《Ch13市场营销计划、组织与控制》由会员分享，可在线阅读，更多相关《Ch13市场营销计划、组织与控制（61页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第十三章第十三章市场营销计划、组织与控制4/23/20221第十三章市场营销计划、 组织与控制v学习目标学习目标v走出营销v第一节市场营销计划w第二节市场营销组织w第三节市场营销控制w第四节市场营销审计w第五节营销策划与营销策划书w本章结构提示返回目录4/23/20222学习目标明确市场营销计划的构成及撰写.掌握营销策划书的写法4/23/20223走出营销：你从市场营销学中学到了什么？4/23/202244/23/20225第一节市场营销计划一、市场营销计划概念二、市场营销计划的内容三、市场营销计划的实施四、市场营销计划执行中的问题4/23/20226一、市场营销计划概念市场营销计划是关于某个
2、具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求,是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化.4/23/20227二、市场营销计划的内容组成部分内容提要简述市场营销计划的目标及建议背景或现状提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料机会和问题分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题目标确定财务目标和营销目标营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法实施方案说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化损益预测描述计划所预期的财务收益情况控制说明如何对计划进行监控4/23/202284/23/20228三、市场营销计划的实施1.制定行动
3、方案.2.调整组织结构.3.形成规章制度.4.协调各种关系.4/23/20229四、市场营销计划执行中的问题1.计划脱离实际；2.长期目标和短期目标相矛盾；3.因循守旧的惰性；4.缺乏具体、明确的行动方案.4/23/202210第二节市场营销组织一、市场营销组织的演变二、市场营销部门的组织形式三、市场营销组织的设置4/23/202211一、市场营销组织的演变市场营销组织是为了实现企业的目标,制定和实施市场营销计划的职能部门.市场营销组织的发展形式：单纯的推销部门具有辅助性职能的推销部门独立的市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销企业4/23/202212二、市场营销部门的组织形式职能型组织地
4、区型组织产品品牌管理型组织市场管理型组织产品市场管理型组织4/23/202213职能型组织4/23/202214地区型组织4/23/202215产品管理型组织4/23/202216市场管理型组织4/23/202217产品市场管理型组织市场经理人造纤维醋酸纤维尼龙奥纶涤纶产品经理工业市场家具女装男装4/23/202218三、市场营销组织的设置整体协调和主导性原则；精简以及适当的管理跨度与层次原则；有效性原则.4/23/202219第三节市场营销控制市场营销控制年度计划控制盈利控制效率控制战略控制4/23/202220一、年度计划控制1年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求
5、,并在必要时采取调整和纠正措施.确定年度计划中的月份目标或季度目标监督计划的实施找出执行过程中的偏差及其原因采取措施缩小偏差4/23/202221一、年度计划控制21.销售分析.销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距.销售差距分析地区销售量分析2.市场占有率分析.3.市场营销费用率分析.4/23/202222二、盈利控制盈利控制是为了确认在各产品、各地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力.4/23/202223三、效率控制效率控制的任务是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率.4/23/202224四、战略控制战略控制是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会,
6、是否同市场营销环境相适应.4/23/202225第四节市场营销审计一、市场营销审计的含义二、市场营销审计的内容4/23/202226一、市场营销审计的含义市场营销审计,是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行的定期审计,以发现市场机会、找出问题所在,并提出改进工作和计划的建议.4/23/202227二、市场营销审计的内容市场营销环境审计；市场营销战略审计；市场营销组织审计；市场营销系统审计；市场营销年度计划审计；市场营销盈利水平审计.4/23/202228第五节第五节 营销策划与营销策划书营销策划与营销策划书一、什么是策划？一、什么是策划？二、营销
7、策划书二、营销策划书4/23/202229一、什么是策划？一、什么是策划？策划就是企划,是指策企划者在充分占有现实信息资料的基础上,判断未来的发展趋势,围绕着确定目标,全面的构思、设计行动方案,从而达到预定目标的管理活动.4/23/202230对策划的理解对策划的理解从宏观上说,是整个社会面临着重大的变革而产生了伟大的策划.从微观上说,企业面对竞争时代的压力而产生了微观策划.4/23/202231二、营销策划书营销策划书编制的原则营销策划书的框架与写作4/23/202232一营销策划书原则1、逻辑思维原则.策划的目的在于解决企业营销中的问题,按照逻辑性思维的构思来编制策划书.首先是设定情况,交
8、代策划背景,分析产品市场现状,再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策.2、简洁朴实原则.要注意突出重点,抓住企业营销中所要解决的核心问题,深入分析,提出可行性的相应对策,针对性强,具有实际操作指导意义.4/23/2022333、可操作原则.编制的策划书是要用于指导营销活动,其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理.因此其可操作性非常重要.不能操作的方案创意再好也无任何价值.不易于操作也必然要耗费大量人、财、物,管理复杂、显效低.4、创意新颖原则.要求策划的点子创意新、内容新、表现手法也要新,给人以全新的感受.新颖的创意是策划书的核心内容
9、.4/23/202234 二 营销策划书框架设计的准备 1营销策划书写给谁？ 营销策划书的写作,第一步须弄清策划书的提供对象是谁,不同的接受者所要求的标准也就是策划审议时的重要标准是不同的. 2营销策划书的作用是什么？ 需要说服别人支持营销策划,但仅以口头又无法说清楚.这时就需要书写策划书,通过策划书来将策划人的意图向不同的审议者传达. 3营销策划书的最终写作目的是什么？ 从根本上说,营销策划书写作目的就是要使决策者接受策划的内容,并确保策划能按计划顺利实施. 4为什么要写好策划书？ 好的策划书能够很好地帮助理解策划的内容及策划者的真正意图.简言之,写好策划书就是为了使策划得以理解和实施. 4
10、/23/202235 三营销策划书的框架要素 不管是哪一层次的或哪一部门的营销策划书,其基本框架均应包括下列的内容,可以概括为5W3H1E： what策划的目标、内容 who策划相关人员 where策划场所 when策划的日程计划 why策划的假设、原因 How 策划的方法和整体系统运转 How策划的表现形式 How策划的预算 Evaluation效益评估 4/23/202236营销策划书的正文 一部完整的营销策划书包括封面、策划主体、附录等部分,下面就对营销策划书各个部分的内容及写法分别进行说明.封面策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划完成日期
11、及本策划适用时间段.因为营销策划具有一定时间性,不同时间段上市场的状况不同,营销执行效果也不一样. 4/23/202237 概要概要 相相当当于于一一般般书书籍籍的的序序, ,主主要要是是对对策策划划的的项项目目进进行行的的概概要要说说明明, ,包包括括策策划划的的目目的的、意意义义, ,创创意意形形成成的的过过程程、相相关关策策划划的的介介绍绍, ,以以及及策策划划书书包包括括的的内内容容等等, ,概概要要应应简简明扼要明扼要, ,字数在三四百左右为宜字数在三四百左右为宜. . 目录目录 策策划划书书的的目目录录和和其其它它书书籍籍的的目目录录起起到到的的是是相相同同的的作作用用, ,它它涵
12、涵盖盖了了全全书书的的主主体体内内容容和和要要点点, ,读读过过后后应应能能使使人人对对策策划划的的全全貌貌、策策划划人人的的思思路路、策策划划书书的的整整体体结结构构有有一一个个大大体体的的了了解解, ,并并且且为为使使用用者者查查找找相相关关内内容容提提供供了了方便方便. . 4/23/202238 一前言一前言 前前言言的的作作用用在在于于统统领领全全书书, ,因因此此其其内内容容应应当当包包括括策策划划的的宗宗旨旨、目的及背景目的及背景, ,以及策划的必要性等问题的描述以及策划的必要性等问题的描述. .前前言言一一方方面面是是对对内内容容的的高高度度概概括括性性表表述述, ,另另一一方
13、方面面在在于于引引起起读读者者的的注注意意和和兴兴趣趣. .当当读读者者看看过过前前言言后后, ,要要使使其其产产生生急急于于看看正正文文的的强强烈欲望烈欲望. . 二界定问题二界定问题 在在这这一一部部分分中中, ,需需要要明明示示策策划划所所实实现现的的目目标标或或改改善善的的重重点点. .无无论论多多么么精精美美的的策策划划方方案案, ,如如果果定定位位于于错错误误的的市市场场, ,把把重重点点放放在在错错误误的的方方向向上上, ,最最终终必必定定偏偏离离企企业业所所希希望望达达到到的的目目标标, ,而而导导致致失失败败. .所所以以在在进进行行营营销销策策划划之之前前要要找找到到一一个
14、个最最佳佳切切入入点点, ,以以及及实实现现那那些些目目标标的的战战略略直直觉觉. .这这主主要要是是通通过过界界定定问问题题来来解解决决, ,即即把把问问题题简单化、明确化、重要化简单化、明确化、重要化. . 4/23/202239 三环境分析 知己知彼方能百战不殆,这一部分需要策划者对环境比较了解.环境分析的内容包括市场状况、竞争状况、分销状况、宏观环境状况等. 1市场状况.目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等.列出近期目标市场的数据.通过年度相对指标对比,得出分析结果. 2竞争状况.对主要的竞争者进行辨认,并逐项描述他们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略和其他特征,
15、从而恰如其分的了解他们的意图和行为. 3分销状况.列出在各个分销渠道上的销售数量资料和重要程度. 4宏观环境状况.描述宏观环境的主要趋势如人文的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的,阐述他们与本企业产品的某种联系. 4/23/202240 四问题点和机会点四问题点和机会点 策策划划方方案案, ,是是对对市市场场机机会会的的把把握握和和策策略略的的运运用用, ,因因此此分分析析问问题题, ,寻寻找找市市场场机机会会, ,就就成成了了营营销销策策划划的的关关键键. .找找准准了了市市场场机机会会, ,可可以以极极大大地地提提高高策策划划成成功功率率. .通通常常采采取取SWOTSWOT分分析析
16、法法, ,即即对对企企业业内内部部环环境境的的优优势势strengthsstrengths、劣劣势势weaknessweakness、外外部部环环境境的的机机会会opportunitiesopportunities、威胁、威胁threatsthreats的全面评估的全面评估. . 1 1优优势势/ /劣劣势势：销销售售、经经济济、技技术术、管管理理、政政策策如如行行业管制等政策限制等方面的优势力和劣势业管制等政策限制等方面的优势力和劣势. . 2 2机机会会/ /威威胁胁：分分析析市市场场机机会会与与把把握握情情况况, ,市市场场竞竞争争的的最最大威胁力与风险因素大威胁力与风险因素. . 3 3SWOTSWOT综综合合分分析析：即即综综合合分分析析市市场场机机会会、环环境境威威胁胁、企企业业优优势势与与劣劣势势等等战战略略要要素素, ,明明确确能能够够为为我我有有效效利利用用的的市市场场机机会会, ,即即尽尽可可能能将将良良好好的的市市场场机机会会与与企企业业优优势势有有机机结结合合；同同时时要要努努力力防范和化解因环境威胁和企业劣势可能带来的市场风险防范和化解因环境威胁和企业劣势可能
