《品牌知识》-波士顿咨询

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1、品牌知识THE BOSTON CONSULTING GROUP-1-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI议程 品牌管理的基本要点 服务性品牌的独特原则 品牌管理的关键因素 问题和讨论-2-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI一个品牌就是一种承诺品牌元素品牌元素制订品牌承诺制订品牌承诺从而创造价值从而创造价值品牌承诺品牌承诺品牌承诺品牌承诺 相关的相关的相关的相关的 差异化的差异化的差异化的差异化的 一致的一致的一致的一致的-3-

2、XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI品牌定位的基本原则 一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解 作出的承诺、表现的价值、提供的好处 对这些承诺和好处的主观评估 品牌定位是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户,从而创造价值的一个过程 BCG的品牌定位模式适用于产品与服务 有效的品牌定位 有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段 涉及战略及其实施-4-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI创造品

3、牌价值的基本框架反馈反馈品牌价值品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位组合战略组合战略组合战略组合战略品牌战略品牌资产整体的经验整体的经验整体的经验整体的经验品牌驱动手段捆绑定价捆绑定价捆绑定价捆绑定价服务提供服务提供服务提供服务提供更高的价格更高的价格更大的规模更大的规模品牌的延伸品牌的延伸口碑口碑忠诚度忠诚度满意度满意度交易交易信任信任认知度认知度广告促销广告促销广告促销广告促销产品组合产品组合产品组合产品组合-5-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI更大的规模更大的规模品牌价值体现在利用品牌创造更高价格或更大规

4、模的能力强势品牌实现更高的价格强势品牌实现更高的价格单价单价更高的价格更高的价格强势品牌能实现更大的规模强势品牌能实现更大的规模销售量销售量 单价 年销售额-6-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI品牌价值为什么重要 10个最有价值的美国品牌品牌价值10亿美元 股票市值 股票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本资料来源：1997年世界财经；BCG分析帐面以外的价值品牌、能力不是关注焦点权力下放帐面价值如,固定资产、存货关注焦点管理严格市场价值帐面价值品牌是价值的载体Sir Mike Perry 可

5、口可乐英特尔迪斯尼吉 列索 尼麦当劳柯 达-7-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI明确的品牌定位一品牌定位是对具体目标客户群对谁作出的承诺什么个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格价值定位形象定位品牌承诺 必须满足以下所列检验标准独特吸引力简短可信持续易于执行目标客户群-8-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI明确的品牌定位二价值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？这些好

6、处值多少钱？什么是品牌的特征/个性？品牌有什么故事/传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？主要问题个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格-9-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI创造从理智到心灵的品牌吸引力统一的菜单清洁/质量快速亲切的服务便利新鲜/清淡统一的质量流行/能负担得起易于使用昂贵但可靠最适合图形工作高质量简洁的设计协调一致的色彩模式优质/品种多样卓越的技术Ronald McDonald 亲切愉快用餐 有趣游戏区域 有趣

7、家庭氛围美国传统/生活方式放松/享受男子气概/手足情谊有趣创新/叛逆不拘小节创造性与革新休闲的生活方式激情Polo-色彩杰出的/优秀的运动型/精力充沛自我表现/时尚兴奋的/创新的/积极的从您的理智上在您的心里品牌-10-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI品牌既涉及到战略又涉及到实施品牌实施品牌战略涉及到针对顾客如何进行竞争的所有决策顾客细分定价定位,形象化渠道策略地点品牌命名品牌延伸品牌战略品牌实施的工具传递顾客体验实际的产品和服务设计品质每一种沟通的类型广告直接邮寄促销包装每一个服务联系点销售人员客户服务商

8、店/渠道网站保持长期的一致实施品牌实施品牌战略品牌-11-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI议程 品牌管理的基本要点 服务性品牌的独特原则 品牌管理的关键因素 问题和讨论-12-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI服务型营销是一门与众不同的管理技能 服务型营销为整个市场营销界做出了两个重要贡献 它指出了产品与服务之间的差异 它发现了由于这些差异导致的几项独特的服务型营销的挑战 特别是它发现了关于顾客体验在制定品牌中的角色的一系

9、列问题 例如,品牌环境,品牌人员,尖峰时刻 在制定品牌的战略层面,很少有关于客户服务方面的东西面世 然而,最近在利用客户信息的问题上人们产生了一些兴趣-13-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI产品和服务是有着根本上的差异的产品是一件东西服务是一种行为 不能够储藏生产与消费同时发生顾客经常要参与到生产流程的本身中来消费是在服务提供者的环境中进行 通常是连贯的可储藏的生产与消费可以分离顾客趋向于不参与到生产过程中来消费地点可以由顾客自行决定通常是不连贯的-14-XXXXX-XX/Footer45022-02-SC

10、MBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI服务业涉及到与顾客之间的丰富、敏感、个人化的互动消费体验品牌环境广告品牌人员网站服务提供的地点一线零售人员后方服务人员 服务产品服务体验如家一般的产品体验印刷媒介电视互联网-15-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI理解尖峰时刻十分关键 服务性品牌在一些关键时刻会受到挑战,看其是否能符合品牌承诺和满足顾客期望 经常发生在顾客有高度压力或焦虑的时候 可能是服务差错导致的结果或者是对顾客十分重要的一件事 处理这一时刻的能力是顾客忠诚度和顾客挽留的一

11、个关键驱动因素 服务性品牌必然要面对更多的尖峰时刻 更多层次的互动 更大的生产差错风险 顾客的期望会随着服务性品牌的承诺以及他们已经在服务上进行的投资水平而变化 例如Qantas如何帮助丢失行李的贵宾的做法与Easy Jet如何帮助经济舱客户的做法会完全不同-16-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI强大的品牌来者于全方位的品牌体验星巴克 令五官都陶醉味道100%的 Arabica 咖啡豆无与伦比的香气视觉店标/颜色家具/装饰 艺术品彩色的横幅口感100% Arabica 咖啡豆18-24 分钟原则触觉材料的质

12、感杯具石地板声音制作espresso的声音金属铲翻动咖啡豆星巴克CD星巴克星巴克-17-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI墨西哥墨西哥曼谷曼谷日本日本德国德国阿根廷阿根廷英格兰英格兰全世界麦当劳的统一形象 金色拱门麦当劳麦当劳-18-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI麦当劳的顾客体验优质的食物优质的食物优质的服务优质的服务洁净洁净价值价值一贯的、可预知的情感上的吸引重视儿童重视儿童麦当劳麦当劳-19-XXXXX-XX/Foo

13、ter45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI.但是伴随着地区上的微调德国意大利英格兰马来西亚阿根廷曼谷日本新加坡墨西哥加拿大国家独特的菜单项目啤酒Pasta 棒蔬菜Deluxe, 带有鸡肉的pasta沙拉, McRib猪肉三明治炸鸡香蕉派Samurai 猪肉汉堡, 炸鸡, 菠萝派Teriyaki 麦氏汉堡, chicken tatsuta, 香蕉牛奶露Kiasu 汉堡, 麦氏胡椒堡, samurai 汉堡墨西哥 McMuffin鸡肉 fajitas, 匹萨饼麦当劳麦当劳-20-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandi

14、ngWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI宜家家居案例研究:出口物美价廉的北欧款式家具 我们将以低廉的价格提供广泛的设计优良、功能性强的家居装饰产品,使尽可能多的人能够拥有它们. 宜家家居的企业使命资料来源: 公司网站宜家家居宜家家居-21-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI以瑞典发源地为圆心,向外的圆形扩展 全球扩展计划概要60年代瑞典挪威丹麦70年代瑞士德国澳大利亚加拿大奥地利芬兰80年代法国比利时美国英国意大利90年代匈牙利波兰捷克阿联酋西班牙中国21世纪以色列俄罗斯位于四大洲33个国家的1

15、57个商店:2000年有26,000万人光顾了宜家的商店 Source: IKEA web site宜家家居宜家家居-22-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI通过逛店来设计、游玩、饮食、和购买 世界范围内的设计得像体育馆一样的商店USA美国伊利诺州的Schaumburg俄罗斯的莫斯哥.来支持宜家将家居购买变成一种令人兴奋的、有主动权事情的目标 免费停车令人称赞的顾客便携工具: 铅笔, 卷尺, 笔记本按照房间安排的高水平的自我服务展示区 为儿童准备的有人看管的游戏场所以及玩具店 瑞典餐厅烟熏三文鱼, 肉丸 瑞典

16、商店的食品外卖 自我服务的实现易于运输的平箱包装 一层的仓库 没有楼梯为了减少排队现象而安排的多个交款台 资料来源: 公司网站; Detroit Free Press; Russia Journal宜家家居宜家家居-23-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI全球性所带来的增长宜家家居宜家家居年份销售额:10亿欧元1994-2000销售额的累计平均增长率: 19%1994-2000员工累计平均增长率: 15%员工 0.015 0.25 1.5 8.3 26.6 36.4 40.4 53.1 61.7资料来源: 公司网站-24-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI经济性以及顾客关系差异引起的六项服务性品牌的特殊原则品牌实施品牌战略 品牌实施品牌战略通过利用信息不断改进服务体验 推动细分的品牌战略 将顾客关系转移成经济效益,追求建立强势品牌的地位 全权负责点对点的客户体验确保服务环境和人员将品牌的价值放大 为了管理尖峰时刻建立