厦门大学《市场营销学》试题及答案

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1、厦门大学网络教育2011-2012学年第二学期市场营销学复习题一、名词解释1修正重购:修正重购指企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的 规格、价格等条件或供应商。2. 差异性营销战略：即把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及 营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。3. 市场定位：所谓市场定位，就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特 征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形彖生动地传递给顾客, 求得顾客认同。市场定位的实质是使本企

2、业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别, 从而在顾客心n中占有特殊的位置。4. 社会营销观念：是一种以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任 的企业经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的 长远利益;企业的营销效益。5. 顾客价值：指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本Z差。顾客并非能 经常准确客观的来判断产品价值，他们是根据自己所理解的价值来行事的。二、单选题1. 企业所创造的总利润与企业全部资产的比率叫做（B） A.销售利润率 B.资产收益率 C.净资产收益率D.资产周转

3、率2. 企业感知外部世界的常用手段是_D。A.公共关系B.市场营销C.倾听D.市场调研3. 品牌资产是通过为消费者和企业提供（C）來体现其价值。A.产品B.服务C.附加利益D.附 加功能4. 广告公司属于市场营销渠道企业中的（D ）。 A.供应商 B.经销中I可商 C.代理中间商D.营销服 务机构5. 具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是（B）。A.问号类B.明星类C.奶牛类D.瘦狗 类6. 产生于资本主义国家由卖方市场向买方市场的过渡阶段的营销观念是（C） A.生产观念B.产品观C.推 销观念D.市场营销观念7. 市场营销学研究的市场是指某种产品的（C）。A.现实购买者B.潜在购买者需

4、求C.现实购买者与潜在购买者需求的总和D.现实购买者与潜在购买者需求的数量的乘积8. 一般日用生活用晶，适合于选择（C）媒介做广告。A.人员B.专业杂志C.电视 D.公共关系9. 当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应该为（B）。A、直接渠道B、间接渠道C、 专营渠道D、都不是三、问答题1. 服务市场营销的要素主要是什么？答：质蚩、组织、知识、计划、定价、沟通、人际关系2. 试述企业在定价时须考虑哪些因素？答：（1）定价目标，目标市场战略及市场定位战略，具体的经营目标），维持生存，当期利润最大化， 市场占有率最大化，产品质量优化。（2）产品成本：最高价取决于市场需求，最低价取决于

5、产品成本费 用（3）市场需求，制定价格时必须了解市场需求密切相关的因素，包括顾客价值和顾客成本相关的价格 敏感性以及价格需求弹性（4）竞争者的产品及其他市场营销组合因素。3. 关系营销与传统营销的比较分析四、案例分析题（一）国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合于东方女性需求特点的具有独特功 效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选H 本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人直赴日本，主要运用调研法搜集一手资料。调研 显示，日本市场潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年 龄层次将

6、日本女性化妆品市场划分为15-18岁、18-25岁（婚前）、25-35岁及35岁以上四个子市场, 并选择了其中最大一个子市场重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再 进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。问题：（1）该公司运用的搜集一手资料的调研法一般有哪儿种方式？各有何待点？（2）该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是 哪个？为什么？（3）请你为该公司营销经理提供儿种进行市场试验的方法。（4）作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？答：（1）该公司可采用电话访问、邮寄问卷和人员访问

7、几种方式；其中电话访问较为快捷方便，但了解资料 对能不全面；问卷方式周期较长，但资料详细；人员访问成本高，但直观明了，缺点是受客观因素影响大, 如受访者的文化水平等。(2) 该公司进行市场细分的变量主要是地理变量和人口变量。根据日本女性婚后在家的多的特点，公司应选 择18-25岁(婚前)这个子市场。(3) 市场试验方法可以为：销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验。(4) 新产品定价策略以为撇脂定价。所谓“撇脂定价(market-skimming pricing)又称高价法，即将产 品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收冋投资，并且取 得相当的利润

8、。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言，对于全新 产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以 采用撇脂定价策略。(二) 1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面 加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投人巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带來了严峻的挑战。 乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因 而，控制营销网络和销售渠道往往是

9、国外公司进行竞争的杀手铜。儿大感光材料公司在中国市场上的竞争 近年來也多着眼于此。乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以 来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立了 32个乐凯彩扩服务部，以 此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天一 家的速度增加。另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域 营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理, 建立起一个乐凯代理分销体系，借助社

10、会力量营造市场、拓展市场。对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个全国乐凯 部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品 质，树立品牌形彖。当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结数 百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。问：1. 从胶片类产品的特点评价乐凯的分销策略。2. 面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善？答：1企业在设计分销渠道时需要考虑产品条件，

11、市场调节，企业自身条件等因素.产品条件：1）胶片单位价值量小,适用于长渠道.2）胶片体积与重量小,适用于长渠道.3）胶片的技术与服务要 求低,适用于长渠道4）胶片不易被腐蚀，适用于长渠道.市场条件：1）目标顾客分布广泛且大部分是生活资料的消费者.2）潜在顾客多.3）购买数量少，消费者喜欢接近 渠道购买.2.建议还要从自建网络和分销商网络上进一步采取措施.1）从自建网络方面可以加大直销的力度，和一些大 的用户，大型运动会联系.2）从分销筒网络方面可以加大和一些分销商的联合力度，利用一些药店,加油站等的分销网络替自己销售胶 片.（三）红桃K集团是武汉著名的企业。红桃K生血剂的年销售额达数十亿元。总

12、销售额中有70%的 份额在农村市场。公司根据消费者市场细分中地理区域细分的方法，对农村市场进行了深入的调查研究，了解到农村存 在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。通过市场调查，公司还进一步了解到农村消费者 对产品功效要求更迫切，能快速见效的产品容易占领农村市场。而红桃K正是符合这一要求的生血剂。因 此，公司决定把农村市场作为它的目标市场，并为其设计了一整套的营销策略。农村消费者的求廉心理比城市消费者更重。这是因为农村消费者的经济条件决定了其购买力水平。红 桃K集团经过对农村市场的研究后制定了正确的价格策略：30元左右一盒是可以得到农村消费者认可的 价格。在深入进行市场调查后发现，

13、农村中经济条件好的消费者，较多地将红桃K生血剂作为保健品购买; 经济条件一般的消费者中部分人作为保健品购买；部分人作为药品购买；经济条件较差的消费者较多地是 作为药品购买。红桃K生血剂在农村的市场是巨大的，这也说明为它确定的价位是合理的。红桃K作为生血剂的命名，不仅含义吉利；寓意着补血增寿这一特点，还寓意产品和企业追求第一 的定位。红桃K在农村消费者心目中有着特殊的亲切感，因此，它提高了生血剂的知名度和传播性。广告促销对红桃K的市场开拓作用很大。农村市场开拓之初号角式的广告语，中国出了红桃K,让农 村消费者产生一种探求欲望，红桃K到底是什么?此后，红桃K 乂推出“红桃K补血快，疗效客观可测”这

14、 一功效性的广告词，及时消除农村消费者心中的疑问。另外，在早期开拓农村市场时，借用“王婆历史人 物形象，制作了“王婆”电视专题片。新王婆不卖瓜，而是卖红桃K；过去王婆卖瓜，自卖自夸，现在不用 自夸。在农村制作墙标，处处可见，宣传效果好。这样持久地、反复地将产品功效的信息向农村消费者传 递，他们无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。红桃K开拓农村市场，组建了深入到县乡村的营销队伍，不论是地域辽阔，还是人居分散，只要有县 城、乡镇、村庄，红桃K的营销队伍都要深入下去，进行宣传工作。红桃K还十分重视售后服务，赢得 了广大农村消费者的信赖。问：红桃K采取了哪些市场营销策略？你还有何建议？答：市场调查，

15、市场细分,目标市场策略，价格策略，广告策略，完整产品策略等.今后应更注意环境的分析，注重 产品创新，以顾客为中心等. 桃K产品有着广阔的市场需求，这是红桃K成功的基本前提和市场基础。红桃K产品的市场定 位准确。首先是通过市场细分，选择更适合本产品销售的农村市场。其次根据农村经济条件确定农村 消费者能够而且愿意接受的价格。广告促销词新颖独特，适合农村习惯；专题片对农村消费者来说 也是好奇的，同时“王婆卖瓜”人人皆知。人员推销与售后服务工作，既有直接宣传作用，又消除 了后顾之忧，与游医有别。(1) “红桃K”品牌名称不仅通欲易懂，而且寓意颇深。红桃K取于 广泛使用的扑克之中，与生血补血配合恰当。易于提高知名度。(2):红桃K釆取的是集中性目标 市场策略。该企业经过市场调查和细分，选择农村市场作为目标市场，并采取一套营销组合方案为Z 服务。(3 )采取这种策略有利于批量生产、降低成本，能支持价格定位并取得利润。同时，有利于集 中精力，推进营销给合整体策略，提高红桃K的市场占有率。