麦斯威尔广告策划

《麦斯威尔广告策划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《麦斯威尔广告策划（4页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、广告理论与策划课程设计 前言 随着中国改革开放Z后，人们的生活水平在不断 提高，西方文化的迅速渗 透、中国经济的迅猛发展以及都由生活质量的提高和生活 节奏的加快，咖啡休闲这种高雅、时尚、浪漫的休闲生活方式越來越受到人们的青 睐，咖啡这种西式饮品正在被越来越多墓 怂 邮最 嬷 吹口x任幕 渎腕拿扛?时刻。咖啡不再仅仅是种饮料，它逐渐与时尚、品味紧紧联系在一 起，体现岀高品质的现代生活；或是交友谈心，或是商务会谈，或是休闲怡情，尽 在一杯 音乐弥漫的咖啡中。如今，在国内的许多大城市，咖啡馆已经不少见，许多 年 轻人成了咖啡的热情拥护者，咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费 量是4杯，拥有强

2、大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最 大的咖啡消费市场。在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以30%左右的 速度增长。正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着 一个巨大的机遇已经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回报空间。总休来说, 由于中国市场巨大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略 中占据重要地位。作为食品巨头卡夫旗下极具代表性的产品，麦斯威尔Maxwell House有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品， 为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。 在过去的儿年里，卡

3、夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由于消费者 对咖啡口味需求日趋多样化，卡夫在原有口味（原味、摩R、香草和橙意）的基础 上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外, 卡夫还推出了一系列“新时代口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。本次策划，是我们 在对大量资料和相关的市场调查、环境、竞争者等信息分析的基础上，提出兼具创 造性和建设性的策略而最终完成的，旨在通过广告活动的策划帮助麦斯威尔咖啡达 到树立品牌形彖、提高知名度和推广的目标。希望我们的建议和方案能够使麦斯威 尔咖啡的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使麦斯威尔咖啡推广产品及宣传企业形 象的目标得以实现。1广告

4、理论与策划课程设计 第一章市场分析一、品牌介绍麦斯威尔，英文名称 Maxwell House。其品牌属于著名的食品巨头之一卡 夫。其100多年的辉煌历史 更是令人津津乐道。十九世纪70年代，美食家Joe Cheek穷尽一生，研制出一种 香醇浓郁的咖啡，在当吋上流社会的聚会场所麦斯威尔饭店，这种咖啡大受欢 迎。麦斯威尔咖啡也因此得名。麦斯威尔咖 啡，精选上等的咖啡豆，通过精心烘培 研制成特有的麦氏香醇。1907年，美国前总统罗斯福在首次品尝麦斯威尔咖啡后, 惊异于它的美味，大赞“滴滴香浓，意犹未尽二从此，“滴滴香浓，意犹未尽也成 为麦斯威尔一贯遵循的准则。麦斯威尔在1985年首次进入中国，199

5、7年，由“麦 氏改名为“麦斯威尔多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥 冇“麦氏香醇的美味咖啡。麦斯威尔的成功的不仅在于咖啡技术的革新，更在于 一百多年来对其品牌形彖精心维护和创造。 二、营销环境分析小国咖啡市场 潜力巨大，随着外来文化和生活方式越来越多的冲击，咖啡 行业在中国得到了迅猛 的发展。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场。不断 有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激 烈。麦斯威尔咖啡属于世界著名的食品公司一一卡夫食品公司。卡夫食品是引领 全球的品牌食品和饮料制造商。卡夫公司强调人文观念，针对中国消费者研 制更符 合

6、中国人口味的咖啡。同时，公司也十分注重新产品的开发，把握市场脉搏，捉高 市场竞争力。近年来，在原有口味的基础上，乂针对季节变化和咖啡的成熟消费者 需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。如今，麦斯威尔咖啡在中国已打响了品牌知 名度，称为最受中国消费者熟知的速溶咖啡品牌之一。1、麦斯威尔的优势：麦斯 威尔咖啡产品品质优秀；经典的广告语使麦斯威尔咖啡具有较高的品牌知名度；在 速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速 溶咖啡市场领导者地位;麦斯威尔咖啡 香浓、醇厚的广告诉求点己经深入人心。2广告理论与策划课程设计 2、麦斯威尔的劣势：品牌形彖不够清晰,广告核心诉求 于竞争对手没有明显的差异；作为全球品牌大部

7、分渠道建设不够完善；尚未与消费 者建立真止的联系；广告宣传强调着重否浓、醇厚口味，但忽视了目标消费群的个 性化特征3、麦斯威尔的机会：经过多年的努力,麦斯威尔咖啡转化了一部分习惯喝 茶的中国消费者，而且消费群不断扩大；目前在宣传品牌上没冇很清晰的品牌特质 区隔；咖啡新产品不断上市，市场而临新的竞争势力；广告小强调麦斯威尔咖啡成 为人们生活中不可或缺的生活成员身份，比强调品质生活更能打动人。4、麦斯威 尔的威胁：竞争品牌加大宣传和促销力度；最大的竞争对手雀巢咖啡丿力史悠久，进 入中国市场早产品深入人心，受众群广；不断有新咖啡品牌进 入市场，咖啡品种及 其代替品的壇加使得整个行业的竞争越來越激烈。

8、 三、产品分析1、产品介绍麦 斯的咖啡种类比较多，原味、香草、香滑、卡布奇诺、奶特等2、产品特征分析甜 度稍大，口感丝滑，香味略浓。3、产品生命周期分析 速溶咖啡第一次岀现在1938 年,中国的咖啡市场还很年轻，在未來很长一段时间该市场都会出于上升阶段。中 国城市居民的人均咖啡消费量是每年8杯，但是在马来西亚、泰国等东南亚国家 则为一百杯以上，口本是三百多杯。有数据显示，目前中国内地年消费量在3万 吨至4万吨Z间，但咖啡消费的增长速 度相当快，每年在10%至15%Z间。麦 斯威尔每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡，且麦斯威尔的口味更适合中国人 的口味，市场前景乐观。4、产品品牌形象分析品牌意

9、识:对许多消费者而言，比较 认定雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上，麦斯威尔的品牌知名度远不及雀巢。尤其是在大中学生市场。品牌核心:Maxwell house是麦斯威尔的英文名字，阿拉伯 人有句格言“做咖啡是-种艺术，所以喝咖啡也是一种艺术二这种艺术在麦斯威尔 那里找到了最佳阐释。3广告理论与策划课程设计 四、消费者分析速溶咖啡的主要现有消费群体集小在 工薪阶层,18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力。在咖啡市场，消费者更加 认可咖啡产品是用來休闲,放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果。因此,建议麦 斯威尔咖啡应该借鉴其他咖啡詁牌的经验議造麦氏的独特咖啡文化以满足青年消 费人群对家庭温暖的追 求。大学生和白领，面对竞争和压力以及追求个性和时尚, 收入水平又不是很 高，对味道纯正、价位合适、知名度较高同时又可以带来家的温 暖的麦斯威尔咖啡选择度比较高。岀门在外的学生白领，离家多年，强烈的归属感 亦是使得 他们选择麦斯威尔，一尝家的感觉。在所有消费者中，学生白领消费者 只是其中的一小部分，但并不是很小的一部分。事实上，他们有比较强的消费能力, 在这一细分市场中的消费者具冇 稳定的购买能力，这一消费群体最能适应社会生活 的发展，而且其数量将不断增加。作为速溶咖啡的市场迅速崛起者，企业有能力在 这个细分市场上进行营销，而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品 牌形象，巩