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1、第一章 品牌概论本章主要阐述的问题：品牌是什么品牌的魅力是什么品牌化的载体有哪些品牌营销的理论体系1病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程第一节 品牌的起源与发展品牌的起源品牌的起源英语中英语中“brandbrand”一词，最初来源于古挪威语的一词，最初来源于古挪威语的“brandrbrandr”，意思是，意思是“打上烙印打上烙印”，原指中世纪人们烙，原指中世纪人们烙在牛、羊身上的烙印，用以区分不同所有者在牛、羊身上的烙印，用以区分不同所有者品牌的雏形品牌的雏形随着私有制和社会专业化分工的发展随着私有制和社会专业化分工的发
2、展商品交换商品交换生产者将特殊标记使用在产品上生产者将特殊标记使用在产品上给产品起特殊的名称给产品起特殊的名称病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程品牌的形成品牌的形成产业革命时期产业革命时期现代意义的品牌形成现代意义的品牌形成借助品牌区分商品的做法普遍化借助品牌区分商品的做法普遍化品牌策划与运用专业化品牌策划与运用专业化侧重于品牌标志的设计侧重于品牌标志的设计品牌标志阶段品牌标志阶段病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程品牌的发展期品牌的发展期进入进
3、入2020世纪，随着社会发展完善和人们生活水平的提世纪，随着社会发展完善和人们生活水平的提高高需求多元化需求多元化品牌被注入了新的内容和含义品牌被注入了新的内容和含义品牌的成熟期品牌的成熟期2020世纪世纪8080年代被称为品牌时代年代被称为品牌时代品牌理论的丰富品牌理论的丰富品牌资产、品牌整合营销、品牌关系等理论品牌资产、品牌整合营销、品牌关系等理论品牌外延的拓展品牌外延的拓展品牌化的范围不断拓展品牌化的范围不断拓展病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程第二节第二节品牌的内涵品牌的内涵一、品牌的定义一、品牌的定义l202
4、0世纪世纪5050年代美国著名的广告大师大卫年代美国著名的广告大师大卫. .奥格奥格威第一次提出科学的品牌概念威第一次提出科学的品牌概念符号说符号说综合说综合说资源说资源说关系说关系说病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程符号说符号说l美国市场营销协会（美国市场营销协会（ AMA AMA ）将品牌定义为：用以识）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、标记、符号或设别一个或一群产品或劳务的名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，以和其他竞争者的产品或劳计，或是它们的组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。务相区别
5、。l“品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。”(Kevin Keller, 1998)识别功能的角度识别功能的角度具有区别功能的特殊符号具有区别功能的特殊符号病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程两种定义对比分析 7凯勒凯勒消费者视角消费者视角剖析品牌内在表现剖析品牌内在表现区别消费者区别消费者AMA生产者视角生产者视角强调品牌外在元素强调品牌外在元素区别生产者区别生产者病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定
6、性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程综合说大卫大卫奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是品奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。的无形组合。美国品牌学者美国品牌学者林恩林恩阿普肖阿普肖 （Lynn B. UpshawLynn B. Upshaw）认为：品）认为：品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因素集合起来所形成的产品表现，包括销售策略、的各种因素集合起来所形成的产品表现，包括销售策略、人性化
7、的品牌个性以及两者的结合等，或是全部有形或人性化的品牌个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形的自然参与，比如品牌名称、图案等这些要素。无形的自然参与，比如品牌名称、图案等这些要素。从品牌的信息整合功能入手从品牌的信息整合功能入手品牌是由诸多品牌信息综合而成品牌是由诸多品牌信息综合而成病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程关系说在奥美广告公司，他们把品牌定义为消费者与产品的在奥美广告公司，他们把品牌定义为消费者与产品的关系关系. .消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。
8、经验的总和。联合利华的董事长认为：品牌是消费者对一种产品的联合利华的董事长认为：品牌是消费者对一种产品的感受，他代表消费者在其生活中对产品与服务的感受感受，他代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。而滋生的信任、相关性与意义的总和。品牌与消费者沟通的角度品牌与消费者沟通的角度品牌是由消费者决定的品牌是由消费者决定的病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程资源说美国人美国人Alexander L.BielAlexander L.Biel认为：品牌资产是一种超越认为：品牌资产是一种超越生产、商品及
9、所有有形资产以外的价值生产、商品及所有有形资产以外的价值品牌带来品牌带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。的其他品牌所需的扩充成本。大营销大营销新世纪营销战略新世纪营销战略（青禾工作室著）认（青禾工作室著）认为：品牌是一种对立的资源和资本，它是能够进行营为：品牌是一种对立的资源和资本，它是能够进行营运的运的品牌是一种知识产权，也是像资本一样营运，品牌是一种知识产权，也是像资本一样营运，实现增值。实现增值。品牌价值的角度品牌价值的角度品牌是一种资产品牌是一种资产病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相
10、对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程品牌的定义品牌的定义品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象象 病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程DAVIDSONDAVIDSON提出了
11、提出了“品牌的冰山品牌的冰山”理论。理论。l指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。15%85%病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程二、品牌的构成要素二、品牌的构成要素品牌的显性因素品牌的显性因素是指品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费是指品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者感觉上的冲击的要素者感觉上的冲击的要素包括：品牌名称、标志与图标、标记包括：品牌名称、标志与图标、标
12、记、标准字、标准字、标准色、标准包装、广告曲标准色、标准包装、广告曲品牌名称：品牌内容的概括和体现品牌名称：品牌内容的概括和体现病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程标志与图标：是品牌用以激发消费者视觉感知的一标志与图标：是品牌用以激发消费者视觉感知的一种识别体系种识别体系文字标志文字标志抽象标志抽象标志用独特的形式书写公司名称或商标用独特的形式书写公司名称或商标病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程抽象标志（又称图标）：即是抽象图案抽象标志（又称图标
13、）：即是抽象图案病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程 宝马（BMW） 标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 16病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程标记：标记： （标志物）：（标志物）：是指实物图案是指实物图案病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理
14、生理过程病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程标准字：标准字：是品牌中可以读出来的文字部分是品牌中可以读出来的文字部分包括：品牌名称、经营口号、广告语包括：品牌名称、经营口号、广告语分享此刻，分享生活！分享此刻，分享生活！味道好极了味道好极了 ！不在乎天长地久不在乎天长地久, ,只在乎曾经拥有！只在乎曾经拥有！钻石恒久远，一颗永流传钻石恒久远，一颗永流传 ！不打不相识！不打不相识！永远超乎你的想象！永远超乎你的想象！病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过
15、程标准色：品牌用以体现自我个性以区别其它产品的色标准色：品牌用以体现自我个性以区别其它产品的色彩体系彩体系标准包装：产品的包装设计标准包装：产品的包装设计广告曲：传递品牌内涵的声音效果广告曲：传递品牌内涵的声音效果病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程隐性要素隐性要素品牌内含的因素，不易直接被人们感知，但其存品牌内含的因素，不易直接被人们感知，但其存在于品牌的整个形成过程中在于品牌的整个形成过程中品牌的核心品牌的核心营销大师菲利普营销大师菲利普. .科特勒科特勒市场营销管理市场营销管理中品中品牌含义的概括：牌含义的概括：属
16、性；利益；价值；文化；个性；用户属性；利益；价值；文化；个性；用户病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程属性：产品自身的特性属性：产品自身的特性利益：产品的属性能给消费者带来的好处和收益利益：产品的属性能给消费者带来的好处和收益如奔驰：技术精良，耐用如奔驰：技术精良，耐用如奔驰：如奔驰：安全需求的满足安全需求的满足能够给消费者节约修理费和换新车的成本能够给消费者节约修理费和换新车的成本病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程价值：是指产品给消费者提供的一组利益的一种提炼价值：是指产品给消费者提供的一组利益的一种提炼功能性价值功能性价值情感性价值情感性价值自我表达性价值自我表达性价值如奔驰：如奔驰：象征其拥有者成功与高贵的社会地位；象征其拥有者成功与高贵的社会地位；世界上工艺最佳的汽车世界上工艺最佳的汽车 病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程文化：是指隐含在品牌中精神层面的内
