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1、题专 班 学 姓毕业论文目：浅析我国家电行业之路业:级:号:名:指导老师:家电作为较早进入城由家庭的家用电器，家电在国内已发展了 20多年。中国 的家电市场经过多年的价格战和快速发展后市场已变得成熟。本文对小国家电行 业的发展作了分析，木文共五章：第一章介绍家电的基础；第二章介绍了我国家 电业的现状及营销渠道；第三、四章重点分析了我国未来家电市场的主力市场一 农村市场；第五章简单分析了我国家电本身的发展方向。本书取材广泛，仅表达 个人观点，仅供参考。关键词：家电、营销渠道、市场、农村AbstractThe refrigerator took enters the city family ear
2、ly the domestic electric appliances, the refrigerator in domestic has developed for more than 20 years.After Chinas refrigerator market passes through many year price wars and the fast development the market has become mature. This article has made the analysis to the Chinese refrigerator profession
3、 development, the this article altogether five chapters: First chapter introduces the refrigerator the foundation; Second chapter briefed our country refrigerator industry present situation and the marketing channel; Third, four chapters have analyzed our country with emphasis future the refrigerato
4、r market main force market-一Rural market; Fifth chapter has simply analyzed our country refrigerator itself development direction.This book selection is widespread, only expresses individual viewpoint, only supplies the reference.Key words: Refrigerator, marketing channel, market, countryside摘要1Abst
5、ractII第一章家电的营销渠道22. 1 中国家电业的现状22. 1. 1产销规模21.2技术优势22. 1.3、市场需求32.2我国家电营销渠道概况32. 2. 1我国家电营销渠道的演变历史32.2.2我国家电营销渠道的现状62.2.3我国家电营销渠道的趋势8第二章农村家电市场发展123. 1 农村家电行业123. 1. 1市场背景121.2市场及农村市场含义133. 1.3农村消费市场特点143. 1.4我国农村家电市场容量163. 1. 5农村家电市场存在的问题183. 1.6农村市场消费特点193. 1.7农村市场经销商需求203.2整合资源进攻农村市场223.2. 1 人员效率问题
6、233.2.2产品问题243.2.3品牌推广问题243.2.4售后服务问题25第三章 农村家电市场的一种细分方法274. 1市场细分标准的选择274.2市场的细分方法294.3市场细分结构分析31第四章未来家电发展方向335. 1A级节能更走俏335.2豪华家电日益普及335.3分区保鲜开始流行345.4细节设计融入生活34结论36致谢37参考文献38第一章家电的营销渠道1中国家电业的现状中国家电业于20世纪80年代起步后，经过20年高速发展，近几年在总量上 实现了较大的飞跃。1. 1、产销规模据中国家电协会等研究机构介绍，2004年中国家电企业总生产能力达到3000 多刀台，约占世界家电产能
7、的60%。其中，以科龙（容声）、海尔、新飞、美菱 为主的“四大家族”占据了 60%以上的产能和市场份额。2004年1月-6月累计产 量1424.92万台，较去年同期增长31.7%。在销量上，据中怡康监测188个城市 1200家商场的数据显示，2004年16月累计销售569万台，而2003年的这一数 字为525万台，同比增幅已达& 4%。中国家电业已初步完成整合。2002年以來，科龙通过收购兼并其他家电企业 的形式，先后参与了吉诺尔、西泠、上菱、远东阿里斯顿等5家国有家电厂家的 国冇资产处置，并投资新建扬州科龙、珠海科龙家电生产基地，迅速建起了年生 产能力超过1000万台的家电产业集团，一跃成为
8、亚洲乃至世界规模最大的家电生 产厂家。此外，美的、TCL等家电新军近儿年也通过资本运作，加快了对家电业整合 的步伐。美的如今已成功并购荣事达和华凌，完成口身优势资源的重组。2. 1.2、技术优势小国家电企业在产品技术上已与国外企业没有显著差距，在节能技术指标方 面其至已经处于领先地位。比如海尔、科龙推岀的BCD-208K/. BCD-209S系列家 电，日耗电量低至0.35度，高于欧洲A+级节能标准。另外，从单门到双门到三 门再到对开门，从机械控温到电脑控温再到模糊控温，海尔、科龙、美菱、新飞 等品牌均已经在市场上推出了相关产品。即使是开发难度较大、技术水平要求较 高的对开门豪华家电，科龙等企
9、业也已经拥有了自己的专利技术，并口能够拥有 了大规模生产的能力。但是，中国家电企业的工艺设计、工艺制造水平仍落后于洋品牌。在中国家 屯企业中，海尔产品的设计能力算比较好的，但据根据我了解到，海尔本身并不 十分重视提高企业的工艺设计能力，而是将相关业务外包给其他企业或向它们买 图纸，因此，中国企业总体上与洋品牌述存在着较大的差距。2. 1.3.市场需求小国家电市场仍有较大的增长潜力，主要源于以下因素：其一，从宏观经济形势來看，目前我国经济仍处于快速増长阶段，GDP总值 较高，人们消费能力得以提升，只要采取有效的刺激消费的措施，就可以拉动购 买力的提升，形成有效需求。其二，房地产业发展迅速，而一两
10、年前房地产业自身带來的滞后消费在今年 集中爆发，并将继续影响今后的家电市场。其三，家电业进入更新换代时期，我国家电业自1994年进入爆发式增长以来, 经过十几年的积累，今年开始进入更新换代期。其四，国外品牌的电家电在产品设计、新技术应用等方面代表了一种方向， 对国内企业有一定的启示，但昂贵的价格却将多数潜在的消费者拒之门外，我国 电家电生产企业只要在追求技术进步的同时，突出产品成本优势，就可以与外国 企业抗衡。其五，从全国范围來看，农村市场还具有较大的发展空间，适时地推出科技 含量不高、物美价廉的低端产品，也可以使销量取得一定的提升。2.2我国家电营销渠道概况2.2.1、我国家电营销渠道的演变
11、历史20世纪70年代末期到20世纪80年代中期的我国家电营销渠道我国家电业在上个世纪七十年代末期，曲引进国外生产线而发展起來。从上 个世纪70年代末期到八-| 年代中后期，在渠道模式方面，各个厂家处于探索的阶 段，基本上依赖于国营商业分销体系，模式比较粗放，一般采取区域总经销的方式，即生产厂家-一批发商（区域总经销商）一-国营百货商场-一消费者的方式； 绝大部分零售终端表现为国营百货商场的家电专柜。在渠道权力分配方面，国营百货商场占据完全的主导地位，鉴于当时是卖方 市场，市场发育很不完善，厂家类似于商家的生产车间，在渠道中产品线的组织、 渠道价格体系的制定和控制、渠道促销方面、售后服务方面，生
12、产厂家的权力和 责任都很少，对渠道的拿控能力很弱。各个厂家Z间的渠道模式差别不大。齐个厂家的差别主要是：在齐自所在地 形成了渠道上的优势，而在其他地区，尤其是在距离厂家所在地较远的地区，该 厂家往往在渠道建设上和当薄弱，渠道覆盖程度低。这与当时的物流体系不发达、 市场的地方保护主义色彩浓厚有非常大的关系。各厂家的渠道建设受到了很多非 市场因索的影响。（2）20世纪80年代末期到20世纪90年代初的我国家电营销渠道上个世纪八十年代末期以来，随着国营百货商场的发展萎缩，家电专营商场 逐渐兴起。上个世纪八十年代末期直到上个世纪九十年代中期，此一阶段的家电 渠道模式比较复杂，不但有区域总经销制的模式，
13、述出现了区域多家经销商制。 渠道权力逐渐向家电厂家倾斜，厂家开始重视向百货商场、家电专营商场推销， 开始承担售后服务、价格体系制定和控制等方而的渠道职能。对渠道建设影响很人的非市场因素逐渐削弱，各厂家开始在全国各市场设办 事处，派驻推销员或办事员负责推销、售后服务等事务，厂家服务市场的营销网 络初具雏形。随着各地区、各种类型的家电渠道模式的出现，各厂家Z间的渠道 模式开始出现较大的差异。由于中国家电业的发展到了一定阶段，中国家电业的 第一次大规模的价格战爆发；随着激烈的价格战的爆发，各厂家之间开始了激烈 的对渠道的争夺战。正是在这一时期，中国国产家电第一次在市场占冇率方而超 过了以F1本出产的
14、家电为代表的洋家电；许多中国家电厂家开始执行密集分销的 策略，水平渠道冲突开始出现。此一阶段的中国家电渠道特点主要是强调推销，渠道促销得到许多厂家的重 视，齐种复朵的大户政策、返利政策、渠道压货政策构成了渠道促销的主耍内容。 厂家和商家Z间的合作关系在这一阶段得到更高程度的加强。进入上个世纪九十年代，家电市场呈现买方市场特征，三、四级市场占家电 的销售份额越來越大。渠道模式为：区域总经销制和区域多家经销商制并重，渠 道模式比较复杂，国营百货商场在家电零售总额中的比重降低，而全国各地的家 电专营商场所山冇的家电销售额比重迅速增加，国美、苏宁等大型家电销售连锁 企业逐渐诞生。渠道权力的分配在厂商之
15、间比较平衡，开始强调厂商合作。厂家的渠道组织 方面，强势的、全国性的营销网络出现，具体组织形式表现为总部的销售部门和 各地的销售分公司、销售办事处。在这一阶段，各厂家开始特别重视渠道，渠道已经从简单的分销体系而渐渐 成为构造各厂家的竞争优势的因索。各厂家特别重视渠道，盛行大户政策，加大 渠道促销力度，大幅返利、提成是惯用的促销策略。各厂家之间的渠道竞争主要 表现为对批发大户资源的争夺。由于各种渠道模式并存，水平渠道冲突和垂直渠 道冲突越来越激烈；厂家的因为选择各种渠道而造成的风险增加。各厂家开始注 意到密集分销的问题，纷纷开始渠道变革；各厂家开始形成口身成体系的渠道模 式和策略。此阶段的渠道组织的最大特点是厂家的销售网络往往在不同的程度上取得了 家电的产权或者较大的利润分享权，盛行高额的销售奖励、捉成。厂家的渠道风 险和成本剧增。渠道促销以各种返利、回扌II为主，重视电视等大众媒体广告的投 放。终端促销的重要性开始凸现。渠道冲突增多、渠道成木过高等复杂问题开始 困扰各厂家。(4) 进入21世纪的我国家电营销渠道进入21世纪的中国家电行业，各厂家，各地区的渠道模式差别较大，结合各 厂家、各地区的实际，各厂家将区域总经销制、区域多家经销商制、直营经销制 结合起來，各有侧重；在发达地区的一、二级市场，对于以国美、苏宁为代表的 大型连锁企业构成的强
