《宝洁洗发广告策划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《宝洁洗发广告策划（21页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、宝活么司广务象創甬传（么司履下部分烧发水）策划人：叶施j艳PANTENE潘好一PROVRejoice.飘柔VS飘柔V5P&G目录一、背景分析5（一）我国的背景5（二）宝洁公司的背景5二、策划目的5三、营销环境分析6（一）宏观环境6（二）微观环境6四、SWOT7五、广告策划目标8六、营销宗旨8七、市场细分与定位8八、市场营销组合10九、渠道策略11十、营销策略12（一）大品牌策略12（二）阶段营销策略12（三）广告表现策略13（四）差异化营销策略13（五）注重科研，持续创新14十一、促销策略16十二、广告预算分割17十三、结束语17(一) 我国的背景目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。截至2
2、005年我国洗发护发用品 市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从詁种单一、 功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生 产量和销售量最高的国家。但同吋，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞 争的吋期，口前我国有洗护发生产厂家2000多家，近4000个品牌，正以各种不 同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从长远 看，洗发水市场发展前景依然可观。(-)宝洁公司的背景2004-2005财政年度，实现销作额567亿美元。在财富杂志最新评选岀的全球500 家最大工业/服务业企业中，排名第86位。该公司全球雇员近11万人，并
3、在80多个国家设 有工厂及分公司，所经营的300多个詁牌的产站畅销160多个国家和地区，其中包括织物及 家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。宝洁口从1988年进入中国市场以来，其旗下的众多产品，如飘柔、海飞丝、潘婷、舒 肪佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等，都己经成为家喻八晓的站牌。宝洁从2003年到2006年, 在央视广告招标中四度蝉联标王。业界认为宝洁的广告投放很专业，在传播领域有“西点军 校” Z称。其旗下-的SKII虽经历了 “金属门事件”的重创，但很快于2006年12月初在中 国内地部分百货商场恢复销伟其全线产品，目前公司正在为SK-II品牌制定一个相对长期的 营销策
4、略。策划目的虽然宝洁的市场占有率高达60%,但是宝洁依然面临着众多问题:1、低端市场的缺失2、管理的双刃剑3、而对挑战新方向。因此，为了让宝洁旗卜的洗发水能继续坐稳行业龙头老大的位置，则以南宁 市场为出发点，向周边城市蔓延，让宝洁公司的洗发水继续在英行业处于领 跑者的位置。三、营销环境分析()宏观环境(1) 人口环境南宁目前人口超过669.7万人，从人口规模和人们追求美好生活的欲望上 讲，南宁是一个巨大的潜在市场。(2) 经济环境第一，总体经济形势持续向好，冇利于流通领域的发展和回升，这是因为经 济大趋势对流通业发展的影响是非常大的。第二，外贸形势正在趋于好转，将促 进外向度较高的市场和企业的
5、发展，如与东盟国家进行频繁贸易。第三，消费保 持较快增长，冇利于批发零售业的发展。这是因为消费最突出的表现就在于零售 和批发领域。(二) 微观环境(1)企业本身宝洁公司是世界上最大的口用消费品公司之一，公司全球雇员超过10万， 在全球80多个国家设冇工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160 多个国家和地区，其小包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇 女卫生用品、医纱、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国的在 洗发水领域，该公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥冇飘柔、海飞丝、 潘婷、润妍、沙宣等多个强势品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水市场 中占据
6、绝对优势地位。（2）目标顾客宝洁旗下的洗发水主要冇海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每个品牌 都有自己的特色，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠海飞丝宣扬的 是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营 养头发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是染发，于是宝洁构 筑了一条完整的美发护法染发的产品线，可以说每个人都可以在宝洁旗下的洗发 水品牌里，找到一款是适合口己的。（3）竞争对手联合利华在第一集团成为宝洁最强冇力的对手。无论宝洁出了什么产品， 联合利华就会跟着推出与其效果一样的产品，比如宝洁拥有海飞丝，联合利华则 有清扬，宝洁拥有飘柔，联合
7、利华则有夏士莲，宝洁拥有潘婷，联合利华则有力 士，所以从一定程度上联合利华抢占了宝洁的市场份额。处于第二集团的丝宝 集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”， 成为与漂柔、海飞丝进入洗发水市场的前3名。另外还有近几年在洗发水市场 异常活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、亮庄、蒂花Z秀等所谓的广东集团，虽 然实力不强，但也形成了对宝洁的围攻Z势。四、SWOT（1）优势：打造了很多知名品牌，并占据很高的市场占有量，人们对品牌 的信任度也是长久以来积累起来的。现今根据市场需要，发展大品牌战略一一深 化品牌延仲，有利于对低端消费者的吸引。（2）劣势：这个接近160年历史的老人，
8、在新的经济条件下，并没有继续 他的辉煌，在与欧莱雅品牌的竞争中，又涌入了中国本土大众品牌，价格相对较 低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，业绩一直看好。忽视低端路线，只强 调单一品牌的功能，某一功能收到冲击就无法继续，如“润妍”的退出。（3）机会：在小国的无缝隙战略下找到一条品牌延仲的新路，仍可以抓住 市场，降低价格，适应市场，在以建立的品牌上下功夫，针对消费者的需要，不 断更新自身的产品，向更全而的销售对象发展。（4）威胁：小国本土的日化产品重新占据市场，价格和市场都比较看好， 走无缝隙的战略，人们对品牌的认识更加理性，品牌选择更加门主，也更貝个性 化。宝洁的品牌在不断的冲击中，开始动摇。
9、五、广告策划目标在南宁市的市场里1、发展新用户，有统计显示，获取一名新用户的成本是保留一名现有客户 的七倍；2、留住老客户，客户服务营销的一个最重要的目的就是耍捉高客户的满意 度，通过营销与服务流程的优化，改善客户体验，从而提高客户满意度，降低客 户流失率；3、捉高客户占冇率，在目前激烈的客户竞争中，仅仅简单将营销目标定位 于保留客户是远远不够的，而应当让客户将更多的消费集中于本企业的产品和服 务上，让客户享用企业更多的产品与服务组合，或是提高客户在某一产品或服务 上的消费水平，即捉高忠诚客户的山冇率变得越来越重要。六、营销宗旨提供优质超值的品牌产品和服务，美化世界各地消费者的生活。坐稳行业龙
10、 头老大的位置。七、市场细分与定位多角度的产品定位而对各种的激烈竞争，和已经确立的口标市场，宝洁公司运用“矩阵定位” 法成功捍卫并进一步拓展市场。首先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。主要的竞争对 手就是联合利华。其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场, 并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。例如：（1）海E丝：头屑去无踪，秀发更出众飘柔：柔顺的秘诀，就是这样自信潘婷：含维他命原B5,头发健康加倍亮泽沙宣：国际美发大师，专业发廊效果一我的光彩，来自你的风采润妍：黑发功效伊卡璐：草木粘仁中干性发质群4如f邈润配方，加倍护发(5) 润妍个性
11、在于黑发目标消费群的定位是年轻的职业女性。特征描述：率真、年轻的便装美人 和忙碌而心情平和的成熟女性。品牌传播概念是专为女性设计、表现东方 女性的自然Z美润妍洗护发系列包括洗发露和润发露，洗护分开，秀发得到真止滋润。1) 含有水润精华素“，给秀发深层滋润；2)使秀发真正黑亮；3)清新的香 味让人愉悦；4)首次推岀免洗润发露，可随时随地呵护秀发润妍”倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品，是宝洁旗下唯一针对中国市场原 创的洗发水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。然 而，这个曾几何时被认为是宝洁全新的增长点的品牌已经停产了。(
12、6) 伊卡璐个性在于天然洗护分离、草本健康和彩妆染发15个不同种类、26个不同规格的产品，从洗发露、护发素、去头屑洗发露、二合一洗发露到定型产品，拥冇最全而的美发产品系列吻合全球性”回归H然 崇尚环保“的生活潮流(7) 矩阵定位图收入部年龄小收入高年龄大收入氐年龄小 收入龄龄大高学历辛龄小高学历年龄大潘婷风影夏士莲沙宣海飞丝飘柔19010 1110100190低学历哗龄小低学历年龄大八、市场营销组合1、产品组合：多品牌战略。多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品 牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、 潘婷和海飞丝传递给消费者不同的功效诉求，分展于不同的品牌
13、经理管辖，他们 Z间相互独立、相互竞争。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者 实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没 有多大的影响。而单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产 的所有产品都同时使用一个品牌的情形。采用单一品牌战略的好处是：一是所有 产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所 有产品；二是如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便 会得到消费者的信任；三是众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。当 然，采用单一品牌战略也有其明显不足z处，即品牌下某一产品岀现问题，极冇 可能产生
14、连锁反应累及其他。2、定价组合：宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是 1990年Z前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家 雄踞高端市场，所以有条件采用市场撇脂的价格策略。但是从进入90年中期开 始，众多木土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。这就是宝洁公司价 格策略的第二阶段。因此针对不同的产品，宝洁旗下洗发水的价格不同，基本 定价：在终端卖场的正常建议零售售价：海飞丝18.5元；潘婷17.5元；飘柔9.9 元和13.5元；沙宣23.5元(200ml),海飞丝36元；潘婷32元；飘柔18和25 元，沙宣39元(400ml),海飞丝62元；潘婷56；飘
15、柔45元(家庭装)终端卖 场与渠道价格要保持大体一致，允许在各卖场销售的价格差额的幅度在0.8-1.2 元Z间浮动对经销商的蹿货行为要严惩决不手软，禁止打价格战；折扣价格: 为了鼓励经销商多进货，可以考虑一次进货达100万元给予1.2%的返点(以货 物形式返)且与订货一起配送，多打款优惠多多。这样更能够调动他的积极性， 让其思尽一切方法销货。九、渠道策略在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销方式，即借助分销商完成 全国的网络覆盖。这种模式下，分销商承担了所冇零售终端的供货，所以哪种产 品的利润高，分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种情况，宝洁进行了渠道 变革。宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售上直 接供货。打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商 渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔吗渠道。十、营销策略()大品牌策略品牌多样化基本原则：让品牌经理像管理不同的公司一样來管理的品牌。内部竞争
