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1、本科论文摘 要在全球金融市场化越来越明显的趋势下，利率市场化使银行的盈利空间逐渐缩小，中国工商银行要想在目前严峻的经济形势下立足发展，就不得不考虑营销模式的转型。本文以中国工商银行营销模式转型为研究主题，首先分析了中国工商银行现状及战略环境，运用SWOT分析法，分析了中国工商银行战略转型的必要性和必然性，通过对中国工商银行基层网点的经营现状及其转型动力的分析，得出了战略转型的核心在于经营模式的转变，即通过对客户结构、业务结构和组织结构的调整，改善中国工商银行的收入结构和利润结构，不断提高资产质量，提升盈利水平，最终实现由“利润最大化”向“价值最大化”经营宗旨的转变。对于营销机制转型，提出“以客
2、户为中心”的营销体系建设思路，本文从实践操作的环节丰富了中国工商银行营销模式转型的具体内容。关键字：中国工商银行，营销模式，基层网点AbstractUndertheincreasinglyobvioustrendofglobalfinancialmarketization,interestratemarketizationhasgraduallyreducedtheprofitspaceofBanks.IfICBCwantstobaseitselfondevelopmentunderthecurrentsevereeconomicsituation,ithastoconsiderthetran
3、sformationofmarketingmode.BasedonthetransformationoftheindustrialandcommercialbankofChinamarketingmodelastheresearchsubject,analyzesthepresentsituationoftheindustrialandcommercialbankofChinaandthestrategicenvironment,SWOTanalysis,analysesthestateownedindustrialandcommercialbankofChina,thenecessityof
4、strategictransformationandnecessity,throughthetransformationoftheindustrialandcommercialbankofChinaandthepresentsituationofmanagementofbasicparticledynamicsanalysis,itisconcludedthatthecoreofthestrategictransformationisthetransformationofbusinessmodel,namely,throughtothecustomerstructure,businessstr
5、uctureandorganizationalstructureadjustment,improvetheincomestructureandprofitstructureoftheindustrialandcommercialbankofChina,constantlyimprovethequalityofassets,enhancethelevelofearnings,Finally,itrealizesthetransformationfromprofitmaximizationtovaluemaximization.Forthetransformationofmarketingmech
6、anism,theauthorputsforwardtheideaofcustomercenteredmarketingsystemconstruction.ThispaperenrichesthespecificcontentofICBC&smarketingmodetransformationfromthepracticaloperation.Key words: Industrialandcommercialbankofchina,marketingmodel,grassrootsoutlets目 录1绪论11.1研究背景11.2研究目的及意义11.2.1研究目的11.2.2研究意义11
7、.3研究内容11.4研究方法12中国工商银行现状及战略环境分析22.1中国工商银行发展概况22.1.1机构设备设置情况22.1.2经营业绩发展现状22.2中国工商银行经营现状的SWOT分析32.2.1中国工商银行的优势32.2.2中国工商银行的劣势32.2.3中国工商银行的机遇42.2.4中国工商银行的威胁42.3中国工商银行战略转型的动力分析52.3.1中国工商银行战略转型的外部推动力52.3.2中国工商银行战略转型的内部推动力53中国工商银行现有营销机制的问题及原因分析63.1中国工商银行现有营销机制的问题63.2中国工商银行现有营销机制问题的原因分析74中国工商银行战略转型的目标途径及步
8、骤94.1中国工商银行战略转型目标94.2中国工商银行战略转型的实现途径94.3建立“以客户为中心的营销体系”115 转型效果的预期13结 论14致 谢15参考文献161绪论1.1研究背景近年来，与深化改革的市场化利率,汇率,国内和国际金融贸易日益激烈的市场竞争,我国国有商业银行将面对新的挑战和来自金融市场更多的竞争对手。在实施新的营销模式时，这些国有银行同时进入了一个新的发展时期,面对种种现象,营销模式的战略转型是国有银行进行变革和发展的重要选择。1.2研究目的及意义1.2.1研究目的从市场营销的角度出发，站在客户的角度去探索适合中国工商银行战略转型的营销模式应该是哪种。找到工商银行行内制度
9、和营销模式转型的首要问题，进而从中找到能够促进内部管理，满足客户需求，提高市场竞争力的秘笈。换句话说，从商业银行的营销策略来看，将是研究对象的拓宽。改变商业银行的增长模式和商业模式的研究，努力深入研究和实践，找出银行分行存在的问题。1.2.2研究意义营销模式的转型是我们亟待解决的问题，因为这关系到工商银行的生存及发展，但在在实践中遇到的问题和困难远不只是营销范畴。营销可能只是全面提升银行竞争力的切入点，而不是全部。因此，现在需要这个切入点去发现并解决更多问题。1.3研究内容在全球金融市场化越来越明显的趋势下，利率市场化使银行的盈利空间逐渐缩小，中国工商银行要想在目前严峻的经济形势下立足发展，就
10、不得不考虑营销模式的转型。本文以中国工商银行营销模式转型为研究主题，首先分析了中国工商银行现状及战略环境，运用SWOT分析法，分析了国有中国工商银行战略转型的必要性和必然性，通过对中国工商银行基层网点的经营现状及其转型动力的分析，从中得出的结论是，想要立足于现如今竞争激烈的金融市场中，就必须要做出体制从内而外的转变。1.4研究方法本文通过对中国工商银行营销模式进行相关的理论及实践研究,对现阶段我国国有银行的整体情况及所面临的国内外环境进行分析。然后对工商银行分行的营销模式进行走访调查,通过对多家商业银行之间的各方面比较,从中得出中国工商银行现行营销模式的特点，通过其中发现的在营销中心的各种问题
11、,开始对结果分析来研究营销模式转型的核心点，最后设计出工商银行新的营销模式及转型效果的预期。2中国工商银行现状及战略环境分析2.1中国工商银行发展概况 2.1.1机构设备设置情况1984年，中国工商银行成立了，迄今为止，中国工商银行是市值最高的银行，换句话说，就是世界上最富有的银行。如果说全球最大的银行是它，也是可以的，因为那是根据资产评级评出来的，是全球收入最高的银行。中国工商银行注重金融科技的突破，网络智能服务模式是根据客户需求设计的，完成近1.6万个网点的互联网智能改造，优化了客户体验。中国工商银行积极响应国家“一带一路”战略,通过一带一路走进世界金融市场，提高国际竞争力。在当今科技革命
12、的世界里，互联网变得更加灵活，更加智能化。在近五十个国家和地区简历了上百家境外机构,全球的员工超过上万人，导致了产业经济的巨大变革，持续推进集团化、国际化和综合化发展,不断扩展全球金融服务网络,经过长时间的发展，中国工商银行的基层网点的建设取得了很大成果。现在运行效率提升了一大截，银行的产品也越来越多，综合网点的整体服务水平日渐增强，网点的分布和网点构建都非常合理，基层网点的工作对比之前确实有了很大的进步，不管是在人员素质上还是在工作态度上，都有很大的提升，但是在金融国际化的大趋势下，如果参照客户日益增长的对金融产品的需求，基层网点在转型上还是可以继续改进的，有很大的提升空间。2.1.2经营业
13、绩发展现状1999年9月1日，数据集中工程被中国工商银行正式启动,将其命名为“9991工程”。无论是工程扩建的规模，还是系统的高级程度,让人眼前一亮的，从未面世的电子化设备是系统建设的投入，和建设的周期。在工商银行的科技发展进程中，这无疑是一次突破。中国工商银行的业务发展在此之后将迎来一次前所未有的提升,强化了对内的管理,为工行的聚集管理和效益的规模化创造了充分且必要的条件,国内金融领域大规模的数据处理中心，就这样走进人们的生活，进入我们的视野，存在于我们的身边。2019年，中国工商银行计划将要在五年内投入2亿人民币在长江三角洲地区，使得长三角一体化，并提供高质量优先发展，以及全方位的扶持。在
14、“工银e生活”App中，中国工商银行在应用软件为高铁和机场的尊贵客户提供线上服务，该服务与国内500多家商家及休息厅达成了合作。2019年1月1日,工商银行升级了信用卡账户安全险服务,客户每月只要能够消费1笔，工行将免费赠予一个月的保险服务。通过手机线上就可以查询保单，非常方便。1月3日,工商银行的牡丹卡中心审批团队，初步建立了准确化、后台集中管理化的运行机制,促进集约审批机制的变革纵向发展。1月18日,中国工商银行与京东金融联合推出了京东小白卡，随后，工商银行推出了POS商户优惠活动,活动推出后,线上交易额大幅增加，中国工商银行万事达卡“奋斗卡”整合传播项目，近几年，中国的金融市场生机勃勃。
15、发展速度飞快，能够让传统的金融产品和金融服务适应新时代新潮流的变化，是当前的一大难题。2.2中国工商银行经营现状的SWOT分析2.2.1中国工商银行的优势中国工商银行为能够个人提供的业务种类齐全，客户选择很多，除了个人理财以外，还有很多新生的金融衍生产品，比如基金、期货、外汇等个人理财产品。就工行的理财产品来看，主要有“随心e”、“财富稳利”、“个人尊利”等，客户选择不同的理财产品，就会有不同的期限及预期收益率。中国工商银行相对于一些小银行来说，还是占有绝大部分优势的，工行成立于1984年，历史悠久，不论是资质还是经验，都略胜一筹。目前，中国工商银行也在逐步开展海外业务，走向国际金融市场。2.2.2中国工商银行的劣势（1）经营理念封闭。银行转型中最关键的就是软硬兼施，既要完善硬件设备，也不能忽略一些细节。从而提高效益，能够使银行收入增加，所以，营销转型在
