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1、（企业）管理学（企业）管理学 山东交通学院 经济与管理学院第三章 管理决策“相机一哥相机一哥”柯达公司的破产悲情柯达公司的破产悲情在中国，“串起每一刻，别让她溜走串起每一刻，别让她溜走”的广告语曾深入人心，然而谁也不会料到，辉煌百年的柯达会让这一刻“溜走”。 20122012年年1 1月月1919日，日，美国柯达公司正式提出破产美国柯达公司正式提出破产保护申请，这家有着保护申请，这家有着130多年历史的世界最多年历史的世界最大的影像产品公司在挣扎了大的影像产品公司在挣扎了10多年后，最多年后，最终还是在商业世界的选择，演变中被淘汰。终还是在商业世界的选择，演变中被淘汰。 柯达曾创造了胶卷行业的
2、几个第一：它发明了胶卷发明了胶卷，让摄影由高贵转为民间；它发明了手提照相机发明了手提照相机，让固定笨拙的相机变为轻巧便捷的无处不在；它创下了照相机销量照相机销量的世界最高纪录，曾让摄影爱好者言必称“柯达”而炫耀；它研发了首台数码相机首台数码相机，让摄影变得方便简单成本降低；它的首批月球彩照曝光首批月球彩照曝光让世人感受了月球的神秘，让世人解开了月球的部分面纱；这个曾柯达开启了摄影普及化的神话摄影普及化的神话、纵跨3个世纪达131年无限风光的菲林世界“大哥大”突然的破产，说来的确令人唏嘘不已。柯达，从昔日“胶片行业的霸主”，到如今被迫宣布破产，那个曾经在过去的一个多世纪中陪伴无数人成长的“黄色巨
3、人”，最终无法抵御数码时代的冲击，走向了他辉煌时代的终结。昔日的辉煌：昔日的辉煌：1877年，照相机已被发明出来，但当时的照相设备极为庞杂，包括一个黑色的磊帐篷，一个水箱，一个装着厚厚的玻璃感光板的容器更复杂的是操作，没有专门的知识和技术，谁也无法驾驭这个庞然大物。1881年，怀揣着“让照相变得像用铅笔写字那么简单”的愿景，柯达公司的创始人伊士曼发明了胶卷胶卷，摄影行业发生了革命性的变化。 1886年，小型、轻便“人人都会用”的照相机诞生了，伊斯曼为它起了一个字母不多，但读着响亮的名字的：“柯达柯达”。而在中国，人们亲切地称它为“傻瓜相机”。柯达公司的变革创新造就了辉煌：柯达公司的变革创新造就
4、了辉煌：上世纪30年代，人们常可以从电台上收听到“这就是柯达一刻”，在一幕幕动人的画面中，这些广告语深深刻进了消费快乐时光与“柯达”这一名字联系在一起。 世界胶卷之王：世界胶卷之王：柯达公司在很早的时候就考虑到了随着照相机销量的增加，胶卷冲印服务肯定会有大量的需求。于是在大家争相生产“立即自动”相机之时，柯达已将生产能力重点放在了胶卷的生产和冲印上。果然，柯达的胶卷销量猛增，同时几科垄断了整个冲印市场。“迷你型”相机上市后，柯达又以同样的方法降低价格，使“人人都买得起”，柯达柯达的胶卷、照相机及相关器材的销量扶摇直的胶卷、照相机及相关器材的销量扶摇直上上，尽管爱克发拼力使出密集式供应的老方法，
5、富士、樱花不惜血本降价，但总敌不过柯达胶卷的销售量。自此，柯达的成功神话延续百余年。成为相机业的龙头老大和霸主：成为相机业的龙头老大和霸主：1930年，年，柯达占世界摄影器材市场75%的份额，利润占这一市场的90%。19641964年，年，立即自支相机上市，当年销售750万架，创下了照相机销量的世界最高纪录。19661966年，年，柯达海外销售额达亿美元，在财富杂志中排名第34位，纯利居第10位，当时位于感光界第2的爱克发销量仅及它的1/6。 19811981年，年，柯达公司的销售额一举冲破100亿美元，风头一时无二，成为业界无可匹敌的翘楚。19911991年，年，营业额高达194亿美元。整个
6、年代，柯达是菲林相机一哥，垄断整个摄影市场， 1990年、1996年，在品牌顾问公司排名的10大品牌中，柯达位居第4，是感光界当之无愧的霸主。胶卷时代，柯达占据了全球2/32/3以上的市场份以上的市场份额，在一定程度上甚至成了摄影的代名词。然而，就在柯达还沉浸在其胶卷领域所取得的巨大成功中流连忘返时，历史的车轮已经滚滚向前。2020世纪世纪9090年代，年代，数码相机开始走进千家万户，并在随后的短短数年间迅速侵蚀了传统胶卷相机的绝大部分市场。柯达的转型之痛：柯达的转型之痛：与此同时，移动存储设备的不断扩容和电子相册等新显示介质的出现，也使得照片突破了相纸的限制，而各种社交网络的兴起则让照片分享
7、变得越来越便捷简单。这一切，给传统的摄影产品制造商造成了巨大的冲击，而作为这一行业的领头羊，柯柯达首当其冲。达首当其冲。进入21世纪后，由于胶卷销售的日益萎缩，柯达传统影像部门的销售利润3年之内缩水71%。随着竞争对手数字摄影技术的不断进步，柯达在全球市场份额不断萎缩。由于欧美市场份额不断萎缩，柯达转眼背负了超过100亿美元的巨额债务。随后，柯达把宝押在了有着巨大空间的中国市场。柯达的衰退：柯达的衰退：从2005年开始，柯达几乎年年亏损，只有2007年一年实现盈利。柯达公司的全球员工人数已经从鼎盛时期的万降至大约万，而市值已从15年前的310亿美元锐减至不足亿美元。近半个世纪以来，柯达一直是凭
8、借着利润丰厚的胶片业务盈利。然而，随着数字技术的崛起，胶卷影像淡出了消费市场，柯达逐渐陷入困境，并开始了业务战略转型之路。然而，转型并非像想象得那样简单。事实上，直到上世纪90年代末期，世界上绝大多数的照片仍采用胶片感光技术拍摄，1999年，美国传统胶卷市场的销售增长速度高达14%，而柯达占据市场统治地位的胶片和随处可见的照片冲印店不仅为柯达持续带来丰厚的利润，而且早已成为人们生活方式的一部分。作为这一领域毫无争议的霸主，柯达缺乏勇气大举转型至前景尚不明朗的数码市场，而是选择保守地希望在传统胶片和数码领域齐头并进。虽然柯达公司从1998年年就开始深感传统胶卷业务萎缩之痛，但柯达的决策者们，由于
9、担心胶卷销量受到影响，一直未敢大力发展数字业务数字业务。虽然柯达最先开发出数码技术，但由于太过留恋传统胶片的全球霸主地位，对数码科技革命的突飞猛进判断不清，最终在企业战略方向上铸成大错。2000年之后，数码市场连续高速增长，并呈现出集中爆发的趋势，全球数码市场翻了差不多两倍，而全球彩色胶卷的需求开始出现拐点，此后以每年10%10%的速度开始急速下滑下滑。实际上，在数码领域，柯达算是个先行者。早在1975年，柯达就率先发明了数码摄影技术。然而，数码产品市场的发展速度超出了柯达的预料，在对手们纷纷抛弃传统胶片业务，大举转向数码市场的时候，柯达还在犹豫不决。为了加快跟上数码时代的步伐，柯达随后进行了
10、两次重大战略转型，并在2007年成功扭亏为盈。然而，由于在转型过程中作风保守。缺乏战略性前瞻，柯达仍然遗憾地错过了最为珍贵历史机遇。而之后柯达采取的一系列措施已经不足以挽回公司走向衰落的命运，且柯达所选择的新商业模式也很难奏效。拍照悄然从“胶卷时代”进入“数字时代”后，柯达昔日影像王国的辉煌也似乎随着胶卷的失宠而不复存在。痛失转型的良好时机：痛失转型的良好时机：在这个高速增长期，三星、索尼、佳能、尼康等数码企业纷纷进军相机领域，并赢得发展先机。20022002年，年，柯达的数字化率只有25%25%左右，而竞争对手富士已达到60%。直到2003年，柯达才宣布全面进军数码产业，并于其后陆续出售医疗
11、影像业务、以及相关专利权。但是，当时佳能、富士佳能、富士等日本品牌已占据“数码影像”的龙头地位，就连韩国三星、甚至中国华旗等企业亦已初具规模。此时，庞然大物的柯达已经丧失占领“数码影像”的先机。 迟缓的转型：迟缓的转型：20032003年年9 9月，月，柯达宣布开始进行重大战略转型，放弃传统的胶卷业务，重心全面向数码、医疗影像以及喷墨打印机等倾斜。2004年，年，柯达推出6款姗姗来迟的数码相机，但利润率仅1%，其82亿美元的传统业务的收入则萎缩了17%。2005年以来，柯达仅有一年盈利，其他年份全部亏损。20062006年，年，柯达把其全部数码相机制造业务出售给新加坡伟创力公司。2007年，年
12、，其又将原四大业务之一的医疗成像部门，以亿美元出售给加拿大资产收购公司OneXyi。200年，年，其持有的乐凯股份也以3700万美元低价转让给广州诚信创业投资有限公司。自自20072007年年以来，以来，柯达实施第二次战略重组，裁员达万人，幅度高达50%。其全球员工数也已从1998年的万人减至2010年年底时的不足2万人。然而，柯达的第二次战略重组却显得有些生不逢时。20082008年，年，金融危机爆发，需求减弱，市场萎缩，其第四季报显示，柯达亏损亿美元，柯达亏损亿美元，连续第三年出现年度营收下滑，靠出售资产勉强盈利的柯达一下子又被打回原形。20102010年，年，柯达财报显示，持续经营业务亏
13、损5800万美元。柯达营收的主要来源竟仍然是专利出售柯达2010年与三星电子和LG电子达成的数码相机技术专利授权协议为它贡献了大量利润，而像喷墨打印机喷墨打印机那样的新产品业务尚未真正打开市场。谁终结了柯达的辉煌：谁终结了柯达的辉煌：为什么柯达长达7年多的转型最终还是将企业拖向了“破产重组”的深渊之中，是方向选择错误，是技术力量和资金实力不够？还是其他的原因？柯达发明了数码相机，也对相关技术进行了投资，还意识到在互联网上分享照片将成为趋势他们最大的错误，就是没有真正意识到在线照片分享是一项新业务，而不是扩大印刷业务的一种方式。 长期以来，柯达对业务转型的必要性非常清楚，也不缺乏转型所需的技术储
14、备和资金实力，关键是在公司执行层面业务体系上关键是在公司执行层面业务体系上的迟缓与犹豫的迟缓与犹豫。2003年年9月，月，柯达正式宣布放弃传统的胶卷业务，重心向新兴的数字产品转移。但当时。但当时在传统胶片市场的巨额投资成了柯达转向在传统胶片市场的巨额投资成了柯达转向数码市场的庞大包袱。数码市场的庞大包袱。20062006年，年，柯达毅然更换公司标识，去掉了自1971年开始就使用的“黄盒子”和“K”图形，意味着柯达与胶卷世界的联系开始断意味着柯达与胶卷世界的联系开始断裂。裂。2009年，柯达实施二次战略重组，裁员幅度高达50%。正所谓“成也胶片败也胶片”，正是陶醉于胶片业务的巨大利润，在数码影像
15、产品蜂拥而至后，柯达的转型就显得沉痛而缓慢。在富士胶片、柯尼卡美能达等竞争对手纷纷抛弃胶卷相机，迎接“数码消费”时代的到来时，柯达公司依然留恋于传统胶片市柯达公司依然留恋于传统胶片市场，拒绝激进的变革。场，拒绝激进的变革。在错失转型的最佳时机后，致使柯达如今已不得不通过抛售专利等方式卖血求生。这种犹豫有对传统胶片业务的不舍得，还包括面临分布全球各地数以万计的柯达冲印店庞大转型包袱以及长期以来对于现有商业模式的盲目信心，这些因素在不同时期成为推倒柯达企业的多米诺骨牌。内部缺乏核心技术，外部面临激烈竞争，富富士、索尼、惠普、佳能、爱普生士、索尼、惠普、佳能、爱普生等国际大公司在数字相机、可拍照手机
16、、数字冲印、数字打印机等各个细分市场均对柯达构成致命威胁。 柯达，这个耳熟能详的名字，给世界几乎所有人都留下了挥之不去的美好记忆。然而，这家百年老店却走向破产保护。然而，这家百年老店却走向破产保护。曾经多年垄断全球照相器材特别是相机和胶卷市场的伊斯曼柯达公司沦落到今天的地步发人深省。柯达公司高层因为公司的创新历史养成了极度的自信。他们认为自己“胶片之王”的地位不可能被任何对手撼动，甚至说出了“美国人已经不可能放弃柯达，购买其他公司的胶卷”的大话。2020世纪世纪8080年代，年代，柯达公司已经陷入了长期麻木的状态，错过了成为1984年洛杉矶奥运会官方胶卷赞助商的机会，给了来自日本的富士公司在重大国际赛事中显露身手的机会，使富士在此后得以立足美国市场。公司高层的盲目自信：公司高层的盲目自信： 躺在传统技术优势的功劳簿上孤芳自赏，柯达公司对于数码技术日益显现出来的潜在竞争力和竞争对手的发展路径也失去了应有的敏感性： 公司内部一直未对如何应对数码技术的战略形成共识。 后来，柯达虽然意识到了战略性的决策失误、意识到问题的严重性，但此时已经积重难返，企业已经无法在短时间和短半径内实现掉头。柯达失
