品牌传播品牌战略和品牌传播品牌生命周期有多久？类 别 肥皂 剃须刀 软饮料 面粉 轮胎 牙膏1925时的领先品牌象牙 吉列 可口可乐 Gold Medal 固特异 高露洁2000时的领先品牌 象牙吉列 可口可乐 Gold Medal 固特异佳洁士 品牌（品牌（BrandBrand） 是产品的一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是它们的不同是产品的一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是它们的不同是产品的一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是它们的不同是产品的一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群消费者的产品和服务，使之与竞
2、争对手的产品组合，用以识别某个或某群消费者的产品和服务，使之与竞争对手的产品组合，用以识别某个或某群消费者的产品和服务，使之与竞争对手的产品组合，用以识别某个或某群消费者的产品和服务，使之与竞争对手的产品和服务相区别。和服务相区别。和服务相区别。和服务相区别。一、什么是品牌一、什么是品牌 & 品牌名称：品牌名称：指可以用语言表示部分。指可以用语言表示部分。 例如：可口可乐、海尔、联想例如：可口可乐、海尔、联想& 品牌标记：品牌标记：是指可以辨认，但无法用口语表示部分。是指可以辨认，但无法用口语表示部分。& 商标：商标：经过注册登记受到法律保护的品牌。经过注册登记受到法律保护的品牌。l属性：代表
3、着特定的商品属性。例如：奔驰车意味着价格昂贵、工艺精良、耐用、马力大、速度快等。多年来，奔驰的广告一直强调“世界上工艺最卓越的汽车。一个好的品牌应该是这样的 (1) (1) 暗示产品的质量或功效暗示产品的质量或功效 BeautyrestBeautyrest, , Easy-Off, Instant Ocean, Finale Easy-Off, Instant Ocean, Finale (2) (2) 简短、易发音、易识记简短、易发音、易识记 汰渍汰渍, Aim, , Aim, 激爽激爽 (3) (3) 要有特色，与众不同要有特色，与众不同 柯达柯达, , Toys Us, Charlie
4、Toys Us, Charlie (4) (4) 与产品形象保持一致与产品形象保持一致 ( (或其它相关产品或其它相关产品) ) Arm & Hammer Arm & Hammer 地毯除臭剂地毯除臭剂 (5) (5) 语言中不含有引起不良联想的因素语言中不含有引起不良联想的因素( (无论是英语或无论是英语或其它语言其它语言) ) 雪佛莱雪佛莱 Nova (No Va = Nova (No Va = 开不动，发动不了开不动，发动不了) ) (6) (6) 法律所允许的品牌并且能得到法律保护法律所允许的品牌并且能得到法律保护 开发品牌元素l联想测试l学习测试（名称的易读性）l记忆测试（名称的易记
5、性）l偏好测试（哪个名称更受欢迎）口号安飞士：再接再厉2 品牌架构3 品牌个性4. 4. 品牌策略品牌策略1 1) ) 品牌化策略品牌化策略2 2) ) 品牌归属策略品牌归属策略3 3) ) 品牌质量策略品牌质量策略4 4) ) 家族品牌策略家族品牌策略5 5) ) 品牌延伸策略品牌延伸策略6 6) ) 多品牌策略多品牌策略7 7) ) 品牌再定位决策品牌再定位决策品牌化策略品牌化策略品牌化策略品牌化策略有关品牌的第一个决策是决定企业有关品牌的第一个决策是决定企业是否是否是否是否给产品建立品牌给产品建立品牌。品牌归属策略品牌归属策略品牌归属策略品牌归属策略制造商品牌制造商品牌制造商品牌制造商品
6、牌中间商品牌中间商品牌中间商品牌中间商品牌制造商中制造商中制造商中制造商中间商品牌间商品牌间商品牌间商品牌一旦决定对产品使用品牌，一旦决定对产品使用品牌，一旦决定对产品使用品牌，一旦决定对产品使用品牌，制造商对品牌归属就面临制造商对品牌归属就面临制造商对品牌归属就面临制造商对品牌归属就面临三种选择。三种选择。三种选择。三种选择。品牌质量策略品牌质量策略品牌质量策略品牌质量策略家族品牌策略家族品牌策略家族品牌策略家族品牌策略单个品牌策略单个品牌策略共同的家族品共同的家族品牌策略牌策略系列品牌策略系列品牌策略公司名称公司名称 单个品牌策略单个品牌策略单个品牌策略单个品牌策略例：五粮液五粮液 200
7、元以上价位元以上价位 五粮春五粮春 80元左右价位元左右价位 五粮醇五粮醇 20元左右价位元左右价位 尖庄尖庄 10元左右价位元左右价位对品牌进行重新定位对品牌进行重新定位。品牌再定位策略品牌再定位策略品牌再定位策略品牌再定位策略如：对“七喜”牌饮料进行重新定位，宣称“七喜”是非可乐饮料，从而大获成功。 多品牌策略多品牌策略多品牌策略多品牌策略对同一种类产品使用两个对同一种类产品使用两个或两个以上的品牌。或两个以上的品牌。品牌延伸策略品牌延伸策略品牌延伸品牌延伸是指在相同或相关领域介绍新产品时使用原有品牌。是指在相同或相关领域介绍新产品时使用原有品牌。品牌扩展品牌扩展是进入了差异较大的新的产品
8、领域。是进入了差异较大的新的产品领域。 品牌延伸的风险品牌延伸的风险 一个品牌的灭亡：舒立滋啤酒 1872 使密尔沃基市闻名的舒立滋啤酒 1947 成为美国的领导品牌 1972 达到发展高峰期人生苦短，及时行乐 品牌之死：舒立滋啤酒 1974 1974 年为降低成本，将酿造时间年为降低成本，将酿造时间 从从1212天减至天减至4 4天；开始使用玉米天；开始使用玉米 浆代替大麦芽。浆代替大麦芽。 形象问题导致销量有些许下降形象问题导致销量有些许下降 1976 1976 为对抗销量的下降的问题开为对抗销量的下降的问题开 始始 大规模降价打折大规模降价打折 （以上行动）导致人们视其为低档（以上行动）
9、导致人们视其为低档 啤酒啤酒, , 销量继续下滑销量继续下滑 恐慌中，公司把广告宣传改成如恐慌中，公司把广告宣传改成如 下：下：“啤酒嘛，就是舒立滋了！你啤酒嘛，就是舒立滋了！你 知道的！知道的！” 1978, 1978, 恢复配方及从前的广告宣传，恢复配方及从前的广告宣传， 然，然，（为时已晚）、（为时已晚）、 名誉、名誉、名誉！我的名誉、名誉、名誉！我的名誉已经一败涂名誉已经一败涂 地了！我已地了！我已经失去生命中不死的一部分。经失去生命中不死的一部分。 莎士比亚莎士比亚 千金难买好名千金难买好名 唐吉诃德唐吉诃德 案例：圣象地板的品牌策划l谁是圣象？谁是圣象？国内强化木地板第一品牌国内强
10、化木地板第一品牌创始人彭鸿斌创始人彭鸿斌总部设在北京，全国各主要城市有分公司总部设在北京，全国各主要城市有分公司希望的品牌形象：力量、美感，并有一点神秘希望的品牌形象：力量、美感，并有一点神秘l在策划业，叶茂中大名鼎鼎在策划业，叶茂中大名鼎鼎年纪不大，三十岁出头年纪不大，三十岁出头两次荣获全国十大著名策划人称号两次荣获全国十大著名策划人称号策划的项目有上百个，包括为圣象地板，飘柔，舒肤佳，春兰空调，策划的项目有上百个，包括为圣象地板，飘柔，舒肤佳，春兰空调，美的空调进行的策划美的空调进行的策划其中为圣象地板的品牌策划已成为中国的经典策划其中为圣象地板的品牌策划已成为中国的经典策划l确定合作，一
11、拍即合确定合作，一拍即合策划由了解品牌形象开始策划由了解品牌形象开始叶的思路：大象无形，大音希声；不强调产品的特性而强化品牌的叶的思路：大象无形，大音希声；不强调产品的特性而强化品牌的主张与内涵；大品牌意识与气势主张与内涵；大品牌意识与气势营销诊断与市场调研l80靠脚，靠脚，20%靠脑靠脑项目组将办公室搬到圣象的会议室项目组将办公室搬到圣象的会议室在北京的建材市场通过走访经销商了解地板市场在北京的建材市场通过走访经销商了解地板市场访问企业中高层管理人员，了解他们对于市场的看访问企业中高层管理人员，了解他们对于市场的看法，对圣象的评价，和下一步工作的打算法，对圣象的评价，和下一步工作的打算各地市
12、场与分公司的情况各地市场与分公司的情况结果：沉沉的两箱资料，厚厚的一摞笔记和三十盒结果：沉沉的两箱资料，厚厚的一摞笔记和三十盒录音带录音带消化资料：办公室里摊满了图片与文字消化资料：办公室里摊满了图片与文字圣象的容貌越来越清晰，地板市场的脉络越来越明圣象的容貌越来越清晰，地板市场的脉络越来越明朗朗品牌策划l重新定位圣象现在的圣象强化木地板第一品牌将来的品牌地板市场第一品牌实木地板、实木复合地板、强化木地板三分天下地板市场尚无第一品牌品质一流品质一流价格昂贵价格昂贵高高品质、高品位、富于价值感品质、高品位、富于价值感自然、和谐、宽广、富于表现力自然、和谐、宽广、富于表现力自由、独立、尊重、执着、
13、人文自由、独立、尊重、执着、人文天地人象，万物合一天地人象，万物合一大象无形大象无形品牌口号：让生命与生命更近些品牌口号：让生命与生命更近些形象：非洲原野中的大象形象：非洲原野中的大象具体l企业改名企业改名圣象装饰圣象装饰圣象制造圣象制造l美的经营美的经营/哲学的经营哲学的经营为每块地板写一首优美的、富于哲理的诗为每块地板写一首优美的、富于哲理的诗做有文化的商业做有文化的商业l圣象品牌家族圣象品牌家族圣象圣象2000：地板市场第一品牌：地板市场第一品牌圣象爱家：销量最大的中档地板品牌圣象爱家：销量最大的中档地板品牌波瑞：销量最大的强化木地板品牌波瑞：销量最大的强化木地板品牌新品牌：进入新的市场
14、领域新品牌：进入新的市场领域l品牌塑造品牌塑造广告广告形象篇：非洲原野中的大象形象篇：非洲原野中的大象/自然、和谐、宽广、富于表现力自然、和谐、宽广、富于表现力/自由、独立、尊重、自由、独立、尊重、执着、人文执着、人文功能篇：小狗篇（特防潮）；钢球篇（耐冲击）；踢蹋舞篇（高耐磨功能篇：小狗篇（特防潮）；钢球篇（耐冲击）；踢蹋舞篇（高耐磨）策划实施之后l企业的评价企业的评价你们很客观你们很客观你们比圣象更了解圣象的产品你们比圣象更了解圣象的产品原来商业也可以做得这么有文化、这么有品原来商业也可以做得这么有文化、这么有品位位太美了太美了年底总结时，被授与杰出贡献奖年底总结时，被授与杰出贡献奖l圣象
15、品牌整合策划记实圣象品牌整合策划记实Brand Relationship of Haier海尔的品牌关系：海尔的品牌关系：海尔的品牌关系：海尔的品牌关系：真诚到永远真诚到永远真诚到永远真诚到永远l品牌为旗品牌为旗产品有缺陷等于废品：挥大锤的企业产品有缺陷等于废品：挥大锤的企业以高质量创名牌以高质量创名牌广告宣传：从实到虚，充分利用媒体报导典型故事广告宣传：从实到虚，充分利用媒体报导典型故事形象家族：产品的系列发展和延伸形象家族：产品的系列发展和延伸价值而不是价格价值而不是价格l服务为源服务为源星级服务：从质量优势到服务优势星级服务：从质量优势到服务优势卖信誉而不是卖产品：满足甚至超出顾客期望卖
16、信誉而不是卖产品：满足甚至超出顾客期望建立优异的顾客关系：海尔家庭，忠诚客户建立优异的顾客关系：海尔家庭，忠诚客户名字重要吗？ “叫名字有什么关系呢？玫瑰即使不叫这个名字也一样芬芳。叫名字有什么关系呢？玫瑰即使不叫这个名字也一样芬芳。” 莎士比亚莎士比亚“莎翁说错了。一支玫瑰如果换了其它的名字就不会这样芬芳莎翁说错了。一支玫瑰如果换了其它的名字就不会这样芬芳这正是在这正是在 化妆品营销中取一个好名为什么那么重要的原因。化妆品营销中取一个好名为什么那么重要的原因。 ” 艾里斯杰克特劳特品牌的发展与构成品牌的发展与构成、品牌的由来与发展、品牌的由来与发展（1）西方品牌战略西方品牌战略国家制造商品牌（国家制造商品牌（18601914）大量上市的品牌（大量上市的品牌（19151929）生产商品牌受挑战（生产商品牌受挑战（19301945）品牌管理的标准（品牌管理的标准（19461985）新的品牌化挑战（新的品牌化挑战（1986）（1）西方品牌战略西方品牌战略品牌管理的标准（品牌管理的标准（19461985）吉利的一位营销经理列出下列品牌经理的成功要素：专心致力于经营品牌拥有正确分析形势、提出多
